존경받는 기업이 되기 위해서는 外

102호 (2012년 4월 Issue 1)


Psychology

존경받는 기업이 되기 위해서는

-안도현 IGM세계경영연구원 겸임교수

 

Based on “Cultivating Admiration in Brands: Warmth, Competence, and Landing in the ‘Golden Quadrant’” by Jennifer Aaker, Emily N. Garbinsky, and Kathleen D. Vohs (forthcoming, Journal of Consumer Psychology)

 

왜 연구했나?

기업은 존경(admiration)을 추구해야 한다. 소비자는 존경받는 기업의 상품에 지출을 아끼지 않고 직원은 일에서 의미를 찾을 수 있기 때문이다. 존경받기 위해서는 역량(competence)과 따스함(warmth) 모두 필요하다. 역량과 따스함을 각각의 한 축으로 보면 4개의 분면이 나온다. 따스함 수준은 낮고 역량만 높은 분면에 놓여 있는 기업은 질시를 부르고 견제받기 마련이다. 반면 역량 수준은 낮고 따스함 수준만 높은 분면에 있는 조직은 불쌍해 보인다. 역량도 높고 따스함도 높은 분면, 즉 황금 분면(golden quadrant)에 놓여 있는 기업이 존경을 받는다. 황금 분면에 놓여 있는 기업에 대해 소비자와 직원들의 충성심은 높을 수밖에 없다. 따라서 모든 기업이 추구해야 할 방향이다.

 

무엇을 연구했나?

소비자는 늘 무의식적으로 기업의 의도와 능력을 평가한다. 가장 근본적인 평가는 기업이 우호적인지, 혹은 적대적인지의 여부다. 이는 오랜 세월 인간이 거친 환경에 적응하며 터득한 생존의 비결이다. 상대방의 의도를 우선적으로, 적절하게 파악하지 못하는 존재는 살아남기 어렵기 때문이다. 따스함은 의도평가에서 상대가 협력할 의도가 있다고 판단했을 때 지각하게 된다. 우호성 판단 다음의 평가가 우호적 혹은 적대적 의도를 실행할 수 있는 역량의 소유 여부다. 역량이 없다고 판단하면 무시할 수 있지만 역량이 있는 경우 우호적이면 적극적으로 협력하고, 적대적이면 적극적으로 회피해야 한다. 기업의 브랜드와 관련한 우호적 의도는 진실성, 신뢰성, 친근성 등으로 연결되고 의도 실행 역량은 지성, 성공, 리더십 등으로 이어진다. 존경은 우호적 의도와 실행역량을 동시에 지니고 있을 때 받게 된다. 소비자의 존경은 브랜드에 대한 지출로 이어진다.

 

어떻게 연구했나?

미국 스탠퍼드대와 미네소타대 공동연구진은 408명의 성인을 대상으로 브랜드에 대한 온라인 설문조사를 통해 기업이 존경받기 위해서는 역량과 따스함이 모두 필요하고 브랜드에 대한 존경심이 구매의도로 이어진다는 근거를 제시했다. 설문참가자들은 패스트푸드, 정유, 음료, 의약 등 8개 브랜드의 따스함과 역량에 대해 평가하도록 했다. 또한 존경심의 정도와 해당 브랜드의 구매의도에 대해 응답했다.

 

무엇을 발견했나?

● 구매에 대한 역량과 따스함의 역할: 구매의도에 가장 직접적인 영향을 미치는 요인은 역량에 대한 인식이었다. 따스함에 대한 인식은 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않았다. 그러나 따스함은 역량과 상호작용이 있었다. 역량이 구매에 미치는 영향에 대해 따스함이 추가적으로 영향을 강화했다.

 

● 구매에 대한 존경심의 역할: 존경심이 역량과 구매 사이에 어떤 영향을 주는지 파악하기 위해 매개분석을 실시했다. 분석 결과 역량과 따스함의 대한 인식이 브랜드의 존경심으로 이어지고 브랜드에 대한 존경심은 구매로 연결됐다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

기업은 역량과 따스함을 모두 갖추기 위해 노력해야 한다. 역량과 따스함을 모두 갖춘 기업에 대해 존경하는 마음을 갖게 되고 존경심이 구매의도로 이어지기 때문이다. 만일 따스함 혹은 역량 한 가지만 높다고 지각되는 기업이 있다면 역량이 높다고 인지되는 쪽이 유리하다. 따스함 한가지 요소만으로는 소비자들이 구매하려고 하지 않기 때문이다. 따라서 따스함만 높다고 인지되는 기업은 따스함을 역량과 연결 지으려는 노력이 필요하다. 예를 들어 호프랩(HopeLab)이라는 비영리기구는 암을 극복하기 위한 노력을 기울인다는 따스함의 이미지를, 엄격한 연구개발을 시행하고 있다는 메시지를 통해 따스함을 역량과 연결 짓고 있다. 역량만 높다고 인지되는 기업 역시 따스함에 대한 지각을 개발할 필요가 있다. 존경심은 역량과 따스함, 두 가지 요소 모두 필요하기 때문이다. 제약회사 머크(Merck)환자우선주의를 내세움으로써 제품개발 역량이 따스함으로 이어지도록 하고 있다. 역량 혹은 따스함, 한 가지만을 갖춘 기업이라는 이미지만으로는 부족하다. 소비자들의 불신과 비관 불안감이 높아가는 시대에 역량과 따스함을 모두 갖춰야 존경받을 수 있다.

