McKinsey Quarterly

홈봇, 고객의 신뢰 얻으려면 완벽한 임무 수행에 감정까지 배려하라

236호 (2017년 11월 Issue 1)


Article at a Glance

앞으로 10년 안에 다양한 집안일을 수행하는 ‘홈봇(homebot)’이 등장하고 대중화되면 주거 공간은 지금보다 훨씬 편리한 스마트홈으로 발전할 것이다. 기업은 스마트홈을 단순히 기술적 차원이 아니라 인간과 홈봇이 상호 작용하는 복합적인 생태계로 이해해야 한다. 스마트홈에서 경쟁 우위를 차지하려면 다음의 요소에 주목해야 한다.

1. 신뢰라는 인공감정(artificial emotion)까지 인간과 공유할 수 있는 홈봇을 디자인하자.

2. 고객을 대체할 홈봇의 구매결정 알고리즘을 고려해 상품과 서비스 마케팅 전략을 짜자.

3. 홈봇 데이터를 분석하는 전담 팀을 만들어 새로운 비즈니스 모델을 창출하자.

편집자주

이 글은 <맥킨지 쿼털리> 2017년 1월 호에 실린 ‘A Smart home is where the bot is’를 전문 번역한 것입니다.
 

지난 수십 년간 가정의 욕구를 충족시킬 뿐 아니라 예측까지 하는 기기가 등장할 것으로 전망됐지만 아직 실현되지 않았다. 구글의 모기업인 알파벳(Alphabet)이 개발한 네스트(Nest) 자동 온도 조절기나 아마존의 알렉사(Alexa) 같은 인공지능(AI) 비서는 진보한 기술로 주목할 만하다. 그러나 가정용 기술 시장 전반이 분절돼 있어 진정한 ‘스마트홈(smart home)’의 잠재력이 발휘되지 않고 있다.

하지만 티핑 포인트(tipping point)는 멀지 않았다. 컴퓨팅 성능 및 빅데이터 분석 역량이 향상되고 AI가 등장하면서 바쁜 일상에도 변화가 일기 시작했다. 이 글이 제시하는 비전이 “말도 안 된다”고 여길 수도 있다. 하지만 현존하는 트렌드와 현재 진행 중인 기술적 진보들을 결합한 모습일 뿐이다. 연구에 따르면 앞으로 10년 안에 많은 사람들이 스마트홈에 살게 될 것으로 예측된다. 이런 스마트홈에서는 소프트웨어와 전자기기 혹은 ‘홈봇(homebot)’이 지능적이고 협력적인 생태계를 이룬다. 특히 홈봇들은 집안일을 수행하고 감독하며, 심지어 인간과 감정적 유대감까지 형성할 것이다.

스마트홈은 인간의 중추 신경계와 비슷하다. ‘두뇌’에 해당하는 중앙 플랫폼이 핵심 역할을 하기 때문이다. 이 플랫폼을 통해 작동되는 개별 홈봇들은 각기 다른 컴퓨팅 성능에 따라 다양한 임무를 수행하는데 여기에는 다른 로봇들의 행동을 관리하는 일까지 포함될 것이다. 홈봇이 수행할 수 있는 역할은 아주 다양하다. 크고 작은 업무, 소프트웨어가 시스템이나 제품을 구동시키는 무형의 업무, 개인적이거나 공동의 업무에 이르기까지 말이다. 어떤 홈봇은 친구나 비서 같은 존재가 될 것이며, 또 다른 홈봇은 자산관리나 회계업무를 담당할 것이다. 또 살림 감독이나 창문 청소, 가사 관리 같은 각종 집안일을 도맡을 홈봇이 나오게 될 것이다.

우리는 이미 새로운 시대에 들어섰다. 앞으로 2년 내 주거 공간에서 상호 연결된 기기들을 더 많이 보게 될 것이다. 새로운 가정 생태계가 형성되는 첫 번째 단계다. 그리고 5년쯤 지나면 집에 있는 많은 도구와 기기들이 새로운 네트워크에 편입될 것이다. 10년 후에는 스마트홈이 흔해지면서 독립적인 지능과 분명한 감정을 가진 기기와 시스템이 주기적으로 등장할 것이다.

