우리 제품 너무 좋아도 장점 3가지만 알려라
세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다
Marketing
Based on “When Three Charms but Four Alarms: Identifying the Optimal Number of Claims in Persuasion Settings,” by Suzanne B. Shu & Kurt A. Carlson (Journal of Marketing, 2014, vol. 78 (Jan), pp. 128-139).
무엇을 왜 연구했나?
마케팅 커뮤니케이션은 기본적으로 어떻게 성공적으로 고객을 설득할 것인가에 초점을 맞추고 있다. 이에 따라 메시지의 소구 방식, 전달 순서, 프레이밍 효과 등 효과적으로 고객을 설득하기 위한 많은 연구가 진행돼 왔다.
이러한 맥락에서 UCLA의 슈 교수와 조지타운대의 칼슨 교수는 얼마나 많은 장점을 주장하는 것이 고객을 설득하는 데 효과가 있는지에 대해서 연구했다. 일반적으로는 장점을 많이 들을수록 대상에 대한 호감을 갖게 된다. 그러나 계속해서 좋은 점만을 듣다보면 의심이 싹틀 수가 있다. 그렇다면 몇 가지 장점을 주장하는 것이 설득에 가장 효과적일까? 여러 장점을 제시하다 보면 몇 번째부터는 오히려 역효과가 나는 것일까?
무엇을 발견했나?
연구진은 네 차례의 실험설계를 통해서 설득을 위해 제시하는 장점의 수와 그에 따른 소비자 반응의 관련성에 대해 분석했다.
실험에서는 대상 제품(시리얼)의 여러 가지 장점을 제시하면서 소비자들의 반응 변화를 살펴봤다. 소비자를 설득하려는 의도가 없는 ‘컨슈머 리포트’에 대해서는 장점을 제시하는 숫자가 많을수록 소비자들의 호감이 높아졌다. 그런데 설득 의도가 있는 광고의 경우에는 세 번째 장점까지는 호감이 높아지다가 네 번째 장점을 들으면서 호감도가 뚝 떨어지는 현상이 나타났다.
그림1 장점 수에 따른 소비자심리의 변화
다음 실험에서는 샴푸, 레스토랑, 정치인 등으로 대상을 확대해 제시하는 장점의 수에 따른 호감도와 의심도(skepticism)의 변화에 대해서 조사했다. 거의 모든 제품에서 공통적으로 세 번째 장점을 제시할 때까지는 호감도가 높아졌다. 그러나 네 번째 장점을 제시하면서부터는 호감도는 하락하고 의심이 급격히 높아졌다. (그림 1)
본 연구는 소비자를 설득하는 마케팅 커뮤니케이션에서 세 가지까지는 장점을 주장하는 것이 효과적이지만 그 이상의 주장은 오히려 소비자의 의심을 사는 역효과가 난다는 것을 실증했다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
광고를 비롯한 대부분의 마케팅 커뮤니케이션이 고객을 설득하기 위한 목적으로 이용된다. 그러나 광고의 홍수 속에서 살아가는 소비자들에게 마케팅 메시지의 영향력은 점점 떨어질 수밖에 없다. ‘모든 게 다 맛있어요’ 하는 식당에 별로 신뢰가 가지 않는 것처럼 장점만 죽 나열하는 식으로는 더 이상 소비자를 설득하기 어렵다. 설득을 위한 메시지는 세 가지만을 강조하는 것이 효과적이다. 또한 의도를 금방 알 수 있는 직접적 설득보다는 구전이나 언론홍보 등 설득 의도가 노출되지 않는 마케팅 커뮤니케이션을 활용하는 것도 중요하다.
홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com
필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.
Psychology
여성들, 성적묘사에 다른 반응 비싼 제품은 관대, 싼 제품엔 분노
Based on “The Price Had Better Be Right: Women’s Reactions to Sexual Stimuli Vary With Market Factors” by Kathleen D. Vohs, Jaideep Sengupta, & Darren W. Dahl (Psychological Science, 2014, 25(1), 278-283).