 

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. IGM에서 겸임교수로 활동하고 있으며 주 강의 분야는 리더십, 커뮤니케이션 심리, 자아 향상 등 조직과 개인의 역량 향상이다.

 

Finance&Accounting

기업의 주식발행은 고도의 전략적 행위다

-강형구 한양대 경영대학 파이낸스 경영학과 교수

 

Based on “Share Issuance and Cross-sectional Returns” by Pontiff, J. and Woodgate, A. (The Journal of Finance, 63 (2008): pp. 921-945)

 

연구 배경

성장하지 않는 기업은 기업으로 존재할 이유가 없다. 기업을 해체하고 투자자들에게 자산을 배분하는 편이 낫다. 기업이 성장하기 위해서는 투자를 해야 한다. 투자하려면 자금이 필요한데 자금을 조달하기 위해서는 다음의 대표적인 세 가지 방법이 있다. 첫째, 기업이 보유 중인 현금을 사용할 수 있다. 둘째, 미래의 특정 시점에 정해진 현금을 지불하는 대가로 자금을 조달할 수 있다. 이 같은 계약을 고정수입 계약(fixed income contract)이라고 한다. 셋째, 기업이 향후에 창출하게 될 수익의 일정 부분을 나눠주는 대가로 자금을 조달할 수 있다. 이를 주식 계약(equity contract)이라고 부른다. 기업이 이 같은 방법으로 자금을 조달할 때 금융시장은 어떻게 반응할까?

 

왜 연구했나?

기업이 주식을 발행해서 자금을 조달할 때 주식시장이 어떻게 반응할지를 생각해보자. 이는 어떤 기업이 주식을 발행할 때 그 기업 주식에 투자하는 것이 유리한지, 그렇지 않은지와 연결된다. 이에 대해 두 가지 측면에서 생각해볼 수 있다. 첫째, 자본시장이완전히합리적이고 효율적으로 작동하는 경우다. 그렇다면 기업이 주식을 발행해서 자금을 조달하는 행위 자체는 주식 가격에 별다른 영향을 미치지 않을 것이다. 주식 발행으로 자금을 조달해서 어디에 어떻게 투자하는지가 중요하다. 투자 가치가 높다면(: 순현재가치가 0보다 큰 경우) 주식 가격이 올라가고 반대라면 내려갈 것이다. 둘째, 자본시장이 불완전한 경우다. 특히 회사 경영진이 일반 투자자보다 더 많은 정보를 갖고 있고 기회주의적으로 행동할 수 있다면 얘기가 달라진다. 경영진은 주가가 고()평가됐을 때 주식을 발행해서 팔고 저()평가돼 있을 때 주식을 사들일 수 있다. 이때 만약 투자자들이 현명하지 않아서 일부 투자자가 경영진의 기회주의적 행동을 감지하지 못하고 주식을 거래한다면 주식 발행 이후 해당 주가는 하락할 가능성이 높다. 마찬가지로 경영진이 주식을 여러 가지 방법으로 거둬들이면 이후 주가는 상승할 것이다.

 

무엇을 연구했나?

주식 발행 이후 주가 변화는 실제로 어떨까? 주가 변화를 관찰하는 일은 생각보다 쉽지 않다. 통계적 모형에 따라 결과가 얼마든지 달라질 수 있기 때문이다. 주식 발행과 관련해 가장 기본적인 방법은 기업별로 다음과 같은 분석을 하는 것이다. 첫째, 현재 시장에서 거래 가능한 해당 기업의 주식 수를 센다. 둘째, 과거 어느 시점에 거래된 해당 기업의 주식 수를 센다. 보통 1년 또는 5년 전 주식 수를 많이 택한다. 이 단계에서는 주식 분할이나 주주 할당발행, 주식 배당 등과 같은 변수를 고려해야 한다. 셋째, 현재와 과거의 주식 수를 비교해 늘어난 경우, 줄어든 경우, 그대로인 경우를 분류한다. 물론 주식 수가 변한 정도를 고려해 더 자세하게 분류할 수도 있다. 넷째, 각 그룹별로 미래 주가 수익률이 어떻게 달라지는지를 비교한다. Pontiff&Woodgate(2008)은 미국의 1932년부터 2003년까지의 주식 데이터를 이용해 주가를 분석했다.

 

무엇을 발견했나?

Pontiff&Woodgate의 발견은 다음과 같다. 첫째, 1970년대 이전에는 주식 발행과 미래 주식 수익률 간 아무 관계가 없었다. 사실 1970년대에는 기업이 주식을 발행해 자금을 조달하는 사례 자체가 흔하지 않았다. 둘째, 1970년대 이후에는 주식 발행과 미래 주식 수익률 간 강한 통계적 관계가 관찰됐다. 좀 더 자세히 설명하면

● 지난 1년간 주식 총량이 15% 증가하면 월간 주가 수익률은 0.33% 하락

● 지난 5년간 주식 총량이 33% 증가하면 월간 주가 수익률은 0.23% 하락

● 월간 수익률뿐 아니라 더 장기적인 수익률에서도 비슷한 현상이 발견됨

요약하면 거래 가능한 주식 수의 변화와 향후 주가 수익률은 음의 상관관계를 갖고 있었다.

