美 서부 주말 드레스 코드가 요가복인 이유

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1955년에 설립된 하스경영대학원(Haas School of Business)은 실리콘밸리와 인접해 있어 테크놀로지 업계 및 스타트업으로 진출하는 졸업생 비율이 두드러지는 학교다. ‘혁신을 통한 선도(Leading through Innovation)’라는 기치 아래 공동체와 혁신을 중시하는 학풍을 갖고 있다. 올해가 발표한 글로벌 MBA 랭킹 3위에 올랐다. 매년 240여 명의 MBA 졸업생을 배출하고 있다.

Q: 샌프란시스코 여성들의 주말 드레스 코드는?

A: 룰루레몬(Lululemon) 요가복과 나이키 운동화.

우스갯소리이긴 하지만 조깅과 운동이 생활화된 미국 서부에서는 실제로 동네 근처를 트레이닝복이나 요가복을 입고 돌아다니는 여성들이 매우 많다. 그중에서도 룰루레몬이라는 브랜드는 자체 개발한 특수 원단을 사용해 내구성과 착용감이 뛰어난 요가복으로 큰 인기를 얻고 있다. 필자와 다른 MBA 학생들 역시 이 브랜드의 옷을 즐겨 입는다.

캐나다 출신의 창업자인 데니스 윌슨(Dennis Wilson)은 원래 스노보드 및 서핑 용품을 파는 사업을 했다. 우연히 요가 수업에 갔다가 사람들이 땀 배출이 잘 안 되고 불편한 옷을 입고 있는 걸 보고 여성용 요가 바지를 만들어 판매하기 시작했다. 룰루레몬의 첫 매장은 낮에는 사무실 겸 판매장으로, 저녁에는 요가 스튜디오로 사용됐다. (그림1)윌슨은 본인이 디자인한 편하고 땀 배출이 잘되는 요가옷을 사람들에게 입히고 그들의 피드백을 바탕으로 제품 디자인을 꾸준히 발전시켜 나갔다. 또 새 매장을 열 때는 그 지역의 유명 요가 강사들을 찾아가 1년간 무료로 룰루레몬 제품을 공급하고 그들을 룰루레몬의 ‘홍보대사(Ambassador)’로 임명했다. 이런 지역 요가 커뮤니티와의 연대는 룰루레몬의 빠른 성장의 핵심 동력이 됐다.

올해로 설립된 지 15년째인 룰루레몬은 작년 한 해에만 매장 수가 170여 개에서 210개로 늘고 매출도 20% 이상 증가하는 등 지속적으로 높은 성장세를 보이고 있다. (그림 2)

룰루레몬의 성공 요인으로는 크게 제품의 경쟁력, 소비자 교육에 중점을 둔 직영 판매 방식과 지역 커뮤니티에 깊게 파고드는 마케팅을 꼽을 수 있다.

1) 제품 경쟁력

룰루레몬의 대표 상품인 요가 바지에는 5년간 운동복으로 입고 세탁해도 견딜 수 있고 수축방지 처리가 된 통기성 소재가 사용됐다. 이 회사는 특수 기능성 원단 개발을 위한 연구개발에 많은 노력과 비용을 투자하고 있다. 셰리 워터슨(Sheree Waterson) 부사장은 이렇게 주장한다. “우리는 최고의 원단을 만들기 위해 업계 최고의 화학자 및 원단 제조 업체들과 일합니다. NASA의 과학자들과도 일하지요. 원단 비용이 제품 원가의 80%를 차지합니다.”1 1Leadership, Culture, and Transition at lululemon, Multimedia Case by Michael L. Tushman; Ruth Page; Tom Ryder, HBS, 2010.12 닫기

2) 소비자 교육

‘Educator’라고 불리는 매장의 판매 직원들은 고객들에게 자사 제품의 기능적 특징과 장점을 알리는 데 주력한다. 룰루레몬의 제품들은 경쟁사 대비 가격대가 높기 때문에(요가 바지는 90달러대, 티셔츠는 50달러대) 다른 브랜드 제품 대비 어떠한 특수한 소재와 기술이 사용됐고 그에 따른 장점이 무엇인지에 대해 수긍을 하지 않으면 고객이 선뜻 구매를 결정하기 어렵다. 매장 직원들은 제품에 대한 상세한 정보를 바탕으로 고객들을 교육시킨다. 이를 믿고 산 고객들이 제품에 만족하면 자연스럽게 재구매로 연결된다. 필자가 매장을 방문했을 때도 개별 제품에 대한 직원들의 제품 지식이 상당한 수준이라 좋은 인상을 받았다. 필자가 겨울용 운동복 상의를 찾는다고 하자 직원은 새로 들어온 두툼한 재킷을 소개해줬는데 보온을 위한 이중 안감에서부터 땀 배출을 위한 겨드랑이 부위의 망사 소재와 지퍼에 달린 고무줄까지 제품 이곳저곳을 꼼꼼하게 설명해줬다. 매장 직원들이 효과적으로 고객들을 교육할 수 있도록 하기 위해 룰루레몬은 매장직원 교육에 상당한 투자를 한다. 신입 직원들은 짧게는 40시간, 길게는 한 달에 걸쳐 조직 문화와 제품에 대한 교육을 받는다.