무엇을 왜 연구했나?
광고에서는 종종 여성이 성적 대상으로 묘사된다. 여성의 신체가 노출되거나 여성과 남성의 성관계를 은밀하게 묘사하는 장면이 나오기도 한다. 광고에서 성적묘사가 등장하는 것은 남녀 소비자를 불문하고 시선과 관심을 끄는 데 일단 성공할 확률이 높다. 그런데 여성을 성적 대상으로 묘사하는 광고가 정말 효과적일까? 성의 경제이론(Sexual Economic Theory)에 따르면 여성에게 성은 소중한 자원이다. 여성은 생물적으로, 생리적으로, 사회적으로 성에 상당한 시간과 자원을 투입해야 한다. 대표적인 사례가 출산과 양육이다. 여성은 성관계의 상대를 선택할 때 남성보다 더 까다로울 수밖에 없다. 성의 경제이론에 따르면 여성은 여러 위험을 감수할 정도로 남성이나 성관계가 가치가 있을 때만 성관계를 맺는다. 이 가치에는 정서적 지원과 동반자적 관계 형성, 존중, 자녀 등뿐만 아니라 시간과 금전적 자원도 포함된다. 따라서 여성은 성적묘사가 인간관계, 금전, 기타 이익 등과 관련됐을 때만 수용적인 태도를 가지게 된다. 결과적으로 광고에서 성적묘사(sexual image)를 사용할 때도 브랜드의 가치에 따라 여성의 태도가 달라질 수 있다. 광고가 여성의 성을 소중하고 값비싼 것으로 묘사할 때는 여성이 성관계를 묘사하는 광고에 대해 부정적이지 않다. 하지만 싸구려 제품을 위해서 여성을 성적으로 묘사하는 광고를 내보낸다면 여성 소비자는 부정적인 태도를 보일 수 있다.
무엇을 발견했나?
미국 미네소타대와 홍콩대, 캐나다 브리티시컬럼비아대의 공동연구진은 성적 묘사를 이용한 광고에 대한 여성의 반응을 파악하기 위해 실험을 진행했다. 대학생 87명을 4개 집단으로 나눠 A집단에는 성적 묘사를 하는 비싼 제품(1250달러 상당 시계)에 대한 광고를 보여줬다. B집단에는 같은 제품이지만 가격이 10달러 정도라고 알려줬다. 이 광고에도 성적묘사가 포함됐다. C와 D집단에는 A와 B집단처럼 가격 차이를 둔 광고를 보도록 했지만 광고에 성적묘사를 하지 않았다. 이후 연구진은 실험참가자들이 광고를 본 뒤 드러내는 광고에 대한 태도와 감정적인 반응(광고를 본 뒤 화가 난 정도)을 측정했다. 실험결과 여성 참가자들은 성적묘사를 한 광고에 대해 부정적인 태도를 드러냈다. 하지만 광고한 제품이 비싼 가격으로 제시됐을 때는 부정적인 태도가 현저하게 줄었다. 반면, 성적인 묘사를 하지 않은 광고에 대해서는 제품 가격이 감정적인 태도에 별다른 영향을 주지 않았다. 또 남성은 광고에서 제시한 제품의 가격에 관계 없이 여성에 비해 광고에 대한 태도가 우호적이었다. 부정적인 감정도 광고에 대한 부정적인 태도와 같은 양상을 보였다. 연구진은 추가로 매개분석이란 통계기법을 활용해 광고에 대한 부정적인 태도가 광고가 부정적인 감정을 유발했기 때문이라는 것을 확인했다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
광고에 성적 묘사를 사용할 때는 신중해야 한다. 성적 묘사가 쉽게 시선을 끌 수는 있지만 부작용도 일으키기 때문이다. 광고하는 제품이 저렴할 때 여성은 성적묘사를 한 광고에 분노한다. 소중한 성을 싸구려 취급하는 것처럼 보이기 때문이다. 고가의 제품, 희소성을 강조하는 제품 등의 광고에서는 성적 묘사를 사용해도 여성에게 부정적인 반응을 일으키지 않는다. 따라서 고가 제품은 성적 묘사를 광고에 사용해도 되지만 값싼 제품은 성적 묘사를 광고에 활용하는 것을 자제해야 한다는 게 이 연구 결과가 주는 시사점이다. 소비자의 절반인 여성을 화나게 만들기 때문이다. 