 

어떤 시사점을 주나?

기업들의 주식 발행은 상당히 전략적인 행위다. 주식 발행을 통한 자금 조달은 단순히 해당 기업의 투자 기회나 성장 가능성에 영향을 받을 뿐 아니라 기업의 현재 주가가 얼마나 고평가됐는지와도 관련이 깊다. 이런 현상은 주식 발행을 통한 자금 조달뿐 아니라 다른 형태의 자금 조달 행위에서도 나타날 수 있다. 따라서 투자자들은 기업의 자금 조달과 관련해 이것이 기업이 가진 투자 기회와 관련된 것인지, 아니면 단순히 마켓 타이밍을 노린 기회주의적 행위인지를 잘 판단해야 한다. 기업의 자본구조 변경에 대해서도 비슷한 주의를 기울여야 할 것이다.

 

필자는 서울대 경제학과를 졸업하고 버지니아주립대에서 경제학 박사 과정을 수료했으며 듀크대 푸쿠아 경영대학에서 박사 학위를 받았다. 공군장교 근무 후 이화여대와 리먼브러더스 아시아본부 퀀트전략팀, 삼성자산운용, 국제통화기금, 액센츄어 등에서 재무와 금융에 관한 교육 및 프로젝트를 수행했다. 주 연구 분야는 비기술적 혁신, 자원배분과 전략에 대한 프로세스, 행동재무 등이다.

 

 

Marketing

일상과의 연결고리, 그것이 입소문 낳는다

-유시진 고려대 경영대학 교수 shijinyoo@korea.ac.kr

 

Based on “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” by Jonah Berger and Eric M. Schwartz (2011, Journal of Marketing Research 48 (Oct.) pp. 869-880)

 

왜 연구했나?

소비자 간에 유통되는 정보의 양이 늘어나고 그 속도가 빨라지는 양상을 보이면서 마케팅 환경이 급변하고 있다. 이에 기업들은 대규모 투자가 요구되는 전통적인 광고나 홍보 활동 외에도 소비자 간 구전을 통한 호의적 평판 관리에도 많은 관심을 기울인다. 그런데 어떤 상품들은 소비자들 사이에서 많이, 그리고 오래 이야기되지만, 또 어떤 상품들은 금방 잊혀진다. 왜 이런 차이가 발생할까? 한 통계에 따르면 단 10%의 상품이 전체 소비자버즈 85%를 일으킨다고 한다. 미국 펜실베이니아대 와튼 경영대학원의 조나 버거(Jonah Berger)와 에릭 슈워츠(Eric Schwartz)는 어떤 상품들이 소비자 구전을 많이, 그리고 오래 일으키는지 알아내고 이를 통해 좀 더 효과적인 구전 관리를 가능하게 하고자 연구를 진행했다.

 

무엇을 연구했나?

저자들은 상품의 다양한 속성 중 어떤 것이 구전의 양과 지속성에 영향을 미치는지를 밝히고자 했다. (1) 얼마나 소비자들의 흥미를 유발할 수 있는 독특한 상품인가 (2) 주변환경에 의해 얼마나 자주 그 상품이 상기되는가 (3) 얼마나 쉽게 볼 수 있는 상품인가 (4) 어떤 판촉수단이 버즈를 일으키기 위해 사용됐는가 등 소비자들이 구전을 일으키는 동인을 상품 속성과 연계해 이해하고자 했다.

 

어떻게 연구했나?

세 가지 방법으로 상품 속성과 구전량의 연관성을 검증했다. 첫째, 7년간에 걸쳐 300여 개의 품목(자동차, 의류, 도서 등)에 대한 약 2000명의 오프라인 구전 행동 자료를 구축했다. 이 데이터베이스를 포아송 분포와 로그 정규분포를 응용한 회귀분석을 통해 분석함으로써 (다른 조건이 같다면) 각 상품의 어떤 속성이 구전 발생에 더 도움을 줬는지를 밝혀냈다. 둘째, 첫 번째 연구에서 발견된 관계의 인과성을 좀 더 확실히 규명하기 위해 현장 실험을 실시했다. , 한 식당의 판촉 캠페인을 전개하면서 판촉 e메일 내용에 소비자들이 쉽게 상기할 수 있는저녁식사라는 단어를 강조함으로써 해당 단서(cue)가 그 식당에 대한 구전의 양을 얼마나 증가시키는지를 살펴봤다. 셋째, 보다 통제가 용이한 연구실 실험을 통해 연구의 발견들을 보강했다. 실험 참여자들이 자연스럽게 상대적으로 흥미 있는 품목(: 음악 CD)과 흥미 없는 품목(: 회계학 교과서)에 노출되게 하고 (서로 친분이 없는) 참여자들 간에 어떤 대화가 오고 가는지를 기록해 주변 환경에 의해 상기된 단서가 구전에 미치는 영향을 파악했다.

