‘소유’ 대신 ‘공유’로 바뀌는 소비시장, 제품 아닌 이용 권한 팔아라

 

Article at a Glance – 전략

질문

협력적 소비 추세에 효과적으로 대처하려면 어떻게 해야 할까?

연구를 통해 얻은 해답

- 제품을 파는 방식에서 벗어나 사용 권한을 파는 방식을 도입하면 도움이 된다.

- 소비자와 마찬가지로 기업들도 충분히 활용되지 않고 있는 자원을 공유할 수 있다.

- 기업들은 소비자의 협력적 소비를 지원할 수 있다. 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2015년 겨울 호에 실린 인스부르크대(University of Innsbruck) 전략 경영 교수 쿠르트 마츨러(Kurt Matzler), 동 대학 전략 경영·마케팅·관광학과 박사 과정 학생 빅토리아 바이더(Viktoria Veider)와 볼프강 카탄(Wolfgang Kathan)의 글 ‘Adapting to the Sharing Economy’를 번역한 것입니다.

소비자들은 어떻게 자신이 좋아하는 제품과 서비스에 접근하고, 어떤 식으로 구매하고 사용할까? 일견 간단해 보이는 이 질문에 대한 답이 바뀌고 있다. 많은 사람들이 오래 전부터 제품에 접근하기 위한 가장 이상적인 방법이 소유라고 생각했다. 하지만 제품과 서비스를 구매하거나 소유하는 대신 일시적으로 접근하고 공유하기 위해 비용을 지불하는 소비자가 늘어나고 있다.1 1다음을 참고하기 바란다. C.P. Lamberton and R.L. Rose, “When Is Ours Better Than Mine? A Framework for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Systems,” Journal of Marketing 76, no. 4 (July 2012): 109-125; R. Botsman and R. Rogers, “What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption” (New York: Harper Business, 2010); Y. Chen, “Possession and Access: Consumer Desires and Value Perceptions Regarding Contemporary Art Collection and Exhibit Visits,” Journal of Consumer Research 35, no. 6 (April 2009): 925-940; and P. Marx, “The Borrowers: Why Buy When You Can Rent?” The New Yorker, January 31, 2011. 닫기 소위 ‘공유 경제(sharing economy)’라 불리는 새로운 방식이 빠르게 확산되고 있다. 새롭게 성장 중인 공유 경제의 규모에 대한 추정치는 다양하다. 프라이스워터하우스쿠퍼스(PricewaterhouseCoopers)는 2025년이 되면 전 세계의 공유 경제를 구성하는 5대 핵심 부문의 매출 규모가 3350억 달러에 이를 것으로 추산한다.2 2“The Sharing Economy — Sizing the Revenue Opportunity,” www.pwc.co.uk. 닫기 협력적 소비 시스템(collaborative consumption system)을 성공적으로 활용 중인 대표적인 신생기업으로 에어비앤비(Airbnb)와 집카(Zipcar)를 들 수 있다. 에어비앤비는 샌프란시스코에 본사를 두고 있는 숙소 공유 서비스 온라인 사이트며 집카는 최근 뉴저지 파시퍼니에 본사를 두고 있는 렌터카 회사 에이비스 버짓 그룹(Avis Budget Group)에 인수된 자동차 공유 브랜드다.

소유물 공유를 원하는 개인 간의 연결을 돕는 소셜미디어 시스템3 3Lamberton and Rose, “When Is Ours Better Than Mine?” 닫기 이 등장함에 따라 인터넷이 공유 시스템의 성장에 특히 커다란 도움이 되고 있다. 협력적 소비의 핵심 아이디어는 간단하다. 소유주가 온전히 활용하지 못하고 있는 재화에 내재된 잠재력에서 가치를 얻자는 게 바로 협력적 소비의 핵심 아이디어다.4 4다음을 참고하기 바란다. D. Sacks, “The Sharing Economy,” Fast Company, May 2011, www.fastcompany.com; and H. Chesbrough, “Open Services Innovation: Rethinking Your Business to Grow and Compete in a New Era” (San Francisco, California: Jossey-Bass, 2011). 닫기

공유 시스템이 확산되는 성장 속도에 미뤄보면 공유 경제가 기존 산업에 심각한 위협이 될 수도 있을 듯하다. 구매가 줄어들면 기존 시장에 문제가 생기기 때문이다. 인터넷으로 인해 공유가 놀라울 정도로 간단해졌다. 또한 소비자의 입장에는 협력적 소비에는 비용 절감과 이익 강화, 편의성, 환경적인 의식을 동시에 구현할 수 있는 잠재력이 숨어 있는 것처럼 보인다. 따라서 기업들은 현재 사용 중인 비즈니스 모델과 미래의 비즈니스 모델을 수정해 빠른 속도로 성장 중인 공유 경제 분야에서 새로운 매출원을 찾아낼 수 있도록 새롭게 떠오르는 공유 경제 시스템을 이해하고 적극적으로 관리해야 한다.