이 같은 집의 발전은 그동안 수세대에 걸쳐 우리 가정의 일부였던 가전제품과 기기들이 변화하거나 위협받는 중요한 계기가 될 수 있다. 새로운 개념의 집이 플랫폼과 생태계를 근간으로 구축되면서 플랫폼을 만드는 회사들은 고객과 새로운 수준의 신뢰감을 형성해야 한다. 이들은 스마트홈에 거주하는 소비자뿐 아니라 이들의 소비 행태에 점점 더 영향을 미칠 홈봇과 소비자 간 상호작용을 두고 경쟁하게 될 것이다. 지금 다양한 분야의 회사들이 미래 가정에서의 성공 발판을 준비하는 것은 결코 시기상조가 아니다.

 

홈봇 산업의 새로운 지평

미래 스마트홈에서는 다음 2가지 요소가 핵심으로 부각된다.

플랫폼

플랫폼은 소비자에게 일관적인 인터페이스를 제공하면서 서로 다른 기기들을 통합하는 기반을 마련한다. 플랫폼을 만드는 선두 주자로는 아마존과 애플, 구글, 삼성이 꼽힌다. 플랫폼 개발 사이클의 다양한 지점에 기여한 스타트업들도 포함된다. 플랫폼 경쟁에서 승리한 회사는 어디서든 자유롭게 접속할 수 있는 연결성과 어디에서나 사용 가능한 하드웨어를 통해 모든 곳에 존재하게 될 것이다. 여기에 통합된 로봇은 서로 협력하며 제3의 제품 및 서비스와 연결된다. 최근 상황을 보면 다수의 플랫폼 표준들이 진화할 것으로 예상된다. 소비자와 기업 입장에서는 복잡하게 여겨질 수 있겠지만 여기에서 새로운 틈새시장이 열릴 수 있다.

제품과 서비스 생태계

개발자들은 새롭고 다양한 플랫폼에 연결될 수 있는 로봇을 창조할 것이다. 그리고 플랫폼과 로봇의 결합은 제품과 서비스 생태계로 빠르게 성숙할 것이다. 플랫폼 회사마다 아마존의 알렉사나 애플 시리(Siri)의 후손뻘 되는 AI 기반 로봇을 자체 개발할 가능성이 크다. 그 외 다른 많은 제작자들도 여러 플랫폼들에 통합될 수 있는 독특한 홈봇들을 개발할 것이다. 오늘날 많은 앱들이 안드로이드나 iOS 플랫폼에 맞춰 개발되고, 이들이 엄청난 모바일 기기 생태계를 지원하는 것과 마찬가지로 말이다.

위계질서가 형성될 가능성도 크다. 우선 다양한 서비스를 관할하며 총책임자 역할을 담당하는 ‘마스터봇’이 나올 수 있다. 미디어 관리처럼 일련의 복잡한 업무와 기능을 처리하는 ‘서비스봇’이나 창문 청소처럼 한 가지 일에 전문화된 ‘니치봇’도 나올 수 있다. 현재로선 ‘우리 가족 젯슨(The Jetsons, 1960년대 초반 방송된 미국의 TV 애니메이션 시리즈-역주)’에 나오는 로지(Rosie)같이 로봇 한 대가 가정부처럼 모든 일을 처리하는 원대한 비전은 접는 게 낫다. 대신 특정 임무를 개별적으로 수행하는 다양한 로봇들을 떠올려 보자. 이들의 역할 범위를 제대로 정하면 오류의 위험도 훨씬 더 줄일 수 있다. 뉴욕대 심리학과 교수이자 미래학자인 게리 마커스(Gary Marcus)는 이렇게 말했다. “만약 집에 로봇이 한 대 있는데 매번 가구를 들이받는다면 싫겠죠. 로봇이 당신 고양이를 식기세척기에 넣어버리는 사단이 절대 일어나지 말아야겠지요.”1



