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미국에서는 아마존이 주도하는 이커머스 시장에 구글 등 검색 포털, 페이스북•인스타그램•트위터 등 SNS, 유튜브•넷플릭스 등 콘텐츠 플랫폼이 진입해 시장의 외연이 넓어지고 있다. 전 세계적으로 보면 검색 포털 중에서는 한국의 네이버가 커머스에 가장 성공적으로 진입했다는 평가를 받고 있고, SNS 기업 중에서는 페이스북과 인스타그램 등이 동남아와 미국 등에서 활발히 커머스 비즈니스를 전개하고 있다.