편집자주 이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2011년 겨울호에 실린 IBM의 스티브 라벨르, 에릭 레서, 레베카 쇼클리, MIT 슬론 매니지먼트 리뷰의 마이클 S. 홉킨스 편집장, 니나 크루슈위츠 편집자의 글 ‘Big Data, Analytics and the Path From Insights to Value’를 번역한 것입니다.
세계 각지 모든 업계의 고위급 리더들은 조직 내부에서 이미 확보하고 있는 엄청난 양의 데이터에서 충분한 가치를 뽑아내고 있는지 궁금해한다. 신기술로 인해 그 어느 때보다 많은 데이터가 수집되고 있다. 하지만 많은 조직들이 여전히 데이터에서 더 많은 가치를 뽑아내고 시장에서 경쟁 우위를 갖기 위한 더 나은 방법을 찾기 위해 고심하고 있다. 가치를 얻어내기 위한 최고의 방법에 대한 질문이 사라지지 않고 있다.
경쟁업체들은 좀 더 날카롭고 좀 더 시의적절한 통찰력을 확보하고 있을까? 경쟁업체들은 지난 2년 동안 비용에 집중하느라 외면해 왔던 시장 우위를 다시금 얻을 수 있을까? 경쟁업체들은 글로벌 경제가 주는 새로운 신호를 제대로 해석하고 있을까? 경쟁업체들은 그 신호가 고객 및 파트너들에게 미치는 영향을 적절하게 평가하고 있을까? 과거에 어떤 일이 일어났으며, 왜 그런 일이 일어났는지를 이해하는 것만으로는 충분치 않다. 조직들은 지금 현재 어떤 일이 일어나고 있으며, 앞으로 어떤 일이 일어날지, 최적의 결과를 얻어내기 위해 어떤 행동을 취해야 하는지 제대로 이해해야 한다.
MIT 슬론 매니지먼트 리뷰는 조직들이 정보 및 고급 분석이 제공하는 기회를 이해할 수 있도록 IBM 비즈니스 가치 연구소와 협력해 100개국에서 30개가 넘는 업계에서 활동하는 약 3000명의 경영자, 관리자, 분석가를 상대로 설문조사를 진행했다.(‘연구 내용’ 참조)
필자들이 찾아낸 중요한 사실 중 하나는 ‘가장 우수한 실적을 내는 조직은 그렇지 않은 조직들에 비해 분석 기법(analytics)을 5배 더 활용한다’는 것이었다.(그림1 ‘직관을 능가하는 분석’ 참조) 분석을 통해 가치를 얻을 수 있다는 믿음이 널리 퍼져 있다는 사실도 확인했다. 응답자 중 절반은 조직 내에서 정보 및 분석 기법 개선이 최우선시되고 있다고 답했다. 또한 선진화된 정보·분석 접근방법을 도입하라는 강렬한, 혹은 중대한 압박감에 시달리고 있다고 답한 응답자가 20%가 넘었다.
어디에서 압박감을 느끼는지 확인하기는 어렵지 않았다. 응답자 10명 중 6명은 경쟁력 차별화를 위한 혁신이 가장 중요한 비즈니스 과제라고 답했다. 마찬가지로, 조직 내에 실질적으로 활용할 수 있는 것보다 더 많은 데이터가 있다고 답한 응답자가 60%에 달했다. 조직 리더들은 그 어느 때보다 현명하고 혁신적인 조직으로 거듭나기 위해 나날이 늘어나는 데이터와 연산력을 활용할 수 있는 분석기법이 필요하다고 생각했다.
고위급 경영자들은 데이터를 중심으로 의사결정을 내리는 방식을 원한다. 또한 이들은 혼란(예상치 못한 경쟁업체의 등장이나 공급지역에서 발생한 지진 등에서부터 공급업체 교체를 원하는 고객에 이르는 다양한 혼란)이 발생할 때 즉각적으로 최고의 대처방안을 제시하는 시나리오 및 시뮬레이션을 원한다. 경영자들은 복잡한 비즈니스 매개 변수나 새로운 정보를 바탕으로 하는 최적의 해결방안을 이해하고 싶어하며 신속하게 조치를 취하고 싶어한다.
