‘시간은 돈’이라는 말이 있다. 마케팅에서는 시간이 돈보다 훨씬 중요하다. 제품의 특징보다는 시간을 바탕으로 구매 결정을 하는 소비자들이 많기 때문이다. 페이스북(Facebook)이나 유튜브(YouTube) 등 소비자들이 많은 시간을 할애하고자 하는 일들이 있는 반면, 일상적인 일이나 반복 업무 등 최소한만 시간을 할애하고자 하는 일들이 있다. 소비자가 제한된 시간을 현명하게 활용하게 해서 이들의 관심을 끄는 법을 배울 수 있다면, 이 부분을 무시하는 경쟁자들을 넘어설 수 있는 경쟁 우위를 점할 수 있다.
오늘날의 소비자들이 시간과 관심을 얼마나 많이 할애하는지에 따라 어떤 제품이나 서비스든 <표1>의 사분면 중 한 영역에 속한다.
‘동기’ 사분면은 고객들이 기꺼이 상당한 시간과 관심을 할애하는 영역으로 전통적으로 마케터들이 제품과 서비스를 위치시키고자 추구해왔던 영역이다.
‘습관’ 사분면은 소비자들이 많은 시간을 할애할지는 몰라도 많은 관심을 기울이지는 않는 부분이다. 샤워를 하거나, 아침식사를 하거나, 직장에 출근하기 위해 같은 길을 운전하는 일과 같이 자동적으로 반복되는 일들이다.
‘편리’ 사분면은 소비자들이 관심을 갖지만 들이는 시간은 짧은 영역이다. 패스트푸드 레스토랑, 편의점, 페덱스(FedEx)와 같은 택배 서비스가 이 영역의 적절한 사례라 할 수 있다. 소비자들은 기능이나 가격을 고민하기보다는 시간을 절약하고자 하기 때문에 구매한다.
‘가치’ 사분면에서 고객은 가능한 시간과 관심을 덜 갖고자 한다. 소비자들은 거의 오로지 최저가 제품을 추구한다는 점을 바탕으로 이 부분에서 결정을 내린다. 대규모 소매점을 통해 엄청난 양의 제품을 판매하는 ‘화이트 라벨(white label)’ 제품은 이 영역에서 탁월하다. 월마트(Walmart)와 사우스웨스트 에어라인(Southwest Airlines)이 좋은 사례다.
1. 동기 - 시간 자석을 만들어라!
누구나 자사 제품이나 서비스가 동기 사분면에 위치하길 바라지만, 현실적으로 쉽지 않다. 고객은 계속해 자신이 시간을 할애할 가치가 있는지 묻는다. 이 곳에 도달하고 머무르기 위해서는 항상 더 많은 시간적 가치를 부여해야 한다. 즉, 진정한 ‘시간 자석’을 만들고 이를 유지해야 한다.
아마존(Amazon) 킨들(Kindle)이 대표적인 사례다. 아마존은 사용자들을 위해 시간-가치 역학을 증가시켰다. 또 신간 도서의 전자상거래 구입을 킨들의 사용과 순조롭게 통합해 동기 영역에 위치한 제품을 만들어냈다.
동기 사분면에 성공적으로 제품이나 서비스를 위치시키려면 제품과 관련해 신비감을 조성하고, 자기 진단 기능을 만들어야 한다. 제품에 개성을 부여하고 소비자들이 머물면서 교류하는 목적지로서의 역할도 해야 한다.
일단 이 곳에 위치했다면 유지를 시켜야 한다. 조직 역량을 업그레이드하는 데 지속적으로 투자하라! 고객들에게 항상 새로운 일을 제공해 이들을 분주하게 만든다면, 그들은 계속 찾아올 것이다. 행동 주기에 대한 지식도 공유하라. 출산을 앞둔 여성들이 팸퍼스(Pampers) 웹사이트를 통해 태아가 자라는 과정을 볼 수 있는 것과 흡사한 방식이다. 마지막으로 고객이 마음을 졸이게 만들라! 실제로 모험심을 만끽할 수 있는 활동에 참여시키는 것이다.