제품의 사용자가 직접적으로 여성이 아닐 때도 성적묘사를 하는 광고는 조심스럽게 해야 한다. 여성은 종종 남성의 의사결정에 중요한 역할을 한다. 여성이 남성의 제품 구매에 결정적인 영향을 끼칠 수 있다. 여성이 남성의 의사결정에 영향을 미치지 않더라도 특정 집단을 분노하게 하는 광고는 좋지 않다. 광고는 특정 브랜드에 대한 소비자의 태도에만 영향을 미치는 게 아니라 기업의 명성에도 영향을 끼치기 마련이기 때문이다. 광고를 하는 이유는 단지 시선을 끌기 위해서가 아니다. 브랜드에 대해 소비자가 긍정적인 태도를 형성하도록 유도하고 이후 제품의 구매까지 이어져야 한다. 또 기업의 명성에도 도움이 돼야 한다. 성적묘사를 광고에 사용할 때는 해당 제품이 높은 가치가 있을 때에만 사용하는 게 바람직하다.
안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr
필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다. 등 SSCI급 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다.
Finance & Accounting
불확실한 공시정보는 투자자의 지연된 반응을 유발한다
Based on “Management forecast credibility and underreaction to news” by Jeffrey Ng, rem Tuna, and Rodrigo Verdi(Review of Accounting Studies 2013: 18.4 p.956-986)
무엇을 왜 연구했나?
효율적 시장 가설(Efficient Market Hypothesis)에 따르면 기업 가치와 관련된 새로운 정보(valuation-relevant information)는 자본시장에서 즉시 기업 가치에 효율적으로 반영돼야 한다. 따라서 자본시장에서 해당 정보가 공시된 이후에는 그 정보를 이용한 투자 전략을 구상한다고 해도 초과 수익을 얻는 것은 불가능하다. 하지만 이 같은 효율적 시장 가설에 반하는 자본시장 현상을 연구한 많은 회계/재무 연구들에 따르면 자본시장이 항상 효율적이지는 못하며 시장 비효율성을 이용하면 초과 수익을 얻을 수 있다. 효율적 시장 가설에 반하는 대표적인 예가 이익 발표 후 주가 표류현상(비기대이익)1 과 동일한 방향으로 주가가 지속적으로 움직이는 현상)이다. 이 현상은 여러 나라의 자본시장에서 지속적으로 관찰된다. 이번 연구는 효율적 시장 가설에 반하는 주가 표류현상이 경영자 이익예측공시 이후에도 나타나는지 검증하고 있다.
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무엇을 발견했나?
이 논문은 1996년부터 2008년 사이에 상장기업이 발표한 2만3822개의 경영자 이익예측공시 자료를 연구했다. 구체적인 연구방법을 살펴보면 전년도 경영자 이익예측정보의 차이(경영자 예측치에서 시장기대치를 차감한 값)를 기준으로 설정한 분류값(cut-off)을 바탕으로 해당년도 경영자 이익예측 차이를 5개 그룹으로 구분한다. 그 후 각 그룹의 기간별 초과 수익률을 비교했다. 즉 그룹1은 경영자 예측치와 공시시점의 시장기대치 차이가 가장 큰 그룹(good news)이고, 그룹5는 공시된 경영자 예측치가 시장기대치 대비 가장 낮은 그룹(bad news)이다. 이처럼 5개 그룹으로 구분한 후 해당 그룹들을 이용해 투자 포트폴리오 분석을 실시한다. 즉 좋은 뉴스를 발표한 기업 주식을 매수하고 보유할 때 수익률을 분석한다.