 

무엇을 발견했나?

● 주변 환경에 의해 쉽게 상기되는 품목들은 그렇지 않은 품목에 비해 약 15%, 쉽게 관찰되는 품목은 그렇지 않은 품목에 비해 약 8% 많은 양의 구전이 일어난다. 그러나 더 흥미롭고 관심을 끌 만한 제품이라고 해서 더 많은 양의 구전이 일어나지는 않는다.

 

● 더 흥미롭고 놀랄 만한 제품의 전체 구전량이 크지 않은 주된 이유는 후속 구전 때문이다. , 그 제품을 접했을 당시의 구전은 덜 흥미로운 제품에 비해 높았으나 시간이 지남에 따라 그 차이는 현저히 줄어든다.

 

● 제품의 시험 사용을 보장하거나 선물을 제공하는 판촉은 약 15∼20% 정도 높은 구전을 일으킨다. 그러나 샘플이나 쿠폰 제공은 더 높은 구전을 일으키지 못한다. , 구전이 발생하는 데 있어 중요한 동인은 사용자의경험과 그 제품을 떠올리게 하는단서의 제공이다.

 

● 해당 품목과 (접하기 쉬운) 주변 환경에 대한 연결고리를 제공하는 것만으로도 구전의 양은 늘어난다. 특히 그 품목과 제공된 단서에 대한 연결고리가 약한 소비자들에게는 그 효과가 더욱 크다.

 

연구 결과의 교훈은?

새로 개발한 제품, 서비스, 브랜드…. 새로움과 특이함을 강조하는 것은 초기 구전을 일으키는 데 매우 중요한 요소다. 하지만 계속해서 소비자들의 관심을 받고 인구에 회자되고 싶다면 그것을 연상시키는, 일상 생활에서 쉽게 접하고 자주 볼 수 있는 그무엇과의 연결고리를 만들어내고 이를 상기시키기 위한 단서를 계속 제공하는 것이 필요하다. ‘주말과 연결시킨 미켈롭 맥주의 캠페인이나축구와 연결시킨 하이네켄 맥주의 캠페인 등이 좋은 사례다. 판촉물을 기획할 때도 되도록이면 구전이 많이 일어나게 할 수 있는, 즉 쉽게 볼 수 있으면서도 그 상품을 상기할 수 있는단서가 될 수 있는 것이 좋다. 물론 판매 촉진의 ROI는 구전이 어떻게 실제 구매로 이어지는가 하는구매 전환율에 따라 달라지겠지만….

 

유의할 사항은?

즉각적인 구전이 더 중요한 상품이나 상황도 있다. 예를 들어, 수명주기가 극단적으로 짧은 영화산업이나 긍정적인 네트워크 효과 때문에 초기 판매량이 중요한 IT 제품 등에서는 전체 구전량에 바탕을 둔 본 연구의 결과를 조심스럽게 활용할 필요가 있다. 또한 본 연구는 오프라인 구전을 바탕으로 했기 때문에 최근 그 양이 비약적으로 늘어나고 있는 온라인 구전에서는 다른 양상이 벌어질 수도 있다는 점을 유의해야 한다. 예를 들어, 온라인에서는 내용을 먼저 접하고 누구와 공유할까를 결정하지만 오프라인에서는 대상을 먼저 접하고 무엇을 공유할까를 결정한다는 큰 차이점이 있다.

 

필자는 서울대 경영학과에서 학사 및 석사 학위를, 미국 UCLA대에서 마케팅 박사 학위를 취득하고 싱가포르 Singapore Management University에서 조교수를 지냈다.

 

Strategy

냉철함 잃은 CEO,결정능력도 잃는다

-류주한 한양대 국제학부 교수 Jhryoo@hanyang.ac.kr

 

Based on “Erratic Strategic Decisions: When and Why Managers Are Inconsistent in Strategic Decision Making”, by Robert Mitchell, Dean Shepherd and Mark Sharfman in Strategic Management Journal, 32(7), pp.683-704.

 

왜 연구했나?

기업경영을 하다 보면 합리적인 의사결정이나 전략적 판단이 얼마나 어려운 일인가를 자주 실감하게 된다. 경영자들은 자원배분을 어떻게 할 것인가, 신사업에 진출할 것인가, 투자를 늘릴 것인가, 구조조정을 어떻게 단행할 것인가 등 쉽지 않은 의사결정을 정확히, 그리고 일관되게 내려야 한다. 그런데 이런 전략적 의사결정들이 잘못 내려지거나 오류투성이인 경우가 허다하다. 경영관리자들도 어쩔 수 없는 인간이기 때문일까? 아니면 뭔가 구조적으로 이들의 판단체계에 오류가 있기 때문일까? 어찌 됐든 잘못된 의사결정은 기업을 잘못된 방향으로 이끌고 극단적으로는 경쟁력 상실과 파국으로까지 이어지기도 한다. 미첼(Mitchell), 셰퍼드(Shepherd), 그리고 샤프만(Sharfman) 교수는 경영관리자들이 이 같은 실수 혹은 오류투성이인 의사결정(Erratic Decision-Making)을 지속적으로 반복하는 이유가 무엇인지를 밝히고자 했다. 의사결정을 오류로 이끄는 요인들로는 자신들의 능력과 지식에 대한 과신, 과거 유사 경험의 답습, 정보의 부재, 급변하는 외부환경 변화와 불확실성 등을 꼽을 수 있다. 이 세 학자들은 이 다양한 요소들 중 의사결정자들의 심리적 요소가 어떻게 의사결정의 오류로 이어지는지에 중점을 두고 매우 흥미로운 연구를 진행했다.

