Article at a Glance닭고기로 유명한 하림이 동물사료 사업에 뛰어들어 ‘사람이 먹는 식품 수준의 펫푸드’를 선보이고 있다. 하림펫푸드는 프리미엄급 제품 출시에 그치지 않고, 반려인과 반려동물의 ‘욕구’와 ‘경험’에 집중한 서비스에 도전하는 중이다. 부드러운 식감의 펫푸드, 갓 제조한 펫푸드 정기배송, 반려동물과 함께 즐기는 카페 등 하림펫푸드가 국내 최초로 선보이는 시도는 제품 기획부터 마케팅까지 철저하게 소비자 관점에서 생각하는 디자인싱킹 전략에 기반을 두고 있다.
하림그룹의 하림펫푸드는 2017년 설립돼 올해로 창립 5주년을 맞는 반려동물 식품, 즉 펫푸드(Pet Food) 전문 회사다. 반려동물의 먹거리 상당수가 바람직하지 않은 환경에서 상상할 수 없는 재료로 만들어지는 현실을 접한 뒤 이를 바꿔보자는 취지에서 출발했다. 이미 해외에서는 프리미엄 사료에 대한 니즈가 커지면서 상당한 시장점유율을 보이고 있었기 때문에 국내 펫푸드 시장 또한 이러한 트렌드를 따라갈 것이라고 확신했다. 국내에 제대로 된 펫푸드 브랜드가 없다는 것도 식품 전문 기업으로서 자존심이 상했다. 이러한 배경에서 하림펫푸드는 ‘반려동물 식문화를 재정의하자’는 사명을 가지고 출범했다. 60여 명의 임직원 대부분이 마치 자식처럼 반려동물을 키우는 ‘엄마’ ‘아빠’들이기도 하다.
하림펫푸드의 핵심 슬로건은 ‘100% 휴먼 그레이드(Human Grade), 0% 합성보존료’다. 펫푸드를 만드는 원재료로 사람이 먹을 수 있는 식재료만 사용하고, 부틸하이드록시아니솔(BHA), 부틸하이드록시톨루엔(BHT), 소르빈산(sorbic acid) 같은 합성보존료와 합성향미제는 절대로 사용하지 않는다. 또한 ‘펫 휴머니제이션(Pet Humanization, 반려동물의 인간화)’이라는 소비자 트렌드를 반영해 제품의 룩앤드필(Look & Feel)까지 사람 음식을 벤치마킹하고 있다. 또 우리가 즐기는 라이프스타일을 반려동물과도 공유할 수 있는 ‘경험’을 제공하고자 한다.
해피 댄스의 순간을 디자인한다하림펫푸드의 2020년 매출은 200억 원을 돌파할 것으로 추정된다. 이는 사업을 본격적으로 시작한 첫해인 2018년 대비 약 8.5배 성장한 규모다. (그림 1) 빠른 성장을 가능하게 한 핵심 원동력은 펫 휴머니제이션이라는 소비자 트렌드에 부합한 펫푸드 철학과 디자인싱킹(Design Thinking)에 근간한 활동에 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 반려동물과 더 많은 시간을 보내게 된 소비자들이 경기 위축에도 반려동물 관련 소비를 줄이지 않은 것 역시 주요한 요인으로 꼽을 수 있다. 이러한 요인을 바탕으로 하림펫푸드는 국내에서 가장 버즈량이 많은 펫푸드 브랜드 중 하나로 올라섰다. 2019년 2분기부터 네이버 트렌드 지수에서 톱 2위를 유지하고 있다.
하림펫푸드는 출범과 동시에 ‘디자인 해피 댄스(Design Happy Dance)’를 기업 미션으로 천명했다. 해피 댄스란 반려동물이 맛있는 음식 앞에서 폴짝폴짝 뛰는 모습을 가리킨다. 즉, 디자인 해피 댄스는 ‘반려동물과 반려동물 부모의 해피 댄스의 순간을 디자인한다’는 의미다. 하림펫푸드의 모든 임직원은 이러한 순간을 디자인하는 사람이라는 취지로 내부적으로 직급 대신 ‘디자이너’라는 호칭을 사용한다. 직급에 얽매이지 않고 개개인의 역량을 최대한 발휘하도록 하는 것이다. 디자이너들은 단순히 제품만 기획하는 게 아니다. 디자인싱킹을 통해 제품과 서비스, 소비자 경험까지 통합적으로 고민하고, 부서 간에도 활발한 커뮤니케이션으로 창의적인 사고를 도출한다.
디자인싱킹의 기본은 소비자 관점에서 생각하는 것이다. 따라서 하림펫푸드 임직원들은 맨 처음 기획 단계에서부터 나 자신이 반려인으로서 내 아이(반려동물)에게 어떤 제품과 어떤 경험이 필요할지를 가장 중요하게 고려하며 전략을 수립한다. 일례로 필자가 이끌고 있는 마케팅팀의 미션은 마케팅에 한정되지 않는다. 제품 기획 및 출시, 커뮤니케이션 홍보 전체를 담당한다. 마케팅팀 내 각각의 브랜드 매니저가 반려동물을 애지중지하는 반려인의 입장에서 해당 브랜드의 신제품 기획과 출시, 브랜드 커뮤니케이션, 매출 등을 전부 담당하며 연구개발(R&D), 고객 서비스(Customer Service), 커뮤니케이션 담당자 등과 협업한다.
사실 펫푸드 시장에 도전하는 것은 쉬운 결정이 아니었다. 불과 몇 년 전만 해도 국내 펫푸드 시장에서 수입 제품에 대한 소비자의 의존도와 신뢰도가 매우 높았다. 수입산의 시장점유율 역시 국내산 제품이 범접할 수 없을 정도로 압도적이었다. 과거 국산 사료가 많이 출시됐지만 품질 관련 사고가 자주 발생하면서 “국산 사료는 ‘믿거’한다(믿고 거른다)”는 말이 나올 정도로 소비자 인식은 바닥으로 떨어졌다. 이런 배경에서 오랜 시간 큰 이슈 없이 판매되는 글로벌 사료 제품들은 ‘품질이 검증됐다’는 소비자 신뢰를 얻었다.
사정이 이렇기에 소비자 인식을 변화시키는 것이 하림펫푸드에 가장 어려운 허들이었다. 굳건하게 닫힌 소비자 마음을 열기 위해서는 기존에 출시됐던 국산 제품과는 명확하게 다른 차별화 전략이 필요했다.