그 결과 경영자 이익예측공시 다음날부터 가장 좋은 뉴스를 발표한 기업(그룹1)들의 주식을 사서 90일 동안 보유하면 평균 3.65% 초과 수익을 얻을 수 있는 것으로 나타났다. 가장 좋은 뉴스를 발표한 기업들을 매수하고 가장 나쁜 뉴스를 발표한 기업들의 주식을 공매도(short-sale)하는 제로 포트폴리오(zero-portfolio) 투자전략은 4.6% 초과 수익을 얻을 수 있었다. 만약 시장이 효율적이어서 공시 이후 주가가 즉각적으로 반응했다면 초과 수익은 나타나지 말아야 한다. 저자들은 공시된 정보의 불확실성 때문에 투자자가 과소 반응하고 이 때문에 이 같은 초과 수익이 나타난 것으로 봤다. 따라서 신뢰성 또는 정확성이 높은 경영자 이익예측공시가 이런 현상을 감소시킬 수 있을 것이라고 보고했다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
경영자 이익예측공시는 경영자가 투자자에게 회사의 미래이익에 대한 정보를 제공해서 경영자와 투자자 사이의 정보 불균형을 해소하는 역할을 한다. 하지만 의무가 아닌 자발적 공시에 해당되기 때문에 경영자가 미래 영업실적을 과대공시하거나 부정확하게 공시하는 등 제도 본연의 역할을 하지 못할 가능성이 존재한다. 이 연구는 불확실성과 왜곡 가능성이 높은 정보에 대해 투자자들이 소극적이며 지연된 반응을 보인다는 점을 알려준다. 또한 과거 제공한 경영자 이익예측치의 정확성과 신뢰성은 투자자가 당기 이익예측치의 정보성을 효율적으로 이해하는 데 도움을 주기 때문에 이 같은 시장기이현상 또는 시장비효율성을 줄여주는 것으로 보고하고 있다. 따라서 기업들은 공시 정보의 신뢰성과 정확성을 개선해서 미래영업실적 예측을 포함한 자발적 공시의 정보 효과를 높일 수 있을 것이다.
정석윤 한양대 경영대학 교수 sukyoon@hanyang.ac.kr
필자는 University of Florida에서 통계학 학사 및 석사를 취득하고, 동 대학 경영대학에서 회계학 박사를 취득했다. 현재 한양대 경영대학의 회계학 조교수다. 주 연구 분야는 기업 공시가 투자가에 미치는 영향이다.
Strategy
공식조직 잘 갖춘 기업일수록 비공식 조직 활용 때 효과 크다
“A network perspective on organization on organizational architecture: Performance effects of teh interplay of formal and informal organization”, by Giuseppe Soda and Akbar Zaheer, in Strategic Management Journal, 33pp.751-771
무엇을 왜 연구했나?
거대 기업을 이끌어가야 할 관리자에게는 공식화된 조직을 구성하고 지휘와 보고체계 등이 분명하고 확실한 위계조직을 갖추는 것이 기업 전체를 통제하는 데 무엇보다 중요하다. 세계적 기업인 구글 역시 최근 들어 그동안 고수해 왔던 규율에 얽매이지 않고 자율성을 추구하기 위한 비공식적 위계조직체계에서 공식적인 위계조직체계로 전환하려는 움직임을 보이고 있다. 불확실한 경쟁환경에 더욱 효율적으로 대응하기 위한 자구책으로 택한 선택인 듯하다.