 

무엇을 연구했나?

미첼, 셰퍼드, 그리고 샤프만 교수가 지칭하는오류투성이 의사결정(Erratic Decision Making)’이란 경영관리자의 일관되지 못한 판단과 방향 설정을 뜻한다. 그들은 이 같은 오류가 의사결정 순간에 일관성 없는 원칙(Response Inconsistency)을 적용해 의사결정의 질을 떨어뜨리고 결국에 오류적 판단을 야기한다고 주장한다. 세 학자들은 경영관리자 자신이 무엇을 생각하는지 명확히 인지할 수 있는 능력(Metacognition)과 외부환경에 대해 가지고 있는 기본적 시각 등의 2가지 요소의 정도에 따라 경영자의 의사결정의 질과 수준이 결정된다는 가설을 제시한다. 의사결정자들이 높은 수준의 자기 인지 능력(Metacognition)을 가지고 있다면 잘못된 의사결정 프로세스로부터 스스로를 제어하거나 조절할 수 있는 능력을 갖추게 돼 판단의 오류를 줄일 수 있고 여러 방안을 다각도로 검토해보고 최적의 의사결정을 내리는 데 유리할 것으로 보았다.

 

또 연구자들은 경영관리자들이 기업을 둘러싸고 있는 외부환경을 어떻게 감지하고 있는가, 즉 주변 환경을 매우 적대적(Hostile) 또는 역동적(Dynamic)인 환경으로 인식하고 있는지의 여부가 오류적 의사결정에 영향을 미치는 것으로 예측했다. 산업환경을 매우 적대적인 것으로 느낄 경우(또는 그러한 경험을 한 경우) 의사결정의 속도가 느려지고 부정적 인식도 증가해 오류적 판단의 가능성이 커지는 것으로 봤다. 반면 의사결정자들이 기업을 둘러싼 환경을 매우 역동적이고 활기 넘치는 것으로 인식하고 있다면 오히려 현실을 냉철히 파악하거나 의사판단에 필요한 정보를 모으는 데 방해요소로 작용해 차분하게 의사결정을 내릴 수 있는 집중력을 상실할 것으로 판단했다. 따라서 산업환경을 역동적으로 인식하는 경영관리자 역시 오류적 의사결정을 내릴 가능성이 높은 것으로 예상했다. 물론 현실에서는 의사결정자들이 산업환경에 대해 적대와 역동의 두 가지 감정을 동시에 느끼게 될 수도 있다. 연구자들은 이 경우 두 요소가 상호작용(Interaction Effect)해 오류적 판단을 야기할 가능성이 더 커질 것으로 예상했다.

 

어떻게 연구했나?

연구자들은 가설검증을 위해 CorpTech Data base에 등록돼 있는 직원 500명 이하 규모의 중소 기술벤처기업 중 459개의 기업을 선정하고 이들 중 127개 회사의 CEO로부터 본 연구에 참여할 의사를 타진받았다. 이들에게 연구가설에 기초한 가상의 상황을 주고 어떠한 전략적 판단을 내릴지 답하게 한 후 관련 변수의 회귀분석을 통해 그 유의정도를 측정했다.

 

무엇을 발견했나?

실험결과 연구자들이 예측했던 대로 오류적 의사판단은 자기 인지 능력(Metacognition) 과 외부환경에 대한 인지정도에 따라 영향을 받는 것으로 나타났다. 자기 인지 능력(Metacognition)이 클수록 의사결정의 오류를 범할 확률이 낮아졌고 주변 환경을 적대적으로 판단할수록 오류적 의사결정을 내릴 가능성이 커졌다. 그러나 예상과 반대로 주변 환경을 역동적으로 인식할수록 오류적 판단의 정도는 감소하는 것으로 나타났다.

 

시사점은?

