＂퇴근 후 꼭 가야할 곳이 있어요＂ 폐점안내 공식멘트보다 호소방식을...

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“퇴근 후 꼭 가야할 곳이 있어요” 폐점안내 공식멘트보다 호소방식을…

Based on “It’s Closing Time: Territorial Behaviors from Customers in Response to Front Line Employees” by Ashley, C. and Nobel, S. M. (Journal of Retailing, In-press, 1-19)

무엇을 왜 연구했나?

2005년 미국의 유명 연예인 오프라 윈프리가 파리의 에르메스 매장에 들어가려다 거부당한 사건이 언론에 대서특필된 적이 있다. 언론에서는 인종차별문제로 보도했지만 실은 폐점시간에 대한 오해에서 비롯된 것이었다. 누구나 한번쯤은 폐점시간에 임박해서 쇼핑매장을 방문했다 들어가지 못한 경험, 식사나 모임 중 폐점시간이라는 안내가 나와 방해받은 경험이 있을 것이다. 유통, 외식, 의료 등 서비스 산업에서 마감시간은 매장을 정리하고 다음 날 업무를 준비하기 위해 중요한 시간이다. 반면 고객 입장에서는 자신의 구매와 소비활동을 제약하는 장애 요소 중 하나다. 따라서 마감시간을 둘러싼 기업과 고객 간의 갈등은 필연적으로 발생할 수밖에 없다.

기업은 고객의 기분을 상하지 않게 폐점활동을 할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 이 연구는 폐점을 알리는 매장과 직원의 활동이 고객들에게 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 그 결과를 통해 폐점활동을 효과적으로 진행할 수 있는 방안을 제시하기 위해 이뤄졌다.

무엇을 발견했나?

연구팀은 우선 중요사건연구(연구 1: critical incident study)를 통해서 고객들이 폐점시간임을 인지하는 6가지 단서(cues)를 도출했다. 6가지 단서는 각각 봉쇄적(blocking) 단서(예: 폐점시간 이전에 입장 거부), 적대적(hostile) 단서(예: 불친절, 비우호적 고객 응대), 거부적(withdrawal) 단서(예: 고객의 문의를 무시하거나 응대하지 않는 않음), 시청각적(audio-visual) 단서(예: 조명을 어둡게 하거나, 방송으로 폐점시간을 공지), 개인적(personal) 단서(예: 고객에게 퇴근 후 개인적 약속이나 일정을 언급), 사무적(productive) 단서(예: 결제마감, 청소 등) 등이다.

연구팀은 또 온라인 패널을 이용해 백화점과 레스토랑(연구 3)의 시나리오를 이용한 3개1 16개 폐장시간 단서 → 심리적 스트레스 → 고객반응(저항, 재방문 거부, 수용)의 인과관계의 타당성 확보를 위해 다른 연구 맥락에서 3회 반복 진행됐다. 닫기 의 설문을 진행했다. 연구 결과는 전반적으로 일관된 방향성을 보여줬다. 첫째, 폐점시간을 알리는 단서들은 심리적인 압박감을 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 이러한 심리적 압박감은 폐점시간을 수용하는 데 대한 거부 및 저항, 재방문 거부, 주변 사람들에게 부정적 구전, 잠정적인 매장 이탈과 같은 고객들의 부정적 반응과 행동을 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 폐점시간을 알리는 단서는 고객의 심리적 압박감을 활성화시켜 부정적 행동으로 이어지는 매개효과가 나타났다. 넷째, 해당 매장에 대한 충성도(동일시 성향)가 높은 고객일수록 심리적 압박감이 폐점시간에 대한 저항감과 재방문 거부와 같은 부정적 반응이 높게 나타났다.

연구결과가 어떤 교훈을 주는가?

본 연구는 폐점시간이 도래했을 때 이를 알려주는 다양한 매장환경 및 종업원의 태도가 심리적 압박 요인으로 작용해서 심리적 반발, 재방문 거부, 부정적 구전 등과 같은 부정적인 행동을 유발한다는 것을 보여줬다. 따라서 매장 및 마케팅 관리자들은 고객이 쇼핑의 권리를 침해당하지 않는다는 인상을 주는 완곡한 폐점관리 활동이 필요하다는 것을 시사했다.

가장 흥미로운 점은 폐점을 공식적으로 알리는 안내방송이나 음악, 주변 정리 및 청소, 신규 주문 거부와 같은 공식적 폐점활동에 대해서는 상대적으로 거부감이 높은 반면 종업원의 개인적 사유(예: 퇴근 후 약속 또는 대중교통 이용 어려움 등) 등을 가볍게 이야기할 경우, 이러한 행동에 대한 고객의 심리적 저항감이 낮게 나타났다. 이는 폐점시간에 따른 고객 스트레스와 부정적 반응이 종업원의 적절한 응대에 따라 완화될 수 있음을 시사해준다.

