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시간에 굶주린, 24시 경제 의 승리공식

권춘오 | 71호 (2010년 12월 Issue 2)

시간은 돈’이라는 말이 있다. 마케팅에서는 시간이 돈보다 훨씬 중요하다. 제품의 특징보다는 시간을 바탕으로 구매 결정을 하는 소비자들이 많기 때문이다. 페이스북(Facebook)이나 유튜브(YouTube) 등 소비자들이 많은 시간을 할애하고자 하는 일들이 있는 반면, 일상적인 일이나 반복 업무 등 최소한만 시간을 할애하고자 하는 일들이 있다. 소비자가 제한된 시간을 현명하게 활용하게 해서 이들의 관심을 끄는 법을 배울 수 있다면, 이 부분을 무시하는 경쟁자들을 넘어설 수 있는 경쟁 우위를 점할 수 있다.
 
오늘날의 소비자들이 시간과 관심을 얼마나 많이 할애하는지에 따라 어떤 제품이나 서비스든 <표1>의 사분면 중 한 영역에 속한다.
 
동기’ 사분면은 고객들이 기꺼이 상당한 시간과 관심을 할애하는 영역으로 전통적으로 마케터들이 제품과 서비스를 위치시키고자 추구해왔던 영역이다.
 
습관’ 사분면은 소비자들이 많은 시간을 할애할지는 몰라도 많은 관심을 기울이지는 않는 부분이다. 샤워를 하거나, 아침식사를 하거나, 직장에 출근하기 위해 같은 길을 운전하는 일과 같이 자동적으로 반복되는 일들이다.
 
편리’ 사분면은 소비자들이 관심을 갖지만 들이는 시간은 짧은 영역이다. 패스트푸드 레스토랑, 편의점, 페덱스(FedEx)와 같은 택배 서비스가 이 영역의 적절한 사례라 할 수 있다. 소비자들은 기능이나 가격을 고민하기보다는 시간을 절약하고자 하기 때문에 구매한다.
 
가치’ 사분면에서 고객은 가능한 시간과 관심을 덜 갖고자 한다. 소비자들은 거의 오로지 최저가 제품을 추구한다는 점을 바탕으로 이 부분에서 결정을 내린다. 대규모 소매점을 통해 엄청난 양의 제품을 판매하는 ‘화이트 라벨(white label)’ 제품은 이 영역에서 탁월하다. 월마트(Walmart)와 사우스웨스트 에어라인(Southwest Airlines)이 좋은 사례다.

1. 동기 - 시간 자석을 만들어라!
누구나 자사 제품이나 서비스가 동기 사분면에 위치하길 바라지만, 현실적으로 쉽지 않다. 고객은 계속해 자신이 시간을 할애할 가치가 있는지 묻는다. 이 곳에 도달하고 머무르기 위해서는 항상 더 많은 시간적 가치를 부여해야 한다. 즉, 진정한 ‘시간 자석’을 만들고 이를 유지해야 한다.
 
아마존(Amazon) 킨들(Kindle)이 대표적인 사례다. 아마존은 사용자들을 위해 시간-가치 역학을 증가시켰다. 또 신간 도서의 전자상거래 구입을 킨들의 사용과 순조롭게 통합해 동기 영역에 위치한 제품을 만들어냈다.
 
동기 사분면에 성공적으로 제품이나 서비스를 위치시키려면 제품과 관련해 신비감을 조성하고, 자기 진단 기능을 만들어야 한다. 제품에 개성을 부여하고 소비자들이 머물면서 교류하는 목적지로서의 역할도 해야 한다.
 
일단 이 곳에 위치했다면 유지를 시켜야 한다. 조직 역량을 업그레이드하는 데 지속적으로 투자하라! 고객들에게 항상 새로운 일을 제공해 이들을 분주하게 만든다면, 그들은 계속 찾아올 것이다. 행동 주기에 대한 지식도 공유하라. 출산을 앞둔 여성들이 팸퍼스(Pampers) 웹사이트를 통해 태아가 자라는 과정을 볼 수 있는 것과 흡사한 방식이다. 마지막으로 고객이 마음을 졸이게 만들라! 실제로 모험심을 만끽할 수 있는 활동에 참여시키는 것이다.
 
2. 습관 - 모든 것이 자동으로 작동하게 하라!
습관은 관심을 기울일 필요가 거의 없지만 상당한 시간이 요구된다. 습관에 기반을 둔 제품을 개발하고 유지하는 것의 목표는 상황이 순조롭게 진행되게 하는 것이며, 어떤 식으로든 시간-가치의 역학이 틀어지지 않게 하는 것이다. 이는 제품과 고객들의 일상적인 과정이 통합됐다는 뜻이다. 이렇게 형성된 습관을 중단하게 만드는 일이 일어나지 않는다면, 평생 고객을 확보하거나 최소한 그러한 역학을 뒤흔들 새로운 기술이나 향상된 기술이 나타나기 전까지 고객을 확보할 수 있다. 습관 영역에 위치한 제품은 두 가지 특징으로 나뉜다. 첫째는 설치 후 망각 과정이다. 소비자가 별다른 일을 하지 않아도 자동적으로 갱신되는 잡지구독과 같다. 둘째는 두뇌 습관이다. 인터넷에서 검색을 하고자 할 때 무의식적으로 구글(Google)을 사용하는 것과 같다.
 