이런 기대를 충족시킬 수는 있다. 하지만 조심해야 할 것이 있다. 분석을 바탕으로 하는 통찰력(analytics-driven insights)이 소비(consumed)될 수 있도록 하기 위해서는, 즉 조직 내에서 새로운 행동을 이끌어내기 위해서는 통찰력과 비즈니스 전략간에 밀접한 관계가 있어야 하며 최종 사용자가 통찰력을 쉽게 이해할 수 있어야 하고 적절한 시기에 행동을 취할 수 있도록 통찰력이 조직 프로세스에 반영돼 있어야 한다. 이 모든 것이 쉽지만은 않다. 모든 기대를 충족시키기 위해서는 제조, 신제품 개발에서부터 신용 승인, 콜센터에서 이루어지는 상호작용에 이르기까지 모든 프로세스에 통찰력이 반영되는 방식에 집중해야 한다.
최우수 조직은 분석이 차별을 가능케 하는 요소라고 얘기한다
연구를 통해 조직의 성과와 분석이 갖는 경쟁적 가치 사이에 명료한 관계가 존재한다는 사실을 발견했다. 필자들은 응답자들에게 자신이 속한 조직의 경쟁 위치를 평가해볼 것을 요청했다. ‘업계 경쟁업체들을 상당히 능가하는 성과를 낸다’고 답한 응답자들은 최우수 조직으로 분류됐으며 ‘업계 경쟁업체들보다 약간, 혹은 상당히 저조한 성과를 낸다’고 답한 응답자들은 성과가 저조한 조직으로 분류됐다.
최우수 조직들은 비즈니스 정보 및 분석 기법을 활용하는 전략이 업계 내의 다른 업체들과 자사를 차별화시켜 준다고 답하는 경우가 성과가 저조한 조직에 비해 2배 가량 많다는 사실을 발견했다.
최우수 조직들은 경쟁업체들과는 다른 방식으로 비즈니스 운영에 접근한다. 좀 더 구체적으로 설명하자면, 최우수 조직들은 의사결정의 중요도를 막론하고 가능한 한 많은 의사결정에 분석을 접목한다. 이들은 미래의 전략적 방향성을 끌어내기 위해 분석기법을 활용하는 경우가 2배 가량 많았으며, 분석을 통해 얻은 통찰력을 일일 운영 활동을 위해 활용하는 경우가 2배 가량 높은 것으로 나타났다.(그림2 ‘최우수 조직의 분석 습관’ 참조) 최우수 조직들은 저조한 성과를 내는 조직에 비해 엄격한 분석을 바탕으로 의사결정을 내리는 경우가 2배 가량 많았다. 성장, 효율성, 경쟁 차별화 등 조직이 추구하는 게 무엇이든 성과와 분석 중심 경영 간의 상관관계는 조직에 중요한 영향을 미친다.
연구 내용
MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)는 비즈니스 분석(business analytics) 활용과 관련된 도전 및 기회를 이해하기 위해 IBM 비즈니스 가치 연구소와 협력해 세계 각지에서 활동하는 3000명이 넘는 기업 경영진, 관리자, 분석가를 상대로 설문 조사를 진행했다. 설문 조사를 통해 108개국, 30개 이상의 업계, 다양한 규모의 조직에서 활동하는 사람들이 어떤 생각을 하고 있는지 파악할 수 있었다. MIT 졸업생, MIT 슬론 매니지먼트 리뷰 구독자, IBM의 고객, 기타 이해관계자 등 다양한 정보원 가운데서 표본을 추출했다.
오늘날 조직이 직면한 실질적인 문제를 이해하기 위해 다양한 업계 및 분야의 학계 전문가 및 주제 전문가를 상대로 인터뷰를 진행하기도 했다. 이들이 갖고 있는 통찰력은 데이터를 한층 잘 이해하는 데 도움이 됐다. 뿐만 아니라, 고위 경영진이 조직 내에서 분석을 활용하는 과정에서 직면하는 전략•전술 질문을 해결할 수 있도록 추천 방안을 제시하는 데도 도움이 됐다. 필자들은 조직들이 비즈니스 분석을 어떻게 활용하는지 좀 더 심도 깊게 살펴보고 실제 조직들이 각기 다른 조직 상황에서 필자들이 추천한 내용을 어떻게 활용하는지 밝혀내기 위해 IBM에서 실행한 다양한 사례 연구를 활용했다.
스티브 라벨르
- IBM의 비즈니스 분석최적화(Business Analytics and Optimization) 서비스 라인의 글로벌 전략 책임자
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