넓은 의미에서 보면 자원이나 제품, 서비스를 통합해서 접근할 수 있는 것이라면 무엇이든 공유 가능하다.
5 5F. Bardhi and G.M. Eckhardt, “Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing,” Journal of Consumer Research 39, no. 4 (December 2012): 881-898. 닫기 <위 제너레이션(What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption)>의 저자 레이철 보츠먼(Rachel Botsman)과 루 로저스(Roo Rogers)는 공유가 크게 세 가지 유형으로 나뉜다고 설명한다. 첫 번째는 구성원들이 기업이나 개인이 소유한 다수의 재화를 공유하는 제품 서비스 시스템(product service system)이다. 집카를 비롯한 자동차 공유 서비스, 질록(Zilok.com) 같은 P2P 공유 플랫폼 등이 제품 서비스 시스템에 해당된다. 둘째, 재분배 시장(redistribution market)에서는 P2P 매칭이나 소셜네트워크를 통해 제품을 재소유(reownership)할 수 있다. 대표적인 재분배 시장으로 각종 생활용품을 교환하고 공유할 수 있도록 지원하는 온라인 플랫폼 네이버굿즈(NeighborGoods.com)와 아동복 교환 사이트 스레드업(thredUP.com)이 있다. 마지막으로, 돈, 공간, 시간 등 상대적으로 형태가 불분명한 자산을 활용해 유사한 관심사를 공유하고 서로 도움을 주고받는 협력적 생활방식(collaborative lifestyle)을 통해 원하는 제품이나 서비스에 접근할 수도 있다. 협력적 생활방식을 구현하려면 대개 디지털 기술이 뒷받침돼야 한다.6 6Botsman and Rogers, “What’s Mine Is Yours.” 닫기 다양한 협력 시스템에서 협력적 생활방식을 활용할 수 있다. 협력적 생활방식 사례는 랜드셰어(landshare.net) 같은 정원 공유에서부터 태스크래빗(Taskrabbit.com)같이 일상적인 생활과 관련된 기술을 공유하는 시스템에 이르기까지 다양하다.

일각에서는 공유 경제가 환경에 도움이 된다고 주장한다. 더 많이 공유할수록 지구 자원을 덜 소비하게 되고 좀 더 효율적이고 지속가능한 소비 방식을 만들어낼 수 있다는 것이다.7 7H. Garcia, “Consumption 2.0,” The Futurist 47, no. 1 (January-February 2013): 6-8. 닫기 하지만 협력적 소비라고도 불리는 공유가 전적으로 생태론적인 인식이나 이념적인 동기 때문에 확산된 것은 아니라는 근거가 있다.8 8S.L. Bryant, A. Forte and A. Bruckman, “Becoming Wikipedian: Transformation of Participation in a Collaborative Online Encyclopedia,” Proceedings of the 2005 International ACM SIGGroup Conference on Supporting Group Work (New York: ACM, 2005), 1-10; and K. Lakhani and R. Wolf, “Why Hackers Do What They Do: Understanding Motivation and Effort in Free/Open Source Software Projects,” in “Perspectives on Free and Open Source Software,” eds. J. Feller, B. Fitzgerald, S. Hissam and K. Lakhani (Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2005), 3-22. 닫기 연구를 통해 소비자들이 공유를 택하는 주된 동기가 자신의 이익이라는 사실이 밝혀졌다.9 9T.M. Devinney, P. Auger and G.M. Eckhardt, “The Myth of the Ethical Consumer” (Cambridge, U.K.: Cambridge University Press, 2010). 닫기 좀 더 구체적으로 설명하면 소비자들은 공유 경제에서 활동하는 유명 기업들이 제시하는 낮은 가격을 선호한다.10 10Sacks, “The Sharing Economy.” 닫기 공유 경제 내에서 새로운 기회를 찾고자 하는 기업들에 좋은 소식임에 틀림없다. 소비자들이 낮은 가격을 선호하면 관리자들이 일반적인 제품을 홍보할 때와 유사한 방식으로 협력적 소비 영역에서 제품과 서비스를 홍보할 수 있다. 다시 말해 협력적 소비 영역에서도 소비자들에게 전반적인 가치 제안의 장점을 납득시키면 된다.11 11Lamberton and Rose, “When Is Ours Better Than Mine?” 닫기