그렇다면 어떻게 하면 판매 상품을 소비자 습관으로 각인시킬까? 우선 습관 형성의 장벽을 낮춰야 한다. 초기 비용이나 자동 갱신 옵션이 필요 없는 소소한 재미를 제공해서 사람들이 상품을 쉽게 활용할 수 있게 하라! 또 습관에 이르는 매끄러운 경로도 개발해야 한다. 거슬리는 장애는 모두 제거하라! 이와 함께 고객들이 경쟁자가 판매하는 제품을 살펴봐야겠다는 생각을 하지 않도록 어떤 혼란이든 빠르고 현명하게 대처하는 일이 중요하다. 절대로 고객을 함정에 빠뜨리는 우를 범해서는 안 된다. 고객을 존중하고 현재 자신의 위치를 미끼삼아 고객을 이용하지 마라!

3. 편리성 - 실용적이 되고 사람들의 시간을 절약하라!
편리성을 중시하는 제품은 많은 시간을 필요로 하지는 않지만 소비자 입장에서 볼 때 짧고 강렬한 관심이 필요하다. 여기서 주된 동인은 ‘시간 절약’이지 제품 사양이 아니다. 구매는 일을 빨리 끝마치기 위한 즉각적인 필요에 따라 이뤄진다.
 
편리성 영역에 제품이나 서비스를 자리 잡게 하려면, 우선 매우 실용적인 제안을 해야 한다. 분명하고 확실한 시간 절약이라는 가치를 제안하라! 또 구입, 제품 입수, 기타 제품과 관련해 소비자들이 해야 할 일을 간소화해서 절차를 최소화해야 한다. 더불어 낭비되는 시간을 줄여야 한다. 고객들이 길게 줄을 서지 않도록 도움을 줘야 한다. 고객들이 시간을 관리할 수 있도록 제품 선택을 체계화하는 것도 중요하다. 고객들에게 지나치게 많은 선택권을 제공하면, 혼란을 초래할 수 있다. 선택과 조정에 얼마나 많은 시간과 노력을 쏟고자 하는지를 고객 스스로 선택하게 하라. 근접성을 높이고, 고객의 시간을 줄이기 위해 할 수 있는 모든 일을 시행하고, 재구매 사이클 타임 등을 축소하거나 줄이는 일도 필요하다. 중요한 점은 소비에 걸리는 시간을 줄일 방법을 찾는 것이다.
 
4. 가치 - 가격을 낮추거나 다른 사분면으로 이동하라!
고객은 가치 제품에 있어서는 오로지 가격에 따라서만 결정을 내린다. 일단 결정을 내리고 나면, 수요 제품을 구입하기 위해 계속해서 시간과 관심을 최소한으로 할애하길 원한다. 이 영역은 비즈니스 모델로서 저가 업체가 되는 것을 목표로 할 때만 발전 가능성이 있다. 제품이 생필품으로 분류돼 우연히 이 영역에 자리 잡게 됐다면, 잠재적인 문제가 있을 수 있다. 따라서 이 경우에는 비용 구조를 줄일 방법을 모색하고, 제품을 단순화하면서도 판매를 늘리는 방법으로 수익성을 향상시켜야 한다. 단, 가격으로 경쟁을 해도 비용 구조 자체에 경쟁력이 없거나 조직 역량이 떨어져 범용화의 덫에 빠졌다면 다른 부분으로 이동할 방법을 모색해야 한다.
 
고가’ 제품이나 서비스를 대체할 수 있을 정도로 ‘만족스러운 제품’을 제공하되, 값비싼 옵션을 달지 않고 더욱 단순하고, 저렴한 대안을 선보이거나, 표준 제품을 분리해 형태를 바꿔라. 아마도 고객들이 원하는 기능을 유지하면서도 비용이 저렴한 부품을 활용할 수 있을 것이다.
 
이 책을 쓴 에이드리언 오트(Adrian C. Ott)는 성장 기회를 파악하고 포착하는 전문기업인 엑스포넨셜 엣지 컨설팅(Exponential Edge Consulting)의 최고경영자(CEO)다. 하버드비즈니스스쿨 동문 모임의 회장이며, 휴렛팩커드 임원으로 근무했다. 하버드비즈니스스쿨과 U.C. 버클리를 졸업했다.
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