공식적인 조직체계를 갖추는 것은 무엇보다 기업의 효율성 제고, 조직 전반의 비용절감 측면에서 비공식조직에 비견할 수 없는 최고의 대안임을 부인할 수 없다. 그렇다고 기업 내에 통제도 어렵고 간여하기도 쉽지 않은 비공식 조직을 완전히 배제하는 것이 최선일까? 최근 컨설팅 업체인 Booz & Co의 연구에 따르면 직원들의 대부분은 회사의 가장 중요한 정보를 CEO의 연설문이나 연간 보고서가 아닌, 조직도에 나타나지 않은 비공식조직이나 친밀한 관계인을 통해 수집하며 이를 더 신뢰하는 것으로 나타나고 있다. 또한 비공식조직을 동기부여와 신바람의 원천으로 활용하고 있다고 한다. 그렇다면 사내 비공식조직을 무조건 배척하기보다 이를 기업성과와 혁신에 보탬이 되도록 만드는 방안을 강구하려는 발상의 전환이 필요하다.
그러나 공식적인 관리·통제방식에 주로 길들여진 경영진으로서는 공식조직, 비공식조직 사이에서 균형점을 찾아 효과를 극대화하기란 말처럼 쉽지 않다. 이탈리아 Bocconi대 Soda 교수와 미국 미네소타대 Zaheer 교수는 이에 대한 해답을 제시하고 있다.
무엇을 발견했나?
두 교수의 주장은 사내 비공식조직의 보이지 않는 역량을 절대 간과해서는 안 된다는 것이다. 기업의 조직체계가 잘 확립돼 있는 기업일수록 일관성을 유지하는 선에서 비공식조직을 적극 지원하는 것이 기업성과에 오히려 도움이 된다고 주장한다. 즉 기업 내 공식조직의 구성요소(분업화, 특화, 위계체계 등)와 비공식조직의 구성요소(가치관, 규범, 기업문화, 선후배간 교감 등)와의 연결성과 상호 교집합이 지속될 수 있도록 해 구성원이 어떠한 루트로든 일관된 시그널을 감지하는 것이 중요하다는 것이다. 반대로 조직체계가 잘 확립돼 있지 않은 기업일수록 비공식조직과의 양립을 추구하려는 시도 자체가 중장기적으로 기업에 크게 도움은 되지 못할 것으로 봤다. 구성원의 혼란만 가중되기 때문이다. 이탈리아의 유명 금융기업에 재직하고 있는 각 계층의 98여 명 직원을 대상으로 이 주장을 검증했다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
Soda 교수와 Zaheer 교수가 내린 결론은 기업 구성원들의 성과를 높이기 위해서는 분명히 공식조직, 비공식조직 간의 교집합 혹은 상호작용 효과를 활용할 수 있는 방안을 강구해야한다는 것이다. 예를 들면 업무 프로세스의 효율성을 제고할 수 있는 공식화된 절차와 구성원이 당면한 다양한 문제를 빨리 해결할 수 있는 비공식적 네트워크가 동시에 양립할 경우 성과는 배가될 수 있다. 업무성과에 따른 엄중한 보상체계와 함께 구성원이 자부심과 동기부여를 가지고 업무에 몰입할 수 있는 비공식적 조직 환경이 존재한다면 직원들은 더욱 신나게 일할 것이다.
공식조직과 비공식조직이 상호 배치되지 않고 양립할 수 있는 균형점에서 조직구조를 설계하는 것이 쉽지는 않다. 그러나 두 교수의 연구처럼 이미 공식조직이 잘 확립된 거대 기업일수록 비공식조직을 잘 활용할 경우 성공할 확률이 높다고 하니 지금처럼 사업환경이 어렵다고해서 무조건 타이트하고 엄격한 조직으로 회귀하는 것만이 꼭 답은 아닐 것이다. 비공식조직이 그리 환영받지 못하는 우리 기업에 좋은 교훈이 아닐 수 없다. 어려운 때일수록 좀 더 유연한 사고가 필요하다.
류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr
필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.
HR
업무성과 높은 직원 우대정책 근무태도·행동에 긍정적 영향
Based on “The Impact of High-Performance human Resource Practices on Employees’ Attitudes and Behaviors” by Kehoe, R.R. & Wright, P.M. (Journal of Management, 2013, 39(2), 366-391)
무엇을 왜 연구했나?