신뢰가 필수 조건

홈봇의 가능성과 잠재적인 장애물을 더 잘 이해하기 위해 필자들은 일본과 미국에서 가정과 모바일 다이어리 연구(in-home and mobile diary studies)를 실시했다. 연구는 이미 가정에서 AI 제품과 서비스를 사용하고 있는 소비자 수십 명을 대상으로 진행됐다. 개별 스마트 기기에 대한 소비자 만족도는 매우 높았다. 요즘 사람들은 일상에서 아주 다양한 용도로 홈봇을 받아들이려고 한다. 소소한 집안일을 처리하는 데서부터 좀 더 복잡한 임무들을 완수하거나 심지어 어린아이나 노인을 보호하는 일까지 용도는 매우 다양하다.

그런데 소비자가 얼마나 빨리, 그리고 어느 정도까지 홈봇이 관리하는 스마트홈을 수용할지 결정하는 아주 중요한 변수가 있다. 필자들의 연구 결과 그 절대적이고 결정적인 요인은 신뢰였다. 여기서 신뢰란 기본적으로 로봇이 부여받은 임무를 얼마나 잘 수행하느냐에 달려 있다. 로봇이 늘 계획한 대로 따라주는 것은 아니기 때문이다. 하지만 한번 신뢰가 구축되면 사람들은 AI로 구동되는 기기와 시스템에 보다 많은 책임을 기꺼이 넘기려 한다. 신뢰를 구축하는 한 가지 핵심 방법은 로봇이 단순한 자동화 기기 이상이 되도록 만드는 것이다. 결국 인간은 감정에 반응하게 돼 있기 때문이다.2  필자들의 연구 결과를 보면 소비자들은 로봇이 주어진 임무를 완수했을 때 만족했지만 다른 한편으로 그 임무를 수행하는 방식에 좀 더 개인적이고 정서적인 요소가 결합됐을 때 더 크게 기뻐했다.

 




홈봇을 통한 경쟁

스마트홈 분야에서 경쟁하는 업체들은 고객의 신뢰를 얻는 방법과 더불어 새로운 환경에서 경쟁하는 법도 알아내야 한다. 경쟁의 승자들이 홈봇 자체에 영향을 미치면서 환경을 바꿔가고 있기 때문이다. 소비자와 로봇의 상호작용은 새로운 경쟁 요인으로 부각되고 있다. 다양한 업체들이 새로운 기술을 도입해 로봇을 디자인하고, 제품과 서비스를 마케팅하며, 가정의 중심에 로봇을 두는 비즈니스 모델을 구축하고 있다.

로봇을 디자인하기

디자이너들은 정형화된 통찰을 뛰어넘는 솔루션을 개발하기 위해 데이터 과학을 점점 더 많이 이용하고 또 발전시킬 것이다. 고객의 니즈에 즉각적으로 반응하고 계속 진화하려면 일부라도 AI를 활용한 솔루션이 필요할 것이다. 디자이너들은 민족지학적(ethnography, 특정 집단의 생활방식이나 행동 등을 그들 관점에서 이해하고 기술하는 연구 방법-역주) 조사나 AI에서 나온 통찰을 포함해 다양한 방식으로 소비자를 이해함으로써 복잡하게 얽혀 있는 상호작용과 다양한 관계 모델의 지침을 제시할 수 있다. 필자들은 솔루션들이 화면 중심의 인터페이스에서 좀 더 실체적이고 생생한 상호작용으로 이동할 것으로 기대한다. 우선적으로 시장 침투에 성공했을 뿐 아니라 로봇과 소비자 사이에 더 강력하고 직관적인 관계 모델을 구축하는 회사가 경쟁 우위를 점하게 될 것이다.

