슈퍼볼 광고 전체를 자기네 행사化? 디지털 미래를 준비하라, 맥도날드처럼…

Article at a Glance

질문

디지털 테크놀로지들은 기업의 운영 방식을 어떻게 바꾸고 있는가?

연구를 통해 얻은 해답

- 단순히 디지털 테크놀로지를 도입해 사용하는 것만으로는 충분치 않다.

- 성공적인 디지털화의 핵심은 테크놀로지의 문제라기보다는 전략, 기업 문화, 인재 육성의 문제다.

- 설문 조사의 많은 응답자들이 자사 경영진이 디지털 환경에서 조직을 이끌 역량과 기술이 있는지에 대해 의구심을 품고 있다.

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2015년 여름 호에 실린 ‘Is Your Business Ready for a Digital Future?’를 번역한 것입니다.

2015년 슈퍼볼 경기를 겨냥해 맥도날드(McDonald)는 야심 찬 마케팅 계획을 내놨다. 경기 중에 나오는 모든 광고에 대해 관련 제품을 공짜로 제공하기로 한 것이다. 문제는 어떤 광고가 나올지 맥도날드 경영진이 사전에 알지 못한다는 점이었다. 자동차처럼 고가품이 나올 수도 있고, 술처럼 당첨 사은품으로 제공했다가는 불법이 될지 모르는 제품이 나올 수도 있었다.

이 엄청난 일을 성사시키기 위해 맥도날드는 디지털 뉴스룸을 꾸렸다. 이곳을 통해 사내 마케팅 담당자, 법무 담당자는 물론 맥도날드의 여러 광고회사와 소셜 테크놀로지 업체 스프링클러(Sprinklr)까지 참여해 전개되는 상황에 따라 필요한 개입을 할 수 있었다. 야심 찬 마케팅 계획을 추진하면서 맥도날드는 소셜미디어에서 벌어지는 일을 실시간으로 모니터링, 분석해서 대응해야 했다. 또 어떤 제품을 제공해야 가장 많이, 가장 비용 효율적으로 브랜드 노출도를 높일 수 있을지를 고려하면서 지출 의사결정을 바로바로 내려야 했다. 미국에서 1년 중 가장 화제가 되고 가장 비싼 광고 시간대에 이 프로젝트를 진행시키면서 맥도날드의 여러 부서와 여러 기업이 협업을 했다. 결과는 대체로 성공이었다. 트위터에서 120만 건의 리트윗을 기록하는 등 (그중에는 테일러 스위프트(Taylor Swift) 같은 명사도 있었다) 세계적으로 화제가 됐다.

당시를 회상하면서 맥도날드의 브랜드 관리 및 홍보 담당 매니저 레이니 가르시아(Lainey Garcia)는 이렇게 말했다. “내가 얻은 가장 큰 교훈은 통합의 힘이다. 모든 자원을 한데 모으고 모든 조각들이 통합적인 방식으로 함께 작동할 수 있게 한다면 놀라운 일을 성취할 수 있다. 맥도날드 창업자 레이 크록(Ray Kroc)이 늘 말한 것과도 일맥상통한다고 생각한다. 그는 이렇게 말했다. “우리 중 아무도 우리 모두를 합한 것보다 뛰어나지는 않다.”1 1 P.S. Harris, “None of Us Is as Good as All of Us: How McDonald’s Prospers by Embracing Inclusion and Diversity” (Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2009). 닫기 슈퍼볼 행사는 바로 이 점을 보여줬다.”

이 정도의 수준으로 통합을 달성하기 위해 맥도날드는 여러 디지털 테크놀로지를 적용했고, 내부 커뮤니케이션 과정과 운영상의 과정을 재정비했으며, 협력 기업과의 관계도 다시 설정했다. 슈퍼볼 행사는 1회성의 실시간 이벤트여서 임시로 만든 디지털 뉴스룸에서 관리할 수 있었지만 이 행사의 성공은 단지 그날만의 성공이 아니었다. 맥도날드는 한때 CEO가 경쟁사들에 비해 새로운 디지털 테크놀로지를 영업에 도입하는 것에 뒤처져 있다고 인정했던 회사지만2 2J. Maze, “McDonald’s Service Push Includes Big Digital Spending,” Nation’s Restaurant News, December 12, 2014, www.nrn.com. 닫기 지난 2년간 디지털 테크놀로지를 활용해 더 민첩하고, 실험적이며, 협업적일 수 있는 조직으로 탈바꿈했다.

맥도날드의 슈퍼볼 프로젝트에서 볼 수 있듯이 오늘날 디지털 테크놀로지를 성공적으로 도입하려면 기업은 운영 방식을 새롭게 바꿔야 한다. 디지털 테크놀로지들이 기업의 운영 방식을 어떻게 변화시키고 있는지 살펴보기 위해 슬론 매니지먼트 리뷰>와 딜로이트(Deloitte)는3 3본 논문에서 딜로이트(Deloitte)는 딜로이트 LLP의 계열사인 딜로이트 컨설팅 LLP와 딜로이트 서비스 LP를 의미한다. 딜로이트 LLP와 계열사들의 법적 구조에 대한 상세 정보는 다음을 참고하라. www.deloitte.com/us/about. 공공 회계에 대한 규정 등에 의해 고객사를 확인할 수 있는 일부 서비스는 제공되지 않을 수 있다. 닫기 4800명 이상이 참여한 설문 조사와 기업계 인사 19명이 참여한 면접 조사를 진행했다. (‘연구내용’ 참고.)

 

우리의 핵심 질문은 다음과 같았다. “기업들이 다른 방식으로 경쟁하고 사업을 운영하기 위해 소셜미디어와 데이터 분석법, 모바일기기, 클라우드 컴퓨팅 등의 디지털 테크놀로지들을 어떻게 사용하고 있는가?” 본 논문에서 우리는 양적, 질적 데이터를 활용해 디지털 비즈니스에 대한 시사점을 제공하고, 경영자들이 디지털화 경향에서 이득을 취하기 위해 파악하고 수행해야 할 것들이 무엇인지 이해할 수 있게 돕고자 한다.