기업은 직원을 채용할 때 능력이 출중한 사람을 뽑아야 한다. 직원관리도 더 많은 성과를 내는 방향으로 이뤄져야 한다. 직원들의 사기를 올리고 인재를 모으기 위해서 경쟁업체에 비해 더 많은 급여를 지급하는 기업도 있다. 이와 별도로 업무의 생산성을 높이기 위해서 두둑한 상여금도 마련한다. 능력이 있는 직원들에게 더 높은 자리로 올라갈 수 있다는 가능성을 제시해서 더 열심히 일하도록 독려할 수도 있다. 기업에서 직원들이 성과를 더 많이 내게 만들기 위해 다양한 방법을 사용하는 것을 ‘고성과 인적자원관리’라고 한다. 그런데 이런 고성과 인적자원관리 방법들이 실제 직원의 근무 태도와 행동에는 어떤 영향을 끼칠까. 그동안의 연구는 대체로 관리자들을 대상으로 고성과 인적자원관리의 효과를 측정했다. 하지만 실제 성과를 내야 하는 직원들이 이 부분에 대해서는 더 잘 알 수 있다. 과연 직원들은 고성과 인적자원관리 제도에 대해서 어떤 생각을 가지고 있을까. 특히 같은 직무에 종사하는 직원들은 집단적인 관점에서 고성과 인적자원관리를 어떻게 받아들이고 있을까.
무엇을 발견했나?
미국 코넬대 연구진은 비교적 큰 규모의 외식업체 직원들을 대상으로 설문조사를 통해 고성과 인적자원관리제도가 자신들에게 어떤 영향을 끼치는지 알아봤다. 이 외식업체는 56개의 독립부서를 가지고 있으며 직무는 행정과 마케팅, 구매, 재고관리, 생산 등 10개 분야로 구성돼 있다. 이번 연구에서는 직무에 따라 고성과 인사관리제도에 대한 견해에서 다소 차이가 발생할 수 있으므로 설문결과 분석을 동일 직군의 직원들을 대상으로 집단적으로 평가했다. 연구진은 능력증진, 동기향상, 기회향상 등 3가지 요소에서 고성과 인적자원관리가 직원들의 정서적 몰입, 조직시민행동(조직의 성과에 기여하기 위해 노력하는 업무 외 자발적 행동), 해당 조직에 남으려는 의도 등에 어떤 영향을 끼치는지 살펴봤다. 그 결과 고성과 인적자원관리는 정서적 몰입과 조직시민행동, 조직에 남으려는 의도 등 3가지 모두에서 긍정적인 영향을 끼쳤다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
이번 연구 결과는 고성과 인적자원관리에 대한 개인의 의견이나 생각이 아니다. 직원들이 조직 구성원의 입장에서 집단적으로 느끼는 고성과 인적자원관리 방법에 대한 평가다. 다양한 고성과 인적지원관리의 방법들은 직원들이 업무에 몰입하게 만들고 자신의 직무가 아니더라도 조직의 발전을 위해서라면 스스로 추가로 노력을 할 수 있도록 한다. 또 가급적이면 해당 조직에 남아 있으려고도 하게 만든다. 이런 결과에 비춰볼 때 기업들은 직원들이 동료들과 함께 긍정적으로 생각할 수 있는 인적자원관리 방법을 개발해야 할 것이다. 같은 일을 하는 직원들이 긍정적으로 생각하는 인적자원관리 방법은 직원 개인에게 좋은 영향을 끼친다. 추가로 기업들은 직원들이 새롭게 도입된 인적자원관리 방법을 잘 알 수 있도록 조직에서 소통을 강화해야 할 것이다.
송찬후 KAIST 기술경영학과 교수 chanhoo@kaist.ac.kr
필자는 성균관대 산업심리학과를 졸업하고 University of Wisconsin-Oshkosh에서 심리학석사, University of Nebraska에서 경영학 박사 학위를 받았다. 미국 Fairleigh Dickinson University에서 조교수를 지냈으며 현재 관심 분야는 기업의 사회적책임, 윤리경영, 기업범죄, 리더십 등이다.