한편, 충성고객에 대해서는 좀 더 신중한 배려가 필요하다. 고객동일시(충성도)가 높은 고객들은 자신의 쇼핑활동이 폐점시간으로 인해 침해됐다고 인식할 경우, 이들의 부정적 태도가 더 증폭되는 것으로 나타났다. 따라서 매장 직원들은 단골 및 충성고객에 대해서는 유연성을 갖고 대처해야 할 것이다.

최근 오프라인 매장들은 온라인 쇼핑몰과 경쟁하기 위해서 고객접점에서 즐거운 쇼핑경험을 제공하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 상대적으로 개·폐점시간대에 발생하는 다양한 부정적 쇼핑경험에 대한 관심은 상대적으로 적었다. 향후에는 폐점시간에 좀 더 인간적인, 그리고 유머를 가미한 폐점 안내로 고객들의 불편한 마음을 녹여줄 수 있는 마케팅 노력이 필요하다.

허원무 부경대 경영대학 교수 wmhur@pknu.ac.kr

필자는 한양대에서 사회학과를 졸업하고 연세대 대학원에서 마케팅 전공으로 석·박사를 취득했다. LG경제연구원 책임연구원, SK경영경제연구소 수석연구원을 거쳐 부경대 경영대학에 재직하고 있다. 주된 연구 분야는 기업의 사회적 책임활동과 사회적 마케팅, 서비스 기업의 고객-종업원관계 마케팅, 감정노동에 대한 고객반응과 채널전략 등이다.

Psychology

충분한 급여 지급하는데도 임금인상 요구하는 이유는?

Based on “When Does Money Make Money More Important?” by Sanford E. Devoe, Jeffrey Pfeffer, & Byron Y. Lee (ILRReview, 2013, 66-5).

무엇을 왜 연구했나?

사람들은 돈을 많이 벌면 벌수록 왜 돈에 더 집착할까? 스위스 제약사 노바티스의 전 CEO 대니얼 바셀라는 2002년 미국 <포천>지와의 인터뷰에서 “경쟁사 CEO보다 급여를 적게 받을 때보다 더 많이 받게 될 때 돈에 더 사로잡혔다”고 고백했다. 글로벌 거대 기업의 CEO 연봉은 무려 수백억 원에 달한다. 일반적으로 거액의 연봉을 받는다면 돈에 민감하지 않을 것 같은데도 실제로는 오히려 돈에 더 예민해졌다. 사람들은 왜 충분한 돈을 받으면서도 더 많은 돈을 받으려고 하는 것일까? 심적 회계(mental accounting)에 따르면 사람들은 돈을 버는 방법 등에 따라 돈에 부여하는 의미가 다르다. 직접 일을 해서 번 돈(급여)과 그렇지 않고 번 돈(불로소득)은 같은 금액이라도 사람들이 느끼는 돈의 가치가 다르기 때문이다. 일반적으로 사람들은 이자, 배당금 등 불로소득보다는 일을 해서 번 돈을 훨씬 중요하게 여긴다. 노동을 통해 번 돈은 자신의 가치를 나타내는 하나의 징표이기 때문이다.

무엇을 발견했나?

캐나다 토론토대와 미국 스탠퍼드대, 중국 런민대의 공동연구진은 소득의 규모와 출처가 사람들이 돈에 부여하는 가치에 미치는 영향을 조사하기 위해 먼저 소득규모와 돈에 대한 중요성의 인식 관계를 알아봤다. 공동연구진은 대학생 71명에게 종이비행기를 접으라고 한 뒤 A 집단에는 10달러를 주고 B 집단에는 1달러를 제공했다. 이후 실험참가자들에게 돈에 대한 중요성을 질문했다. 그 결과 돈을 많이 받은 A 집단(10달러) 참가자들이 상대적으로 적게 받은 B 집단(1달러) 참가자들보다 돈을 더 중요하게 여겼다. 다음으로 돈의 출처와 돈에 대한 중요성을 인식하는 정도에 대해 실험했다. C 집단에는 일을 잘했기 때문에 보너스를 준다며 10달러를 줬고 D 집단에는 추첨에 당첨돼서 10달러를 추가로 제공한다고 설명했다. 이후 돈의 중요성에 대한 설문조사를 진행했더니 C 집단이 D 집단보다 돈을 더 중요하게 여긴다고 응답했다.