Top
검색버튼 메뉴버튼

Indepth Communication

박경수 | 140호 (2013년 11월 Issue 1)

 

편집자주

DBR은 독자 여러분들의 의견과 반응을 체계적으로 수렴해 콘텐츠의 품질을 높이기 위해 다양한 분야의 비즈니스 현장에서 왕성하게 활동 중인 열독자를 중심으로독자패널을 운영하고 있습니다 ‘Indepth Communication’은 독자패널들로부터 DBR 최근 호 리뷰를 들어본 후 추가로 궁금한 점에 대해 해당 필자의 피드백을 받아 게재하는 코너입니다.

 

박경수 DBR 6기 독자패널 (KT경영경제연구소)

 

DBR 137호의꾸미기보다 메시지에 집중하라는 고객에게 제안을 할 때 어떤 식으로 메시지를 전달해야 할지를 설명해주는 좋은 글이었다고 생각한다. 산업 내에서 경쟁이 치열해지는 상황에서 사업 수주를 위한 제안 경쟁력은 기업의 핵심역량 중 하나가 됐다. 그렇다면 제안을 할 때 디자이너와 제안 실무자가 어떤 식으로 커뮤니케이션을 해야 제안 실무자가 원하는 것을 디자이너가 반영할 수 있을지 궁금하다. 제안서 디자이너와 제안 실무자가 사고의 틀이 다른 상황에서 상호 갭을 어떻게 메우고 수주라는 하나의 목표에 다다를 수 있을지 궁금하다.

 

김효기 쉬플리코리아 디자인센터 팀장

 

커뮤니케이션의 방법을 제시하기 위해서 먼저 올바른 전제가 중요하다. 그렇기 때문에 해당 호에서 다뤘던 주요 전제를 바탕으로 올바른 커뮤니케이션 방법에 대한 의견을 정리해보면 다음과 같다.

 

전제1. 디자인은 꾸미기가 아니라 메시지 전달: 커뮤니케이션의 초점이 꾸미기가 아닌 메시지 전달이 돼야 한다.

 

‘화려하게’는 프로젝트 담당자가 디자인을 요청할 때 매우 빈번하게 사용하는 단어다. 초점을 바꿔화려하게 해주세요대신어떤 메시지가 전달돼야 합니다라고 표현했을 때 결과물은 달라질 수밖에 없다. 디자이너의 접근 방법 자체가 달라지기 때문이다. ‘화려하게라는 요청을 반영하기 위해 일반적으로 디자이너들이 가장 흔하게 쓰는 방법은 장식적인 디자인 요소를 추가하는 것이다. 하지만 이런 것은 내용전달을 오히려 방해하는 결과를 가져온다는 것을 설명한 바 있다. 반면 담당자가 메시지를 설명하며 잘 드러내주기를 요청할 때 디자이너는 더 이상 장식 요소 추가라는 피상적인 접근을 통해 해결할 수 없게 된다. 그 메시지만을 위한 디자인이 결국 차별화가 되는 것이다. , 메시지라는 제안의 본질에 초점을 맞춰 커뮤니케이션하는 것이 궁극적으로 차별화된 결과물을 나오게 하는 원리다.

 

전제2. 실무자는 내용전문가, 디자이너는 전달전문가: 실무자는 내용의 의도를 설명하고 전달 방법은 디자이너가 제시해야 한다.

 

실무자는 메시지의 의도를 충분히 설명해 주는 것이 중요하지만 디자인 방법까지 일방적으로 전달해서는 안 된다. 의견을 주는 것은 좋지만 디자이너와 상의해야 한다. 실무자가 아닌 디자이너가 전문가이기 때문이다. 의도나 방향이 아닌 세부적인 디자인 방법에 대한 실무자의 개입이 잦고 디자이너가 그것을 무비판적으로 반영할 경우 질 낮은 결과물이 나올 수밖에 없다. 전문가인 디자이너가 한 것이 아니라 디자이너의 손을 빌려 비전문가가 한 것이 되기 때문이다. 그래서 이 부분은 실무자의 요청 방법만큼이나 디자이너의 대응 방법이 중요하다. 실무자가 타당하지 않은 요청을 하거나 의견이 일치하지 않는 경우에 자신의 디자인을 논리로 설득할 줄 알아야 한다. 유능한 디자이너는 실무자의 표면적인 요청에도 그 안에 있는 의도와 이유를 파악해 더 나은 대안을 제시할 줄 아는 사람이다.

 

전제3. 디자인은 프로젝트 마지막 단계의 부분적인 기능 아니라 사업 수주에서 중요한 역할: 부분적인 기능에 대한 요구사항만 전달하는 것이 아니라 사업 전체를 공유해야 한다.

 

프로젝트 미팅 시 디자이너에게 디자인 부분에 대한 요청 사항만 전달하는 담당자가 있다. 반면 해당 사업의 중요성과 의미에 대해 설명하면서 잘 부탁한다고 거듭 말하는 담당자가 있다. 전자의 경우에도 디자인에 필요한 사업설명은 당연히 포함되기 때문에 디자인 결과물에는 별로 지장을 주지 않을 수도 있다. 하지만 디자이너가 굳이 알 필요가 없다고 여길 수 있는 내부의 어려운 상황들이나 해당 사업 수주의 의미 등을 공유하는 순간 신뢰감과 팀워크가 형성된다. 동시에 디자이너에게 프로젝트의 부분적 기능을 수행하는 사람이 아닌 사업을 수주로 이끌어야 하는 팀의 일부로서 오너십을 갖게 만든다. 이렇게 생긴 팀워크와 파트너의 오너십은 예민한 수주사업의 특성상 빈번히 부딪치는 문제 발생 시 훨씬 더 수월한 해결이 가능하도록 한다. 질문의 말미에서 언급한 다른 사고의 틀로 인한 갭은 사실 근본적인 문제가 아니다. 위에서 언급한 전제의 관점이 없는 것이 더 근본적인 문제다. 잘못된 관점의 갭을 메우더라도 잘못된 결과가 나온다는 것이다.

