Marketing
사용자 리뷰, 주가 흔드는 폭풍 될 수 있다
Based on “Does Chatter Really Matter? Dynamics of User-Generated Content and Stock Performance” by Seshadri Tirunillai and Gerard J. Tellis (2012, Marketing Science 31 (2) pp. 198-215)
왜 연구했나?
오늘날 소비자들은 단순히 상품을 구매하고 소비하는 역할뿐만 아니라 자신의 의견을 적극적으로 개진하고 이것이 다른 소비자들과 기업에 영향을 미치는, 소위 프로슈머(prosumer)로서의 역할도 한다. 사용기, 상품 평점, 상품 개봉 및 사용 비디오 등 소비자가 작성한 콘텐츠(User-Generated Contents·UGC)1 들은 날이 갈수록 규모가 방대해지고 있다.2 따라서 그 속성을 이해하고 UGC가 마케팅 성과에 어떤 영향을 주는지 파악하는 것은 21세기 마케터의 중요한 임무라고 할 수 있다.
이 같은 UGC는 흔히 상품시장에서의 성과(예: 판매량)에만 영향을 준다고 생각하기 쉽다. 하지만 휴스턴대 티루니라이 교수와 남가주대 텔리스 교수는 UGC가 보다 궁극적인 기업 성과인 주식 시장에서의 성과(예: 주가)에도 영향을 미치는지에 질문을 던졌다. 만약 이러한 인과관계가 밝혀진다면 소비자 의견이나 구전을 보다 적극적으로 관리해야 할 보다 실증적이고 구체적인 이유가 확보되는 것이며 이러한 관리 활동에 투여되는 마케팅 투자의 수익률과 생산성을 측정하는 데 있어서도 방법론적 기초가 수립된다고 생각했다.
무엇을 연구했나?
저자들은 우선 재무 및 마케팅의 문헌 연구를 통해 투자대상 기업에 대한 완전한 정보를 얻기 어려운 투자자들이 UGC를 통해 기업 가치와 관련된 추가 정보(value-relevant additional information)를 제공할 수 있으며 따라서 주식시장 성과의 선행지표로 작용할 수 있을 것이라는 이론적 근거를 확보했다. 이를 기반으로 특정 상품이나 브랜드에 대해 가장 직접적인 평가를 담고 있는 ‘사용자 리뷰’와 ‘상품 평점’에 초점을 맞춰 아래 네 가지 질문에 대한 답을 찾기 위한 연구를 수행했다.
● 사용자 작성 콘텐츠(UGC)와 주식시장 성과는 관련성이 있는가?
● 관련성이 있다면 인과관계의 방향은 무엇인가? 즉 UGC가 주식시장 성과에 영향을 주는가? 아니면 그 반대인가?
● UGC의 다양한 측정치(예: 사용자 리뷰의 양, 상품 평점 등) 중 어떤 것이 주식 시장 성과에 가장 큰 영향을 주는가?
● 이러한 관계에 증가, 감소, 지속 등 시간의 흐름에 따른 동적인 특성이 존재하는가?
어떻게 연구했나?
저자들은 개인용 컴퓨터, 휴대폰, PDA, 운동화, 장난감, 하드디스크 등 6개 제품군, 15개 브랜드에 대해 2005년 6월부터 2010년 1월까지 약 4년 반 동안의 일자별 사용자 리뷰 및 주가 자료를 수집했다. ‘Amazon.com’ ‘Epinions.com’ ‘Yahoo! Shopping’ 등에서 수집한 사용자 리뷰는 전체 리뷰의 양, 상품 평점, 긍정적 리뷰와 부정적 리뷰의 양으로 나눠 측정했다. 그리고 수집한 주가 자료에서 특정 기업의 초과 수익률과 비체계적 위험,3 거래량을 도출했다. 이 밖에도 주식시장에 영향을 줄 수 있는 애널리스트 의견, 기업별 광고량, 미디어 노출량, 신상품 출시 등을 통제 변수로 추가했다. 변수들 간 복잡한 동적 관계를 규명하기 위해 벡터자기회귀(Vector Autoregression·VAR)라는 계량경제학 모형을 세워 UGC에 변동이 생겼을 때 주가 수익과 비체계적 위험, 거래량 등이 어떻게 반응하는지 분석했다.
무엇을 발견했나?
이 논문의 가장 핵심적인 발견사항은 “고객들이 직접 작성한 UGC는 주가를 예측할 수 있는 중요한 선행변수 중 하나다”는 것이다. 논문의 발견을 요약하면 다음과 같다.
● 사용자 리뷰의 양은 주식수익률의 중요한 선행지표다.즉 사용자 리뷰의 양이 늘어날수록 며칠 후(시점은 브랜드마다 약간 달랐다) 주가는 상승했으며 이는 애널리스트 의견, 미디어 노출량, 광고량, 신제품 출시 등을 통제한 후에도 유효했다.
● 상품에 대한 평점 자체는 주가에 의미 있는 영향을 미치지 않는다. 즉 리뷰의 양이 동반돼야 주식시장이 반응한다고 볼 수 있었다.
● 부정적인 리뷰는 긍정적인 리뷰보다 더 강한 영향을 미쳤다.즉 부정적인 리뷰가 많아질수록 주가가 하락하는 것으로 나타났으며 거래량과 비체계적 위험도 증가했다. 그러나 긍정적인 리뷰는 어느 것에도 유의미한 영향을 미치지 않았다.
● 경쟁 상품이나 브랜드에 대한 사용자 리뷰의 증가는 자사의 주가에 부정적인 영향을 미치며 거래량과 비체계적 위험을 증가시켰다.
● 오프라인 TV 광고는 사용자 리뷰의 양을 증가시키는 동시에 부정적인 리뷰를 감소시킨다.즉 주가수익률이나 위험에 긍정적인 영향을 준다.
연구 결과의 교훈은?
고객들의 반응은 마케터들이 관심을 많이 갖고 모니터링하는 중요 지표 중 하나다. 그러나 이 논문이 제시하듯 고객들이 자발적으로 작성한 리뷰나 상품평은 판매량이나 브랜드 이미지에 미치는 영향력 외에 주식시장에서 결정되는 기업 가치에도 무시하기 어려운 영향력을 갖고 있다. 따라서 마케팅 활동의 궁극적 목표가 기업가치와 지속가능성의 극대화라면 고객들의 리뷰를 꼼꼼히 체크해야 한다. 특히 부정적인 리뷰가 주가에 미치는 영향이 긍정적인 리뷰에 비해 훨씬 크다4 는 점을 감안하면 불만 고객을 관리하는 일이 마케팅에서 얼마나 중요한지 다시 한번 일깨워주는 연구라고 할 수 있다. 이러한 연구들이 축적되면 좀 더 책임 있고 측정 가능한 마케팅 투자가 이뤄지는 데 필요한 길잡이들이 도출될 수 있을 것이다.
유시진 고려대 경영대학 교수
필자는 서울대 경영학과에서 학사 및 석사 학위를, 미국 UCLA대에서 마케팅 박사 학위를 취득하고 싱가포르 Singapore Management University에서 조교수를 지냈다.
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