경영관리자들이 지속적으로 판단의 오류를 범하는 이유는 무엇일까? 누구나 가질 법한 질문에 대해 그동안의 학문적인 접근은 그 원인보다는 어떤 결과를 야기했는가에 더 많은 관심을 가졌다. 본 연구는 전략적 판단의 오류를 야기하는 원인을 의사결정자의 심리적 측면에서 규명했다는 의미가 있다. 무엇보다 적대적 환경에서 판단의 실수 가능성이 크다는 것은 실무자들에게 주지할 만한 발견이다. 세 학자의 연구는 산업환경(특히 적대적 환경일 경우) 자체가 판단을 특별히 어렵게 만드는 복잡함을 가진다기보다 의사결정자들이 주변 상황에 너무 민감한 나머지 집중과 합리성, 균형감각을 상실해 판단의 오류를 범하는 것으로 결론짓고 있다. 어떠한 상황에서도 균형 잡힌 감각과 냉철한 판단력을 잃지 말아야 한다는 것은 이미 많은 경영전문가와 학자들이 강조해온 의사결정자들이 갖춰야 할 덕목 중 하나다. 본 연구는 이를 다시 한번 각인시켰다고 할 수 있다. 의사결정자 스스로가 무엇을 생각하고 있는지 정확히 인지할 수 있는 능력(Metacognition) 역시 의사결정자가 지속적으로 키워나가야 할 덕목이다. 의사결정자들은 흔히 범하는 판단의 오류에 대해 변화무쌍하게 전개되는 산업 환경 탓을 하기에 앞서 본인 스스로 얼마나 평정심과 냉철함을 유지하고 있는지 먼저 살펴야겠다. 아울러 산업환경을 역동적으로 느낄수록 판단의 오류를 경감시킨다는 연구 결과는 추가적 연구를 통해 그 상세 원인을 밝혀내야 할 새로운 숙제를 남겼다.

 

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

 

 

Human Resources

다양성 관리에 대한편안한진실

-장은미 연세대 경영대학 교수 emchang@yonsei.ac.kr

 

Based on “The role of calculative attachment in the relationship between diversity climate and retention” by: Kaplan, D., Wiley, J. & Maertz, Jr. P., Human Resource Management, 2011. 50:2. 271-287

 

다양성 관리는 이제 한국에서도 생소한 개념이 아니다. 다양한 문화와 인종으로 이뤄진 미국 사회보다는 다양성의 이슈가 훨씬 늦게 부각됐지만 한국이나 일본같이 지금까지는 이 이슈에 관심을 보이지 않았던 국가들에서도 다양성 관리 전략은 점차 중요성을 더해가고 있다. 하지만 다양성 관리에 대해 여전히 오해가 존재한다. 그것은 다양성 관리가 여성 같은 소수 직원들을 위한 제도라는 생각이다. 이러한 오해는 기업에서 다양성 관리가 뿌리내릴 수 있는 지평을 좁히고 있다. 본 연구는 이러한 다양성 관리가 직원들의 이직 의도에 실제 어떤 효과를 미치는지에 대해 분석하고 있다.

 

왜 연구했나?

다양성 관리를 위해서는 재정적인 면이나 시간적인 면에서 투자가 필요하기 때문에 어떤 가시적인 효과를 가져오는지에 대한 연구가 많이 이뤄졌다. 그중에서도 효과적인 다양성 관리를 통해 직원들의 이직을 감소시킬 수 있는가에 대해 많은 연구가 이뤄졌다. 놀랍게도 이러한 연구 결과는 오히려 부정적인 효과를 보여주고 있다. 그 이유는 많은 기업들이 다양성을 직원들의 배경(예를 들어 얼마나 많은 여성을 고용해야만 하는가) 면에만 치중해 관리했기 때문이다. 즉 여성이나 소수 인종을 몇 명 정도 고용하면 가장 적합한지 숫자적인 측면에만 관심을 가졌지 다양성 관리를 어떻게 할 것인가에 대해서는 간과하는 기업이 많았다. 이러한 상황에서 다양성 관리는 역차별의 논리로 전락하고 만다.

 

이런 이유로 다양성 관리에 대한 올바른 이해와 적용이 필요하다. 다양성 관리는 다양한 개인들의 특성을 이해하고 공정하게 관리되는 전략으로 활용돼야 한다. 각 개인의 다양함이 존중되는 기업 문화나 분위기가 형성될 때 여러 가지 긍정적인 효과가 발생할 수 있다. 본 연구는 이러한 측면에서 다양성 관리를 효과적으로 실행하는 경우 직원들의 태도에 어떠한 긍정적인 변화가 발생하는지를 분석하고 있다.

 

무엇을 발견했나?

100명 이상의 직원이 있는 미국 회사의 종업원들 4184명을 대상으로 서베이를 진행했다. 이 중 51.9%가 남성이었으며 86.3%가 백인이었다. 이들을 대상으로 회사가 얼마나 다양성 관리를 잘하고 있는지를 질문했고 상사의 직원 관리의 효과성, 임금에 대한 만족도같이 이직에 영향을 미치는 변수들도 함께 측정했다. 이러한 변수들이 직원들이 회사에 대해 갖게 되는거래적 애착감(calculative attachment)’을 증가시키는지, 그래서 이직을 감소시키는지를 분석했다. 거래적 애착감이란 현재의 회사에서 계속 근무를 하게 되는 경우 공정한 대접을 받을 것이라는 믿음, 장기적으로 성장할 수 있을 것이라는 믿음, 자신이 원하는 목표를 이루게 될 것이라는 믿음을 의미한다.