로봇이 일반인들 가정생활의 중요한 일부가 돼 참된 신뢰 관계를 형성하려면 인간과 연결되고 또 관계될 필요가 있다. 이러한 작업은 어려울 뿐 아니라 인공지능을 뛰어넘어 인공감정(AE·artificial emotion)의 영역에 속하는 일이다. AE는 느낌을 전달하고 감정적 유대감을 형성하는 목소리 톤이나 태도, 몸짓 같은 속성들을 아우른다. 알렉사를 생각해 보자. 필자들이 인터뷰했던 이들 중에는 알렉사를 친구로 생각하는 사람들이 많았다. 알렉사에게 기차 일정을 물었다고 해서 그 질문에만 대답했다면 불가능한 일이다. 알렉사가 소리의 미묘한 차이까지 섬세하게 모든 것을 감지하면서 나를 지원해준다는 감정을 불러일으켰기 때문에 가능했다. 알렉사와의 상호작용은 친구와 대화하는 것과 비슷하다.

로봇을 상대로 상품과 서비스 마케팅하기

소비자가 로봇을 신뢰해 살림의 통제권을 로봇에 더 많이 넘기게 되면 그만큼 가정에서 일상적으로 일어나는 의사결정에 관여할 일이 줄어들게 된다. 가정용품과 관련 서비스를 제공하는 회사들 입장에서 보면 앞으로 점점 로봇이 고객이 될 수 있다는 얘기다. 로봇이 고객의 위치를 차지하지 않더라도 적어도 판매자인 기업과 구매자인 인간 사이에 중요한 중개자가 될 수 있다.

로봇을 상대로 한 마케팅은 로보콜(robocall)이라는 용어에 새로운 의미를 부여한다. 동시에 어려운 도전 과제도 제기한다. 기업이 제품과 서비스를 로봇에게 어떻게 포지셔닝함으로써 인간인 소비자가 안심하고 구매를 확정하거나, 수동적으로 로봇을 통해 구매를 허용하게 만들 수 있을까? (그림 1) 마케팅 담당자들의 미션은 인터넷 검색 결과 자사 제품이나 서비스가 화면 최상단에 나타나도록 만드는 방법과 비슷할 것이다. 기업은 검색 엔진 최적화에 집중하듯이 홈봇에 최적화된 메타데이터(데이터에 관한 구조화된 데이터-역주)와 태깅(검색용 꼬리표인 키워드 또는 태그를 다는 것-역주) 시스템을 개발해야 한다.

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많은 가정용 제품들의 구매와 교체가 자동적으로 단순하게 이뤄진다는 점을 감안하면 판매자들은 먼저 홈봇의 ‘검토 상품군’에 포함되는 데 집중하고, 홈봇의 구매결정 알고리즘 속에 존재하는 상품 간 비교 경쟁에서 승리할 수 있도록 기능을 최적화해야 한다. 여기에는 ‘한 번이면 다 된다’는 식보다 훨씬 더 복잡한 접근법이 필요하다. 상품 제공자는 AI의 속도와 도달 범위를 고려해 로봇의 구매행동을 지속적으로 모니터링하고 경쟁사들의 움직임도 경계를 게을리해서는 안 된다.

여기에는 회사의 성패가 달려 있다. AI가 경쟁 제품을 더 선호하게 될 경우 본사 제품의 수요가 아예 없어질 수도 있기 때문이다. 한때 브랜드가 발휘하던 무형의 막강한 힘은 브랜드를 구성하는 눈에 보이는 요소들의 합으로 쪼그라들 수 있다. AI가 소비자 네트워크 전체를 관통해 정보를 모으면서 불쾌한 소비자 경험이나 부정적 피드백이 로봇의 구매 선호도에 즉각적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 소비자 분석과 마케팅은 더 빠르고 민첩하게 이뤄져야 한다. 맞는 제품을 찾으려고 상품을 검색하는 수고를 원치 않거나 복잡한 선택에 지친 소비자들은 홈봇을 택할 수 있다. 그들이 선택한 홈봇은 개인이 선호하는 비용, 모양, 내구성 같은 속성을 감안해 지속적으로 제품을 검색할 수 있다.