 

박경수 DBR 6기 독자패널(KT경영경제연구소)

 

DBR 137 호의한 켤레 팔면 한 켤레 기부, 탐스슈즈는 CSR기업 or CSV기업?’은 최근 많이 논의되고 있는 CSV에 대한 내용을 다루고 있다. CSV CSR에서 나아가 자연스럽게 사회적 가치까지 창출할 수 있다는 것에 기인한다. 그래서 많은 기업들이 자신들이 하는 사회적 활동이 어떤 측면에서 사회적 가치를 창출할 수 있는지를 강조하고 있다. 하지만 CSR이나 CSV 모두 기업이 사회적 활동을 하면 사회적 혹은 경제적 가치를 창출할 수 있다고 하지만 실질적인 가치는 측정이 되지 못하고 있다. 예를 들어, 탐스슈즈가 개발도상국에 판매망을 구축한다고 했을 때 이로 인해 창출되는 사회적 혹은 경제적 가치는 얼마나 될것인가가 궁금하다. , CSV 활동을 통해 기업이 창출하는 사회적 혹은 경제적 가치를 측정할 수 있는 구체적인 방법이 있는지 궁금하다.

 

김태영 성균관대 SKK GSB 교수

 

CSV의 성공적인 실행을 위해서는 경제적 가치와 사회적 가치 양쪽 모두를 측정해야 한다. 경제적 가치는 경영학 등에서 많이 다루는 일반적인 주제이므로 사회적 가치 측정 문제와 관련해 답변하겠다. 첫 번째로 제기해야 하는 질문은어떤 사회적 가치를 측정할 것인가. 사회에는 환경문제, 수자원 문제, 아동문제, 교육문제, 빈곤문제 등 다양한 문제가 공존한다. 각각의 문제에 대한 사회적 가치 측정방법을 따로 언급하는 것보다는 마이클 포터 교수가 CSV를 실천하기 위한 방법으로 언급한 사회적 가치의 종류와 측정방법을 살펴보는 게 좋다.

 

첫째, 기업은 상품과 시장을 재평가해 새로운 고객가치를 창출할 수 있다. 대표적인 사례가 BOP(Bottom of Pyramid). 기업이 저개발국가의 저소득층을 위해 소위 적정기술 등을 도입하고 새로운 상품을 개발해 저렴한 가격으로 판매하고 경제적 이익을 얻는 방식이다. 이를 통해 얻어지는 사회적 가치는 저개발국가의 소비자의 영양상태 개선, 환자들의 치료개선, 교육의 질적 수준 향상 등이 있을 수 있다. 또한 친환경적인 상품을 개발해 이산화탄소를 혁신적으로 줄일 수 있다면 이것 역시 사회적 가치의 창출로 이해될 수 있으며 수량적으로 측정 가능하다. 둘째, 기업은 가치사슬상의 경제 활동의 일부 혹은 전체를 개선해 사회적 문제를 해결하는 데 기여할 수 있다. , 상품 생산에 필요한 에너지 혹은 물 사용량을 줄여 원재료의 감소를 통해 자원을 절약할 수 있으며 이를 통해 에너지 절약 정도 혹은 수자원 감소량을 수량적으로 측정할 수 있다. 운송 혹은 유통 채널의 개선을 통한 친환경적 사회적 가치 창출도 이에 해당한다. 나아가 장기적으로 기업의 생산성을 높이기 위한 방법으로 종업원의 건강과 복지를 위해 시행하는 각종 기업의 정책도 이를 통해 증진된 종업원들의 건강정도를 수량적으로 측정할 수 있다. 예를 들어, HIV/AIDS로 심각한 고통을 받고 있는 남아프리카공화국에서의 종업원들의 건강상태는 생산성에 직접적으로 영향을 준다. 셋째, 기업의 경제활동에 외부적 비용으로 연결되는 관련 클러스터를 개선해 사회적 문제를 해결할 수 있다. 예를 들면, IT 혹은 소프트웨어 기술자가 부족한 현실에서 필요한 교육을 제공하고 필요한 인프라에 투자해 기업환경을 개선하는 경우가 여기에 해당된다. 기업이 생산성이 낮은 농부 혹은 축산 농가를 지원해 품질이 우수한 커피빈이나 원유를 확보할 수 있다. 이러한 과정을 통해 교육을 받은 기술자 혹은 농부 및 축산농가는 필요한 숙련기술을 확보하고 생산성을 높일 수 있다. 나아가 숙련기술의 확보는 기술자에게 직장을 구하는 데 도움을 주며 임금을 향상시키는 역할을 하기도 한다. 이러한 교육 및 기술의 질적 개선, 그리고 이를 통해 창출된 새로운 신규 노동력(직장을 구한 사람수) 및 생산력의 향상 등은 수량적으로 측정할 수 있다. 독자가 지적했듯이 사회적 가치를 측정하는 과정에는 여러 어려움도 있다. 여러 기업들이 서로 자신의 역량과 기술을 통해 공동으로 사회적 가치를 창출한 경우, 사회적 가치가 경제적 가치보다 시간적으로 후에 발생해 인과관계가 불분명한 경우, 서로 다른 사회적 가치들을 합산하려는 경우 등에 있어서는 측정이 쉽지 않다. 그러나 더욱 중요한 문제는 불완전하더라도 특정한 사회적 가치의 크기를 계속 키워나가면서 사회적 문제를 개선하려는 노력이다.

관련기사