 

수집된 자료를 분석한 결과 회사가 다양성 관리를 잘하는 경우 직원들의 거래적 애착감이 증가해 이직의도가 감소한다는 점이 입증됐다. 또한 일반적으로 임금에 대한 만족감이나 상사의 관리 스타일에 따라서도 이직 의도가 감소하는데 이 과정에서도 거래적 애착감이 매개 작용을 했다. 즉 임금에 대한 만족이나 상사의 관리스타일은 거래적 애착감을 증가시켜서 이직 의도 감소로 이어지는 것이다. 나아가서 이러한 다양성 관리의 효과들은 여성이나 소수 인종에게만 있는 것이 아니고 백인 남성 직원들만을 대상으로 분석한 경우에도 마찬가지로 나타났다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

한국 기업들에는 많은 경우 다양성의 이슈가 여성 직원의 관리 이슈와 맥을 같이한다. 아직도 많은 기업들은 여성 직원의 수를 증가시키거나 출산 휴가 등 최소한의 배려적 시도를 하면 충분하다고 생각한다. 하지만 다양성 관리는 그러한 표면적인 제도 실행보다는 다양한 가치를 존중하고 각종 인사제도에서 불이익을 초래하지 않는 공정한 문화 및 조직 분위기에 달려 있다는 점을 본 논문에서는 주장하고 있다.

 

단순히 여성을 많이 고용하는 것이 중요한 것은 아니다. 실제 그렇게 선발된 직원들이 커피심부름과 같은 사소한 일만 하게 되는 경우와 자신의 독자적인 영역을 가지고 의미 있는 결정에 관여하게 되는 경우와는 매우 다른 효과를 갖게 된다. 결국은 성과 같이 타고난 특성으로 인해 승진이나 평가에서 차별받지 않을 것이라는 믿음을 갖게 하는 것이 중요하다. 이러한 믿음을 갖게 되면 회사에 대한 신뢰도가 증가하며 자신이 현재의 회사에서 경력을 쌓아나가고자 하는 열망을 갖게 된다.

 

이러한 효과를 창출하기 위해서는 선발부터 보상에 이르기까지 기업의 적극적인 관여가 필요하다. 공정한 시스템의 구축을 위한 최고경영자의 적극적인 노력에서 시작돼야 하는데 그 산물은 여직원에게 이런저런 특혜를 제공하는 시스템이 아니라 직원 모두가 공정성을 느끼게 만드는 시스템이어야 한다. 그런 점에서 본 연구에서 백인 남성들만을 별도로 분석해 본 것은 의의가 크다. 즉 다양성 관리를 잘하면 여성 같은 일부 직원이 아닌 전체 직원들에게 긍정적인 효과를 준다.

 

우수 인적 자원이 이직하는 것은 기업에 큰 손실을 가져다준다. 업무 공백 및 선발과 관련된 비용이 증가되기도 하고 남아 있는 직원들의 사기를 저하시키고 이직 의사를 높인다. 기업은 이직을 감소시키기 위해 여러 가지 노력을 할 수 있지만 본 연구 결과에 따라 다양성 관리를 적극적으로 하는 것도 큰 효과를 발생시킨다.

 

다양성 관리에 숨겨진 진실. 그것은 다양성 관리가 여성과 같은 소수 직원들에 대한 배려를 넘어서야 한다는 점이다. 다양성 관리를 잘하는 조직은 곧 공정한 시스템과 문화를 구축한 조직이며 남녀를 불문하고 우수하고 성실한 인재가 인정받는 건강한 조직이다. 그리고 그 효과는 소수 직원이 아니고 전체 직원에게서 나타난다.

 

필자는 연세대 영문과를 졸업하고 동 대학원에서 경영학 석사 학위를, 미국 매릴랜드주립대에서 박사 학위를 받았다. 미국 미시간주립대, 한국외국어대 교수를 거쳐 현재 연세대 경영대학 교수로 재직 중이다. 주로 동기부여 및 인적자원관리에 관한 연구를 하고 있다.

 

Management Information System

모든 IT투자가 수익을 가져다주진 않는다

-임 일 연세대학교 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr

 

Based on “Information technology and firm boundaries: Impact on firm risk and return performance” by Sanjeev Dewan and Fei Ren, (Information Systems Research, Vol 22., No 2. (June 2011, pp. 369-388)

 

왜 연구했나?

한국뿐 아니라 전 세계 대부분의 주요 기업에서 정보기술(IT)에 대한 투자가 전체 투자의 많은 부분을 차지한다. 그럼에도 불구하고 여전히 경영자들은 “IT에 대한 투자가 우리 기업의 성과로 연결될까라는 의문을 가지고 있다. 이 질문에 대해서는 상반된 답이 존재한다. IT에 투자를 하면 기업의 생산성이 높아진다는 연구결과가 있는가 하면 그렇지 않은 연구결과도 있다. 또 다른 연구는 IT에 투자하면 생산성은 올라가지만 곧 경쟁기업도 비슷한 IT 수준을 확보하기 때문에 수익성은 올라가지 않는다는 연구도 있다. 이 연구는 이러한 문제에 대한 답을 어느 정도 제시해 주고 있다. , IT에 대한 투자가 기업의 수익성 향상과 위험(주식시장에서 인식하는 위험)으로 어떻게 연결되는지와 기업의 다각화 전략에 따라 이런 연관관계가 어떻게 영향을 받는지에 대해 분석했다.

