오늘날 고객은 기업에 제품의 기능, 품질과 서비스뿐만 아니라 사회적 의미를 요구하고 있다. 이 같은 고객들의 요구에 부응하기 위해 기업들은 다양한 사회적 가치를 실현하기 위해 분주하다. 한발 더 나아가 ‘어떻게 사회 문제를 해결하면서 동시에 비즈니스 가치를 만들 것인가’를 고심하고 있다. 예컨대 코카콜라는 일찌감치 6000만 달러를 투자해 폐기물 캔을 거둬들여 100% 재활용하는 영리 자회사와 세계 최대의 재활용 공장을 만들었다. 그럼으로써 비용을 획기적으로 절감해 경제적 가치를 얻고, 아울러 사회적 가치도 창출했다.