진화하는 비즈니스 모델

필자들은 앞으로 홈봇을 둘러싼 다양한 비즈니스 모델과 사용 케이스가 나올 것으로 전망한다. 사람들은 특정 임무를 위해 홈봇을 구매하거나 대여할 수 있을 뿐 아니라 다른 사람들과 공유하거나 남에게 임대할 수도 있다. 또 여러 가구들이 네트워크로 연결된 로봇들을 같이 사용할 가능성도 충분하다. 예컨대 로봇의 가동력을 높이고, 비용을 분담하거나 또 공동구매에 참여해 가격 혜택을 누리기 위한 목적으로 말이다. 이런 모델들은 새로운 매출 창출의 기회가 된다.

가장 큰 가치의 원천은 바로 데이터에서 나온다. 로봇은 대량의 정보를 수집하고 생성할 것이다. 그리고 이런 데이터들은 점점 데이터에 의존하는 프로젝트와 서비스에서 핵심적인 역할을 하게 될 것이다. 데이터는 통찰력의 원천이자 그 자체로 상품이 될 수 있다. 또 스마트홈에 대한 정보와 기회, 영향력을 이해하는 일은 더 이상 누군가의 부업에 머무르지 않을 것이다. 데이터를 분석하고 전략을 개발하며, 파트너십을 관리하고, 가치 창출에 필요한 실험을 추진하는 전담팀이 필요하다.

 

발전의 토대 구축하기

스마트홈 분야에서 경쟁하는 기업들은 내부 작업을 빨리 시작해야 한다. 기능성 로봇들의 네트워크는 사실상 여러 능력들로 구성된 하나의 생태계와 같다. 각 로봇은 서로 통신하기 위해 표준 프로토콜을 따라야 한다. 집은 사면의 벽으로 제한돼 있을지 몰라도 홈봇 생태계는 훨씬 멀리 확장될 수 있고 또 그렇게 돼야 한다. 로봇들은 전 세계 시장과 네트워크 속에서 상호작용해야 하기 때문이다. 스마트 자동차와 웨어러블 기기, 모바일 기기는 일부 사례일 뿐이다. 이 모든 시스템들이 어떻게 서로 ‘통신’하느냐가 가까운 미래에 IT 분야에서 핵심 과제가 될 것이다.

이 과제를 기술적 측면에서 숙달하기 위해서는 AI 기술들에 대해, 각 기술이 서로 어떻게 작용하는지에 대해 깊이 이해할 필요가 있다. 또 전략적인 측면에서는 당신 회사의 경쟁 우위가 무엇인지, 혹은 무엇이 될지를 파악한 후 회사의 강점들이 앞으로 홈봇이 제공할 잠재적 가치와 어떻게 부합될 수 있는지 고민해야 한다. 스마트홈이 실현되기 위해서는 서로 다른 주체들의 협력이 필요하다는 사실을 기억하라. 지금부터 당신 회사와 보완적이거나 잠재적으로 경쟁력 있는 역량을 갖춘 다른 회사들에 주목하고 협력 기회를 검토하는 건 결코 이른 게 아니다. 홈봇과 스마트홈의 성공이 전적으로 기술에 달려 있지 않다는 점을 명심하라. 오히려 스마트홈과 로봇 기술이 우리에게 무엇을 느끼게 하느냐에 주목해야 한다. 스마트홈의 목적은 인간인 소비자의 니즈를 충족시키면서 가정에 안락함을 제공하는 것이다. 

감사의 말

필자들은 이 기사를 작성하는 데 도움을 준 쇼타 아이자와(Shota Aizawa)와 자레드 브레이터만(Jared Braiterman), 루이스 멘도(Luis Mendo), 마도카 오취(Madoka Ochi), 나탈리 필립스-험블렛(Natalie Phillips-Hamblett), 바트 워드(Bart Woord)에게 감사를 표한다.

장 밥티스트 쿠무·히로토 후루하시·휴고 사라쟁

장 밥티스트 쿠무(Jean-Baptiste Coumau)와 히로토 후루하시(Hiroto Furuhashi)는 맥킨지 도쿄 사무소의 파트너이며, 휴고 사라쟁(Hugo Sarrazin)은 실리콘밸리 사무소의 시니어 파트너다.

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기