 

무엇을 연구했나?

이 논문에서는 기업의 IT에 대한 투자가 수익성과 위험이라는 두 가지 측면에서 기업에 영향을 미친다고 보았다. 전반적으로는 IT 투자가 기업의 생산성을 높여서 수익성을 향상시키는 반면 기업의 위험은 증가시킬 것이라고 주장한다. 위험이 증가하는 이유는 IT에 투자를 하면 다른 종류의 대규모 투자와 마찬가지로 시장이나 고객의 수요의 변동에 따른 영향을 더 크게 받게 되고 기술이 진부화됨에 따른 위험이 커진다고 본 것이다.

 

IT에 대한 투자의 영향에 관련된 또 다른 중요한 변수는 기업의 전략이다. 해당 기업의 전략, 즉 다각화(diversification) 전략과 수직적 계열화(vertical integration) 전략에 따라서 기업이 IT를 활용하는 분야와 방식이 다르기 때문에 IT 투자가 기업의 수익과 위험에 미치는 영향이 다를 것으로 예상했다. 관련 제품의 다각화나 수직적 계열화가 잘돼 있는 기업은 한 분야에서 정보시스템을 구축하면서 축적된 지식과 노하우를 다른 분야에 적용할 수 있기 때문에 더 높은 성과를 보일 것이라고 주장하고 있다.

 

또한 이 논문에서는 업종에 따라 위의 효과가 다르게 나타날 것으로 보았다. IT는 주로 기업 내부의 커뮤니케이션을 활발히 하고 경영활동을 조정하는 역할을 한다. 따라서 커뮤니케이션과 조정이 기업활동에 더 많은 비중을 차지하는 서비스업의 경우 물리적인 제품의 가공과 물류가 중요한 제조업보다 IT 투자의 효과와 영향도 더 클 것으로 보았다.

 

논문은 미국의 포춘 1000대 기업 중 약 560개 기업의 1980년대부터 최근까지의 실제 자료를 분석해서 위의 가설에 대한 답을 찾고 있다. 평균자산수익률(return on asset·ROA)로 기업의 수익을, ROA의 변동으로 위험을 각각 측정하고 각 변수가 이들에 미치는 영향을 측정하고 있다. 기업의 다각화, 수직적 계열화 전략은 표준산업분류(standard industry code·SIC)로 표시되는 각 기업의 업종의 변동을 통해서 측정하고 있다.

 

무엇을 발견했나?

분석결과 IT 투자가 전반적으로는 유의미한 수익성 향상을 가져오지는 않는 것으로 나타났다. 위험의 경우는 IT에의 투자가 유의미한 위험의 증가로 이어지는 것으로 나타났다. 그러나 기업의 전략에 따라 수익성과 위험이 큰 차이가 있는 것으로 드러났다.

 

제품 다각화 전략을 사용하는 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 IT의 투자가 더 큰 수익성 향상을 가져오면서 또한 위험을 줄여주는 것으로 나타난 것이 흥미로운 결과라고 할 수 있다. 또한 기업이 수직적 계열화를 하는 경우에도 IT의 투자가 더 큰 수익성 향상과 위험의 감소를 이끌어 내는 것으로 나타났다. 이러한 효과는 서비스업이 제조업보다 더 크고 IT를 많이 필요로 하는 산업(예를 들어 인터넷 쇼핑)이 그렇지 않은 산업보다 더 크다. 또 최근으로 올수록 효과의 크기가 더 커지는 것으로 나타났다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구의 가장 중요한 시사점은 “IT의 투자가 우리 기업의 수익성을 향상시켜 주고 위험을 줄여줄까라는 질문은 일차원적으로 YES NO의 형태로 답변되는 것이 아니라는 것이다. 이 질문에 답을 하려면 우선 해당 기업의 전략이 적절히 수립되고 실행되고 있는지를 살펴보아야 한다는 것을 보여주고 있다. , 우리 기업이 속한 산업과 우리 기업의 다각화, 계열화 전략이 IT 투자로부터 최대의 결과를 이끌어낼 수 있는지를 고려해야 한다는 것이다.

 

최고경영자는 IT에 대한 투자를 할 때에 단순히 비용의 지출개념(이만큼의 비용을 지출할 것인가, 말 것인가)으로 의사결정을 하면 좋은 결과를 가져올 수 없음을 보여준다. IT 투자에 대한 효과는 고정된 것이 아니고 투자를 통해서 확보된 IT 자원과 노하우를 제품 다각화나 수직 계열화에 어떻게 활용하는가에 따라서 많이 달라질 수 있다는 것을 이 논문이 실증적으로 보여주고 있다. 따라서 IT 투자에 대한 결정은 단순히 비용 대비 효과의 측면에서 실무자의 계량적 분석에 의존할 것이 아니고 최고경영자가 미래의 기업 전략과 밀접하게 관련해서 전략적 의사결정의 하나로서 실행하는 경우 효과가 극대화될 수 있음을 보여주고 있다.

 

필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.

 

동아비즈니스리뷰 298호 Future Mobility 2020년 6월 Issue 1 목차보기