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BCG가 2022년 6월 미국, 일본, 독일, 중국 등 8개국에서 1만9000여 명의 소비자를 대상으로 실시한 조사에 따르면 응답자의 약 70%는 기업의 지속가능성 주장에 대해 환멸을 느끼며 이런 약속이 단순히 평판을 높이고 고객을 유치하려는 의도를 감춘 속임수이자 ‘그린워싱’이라고 생각하는 것으로 나타났다.