불황기인가? 연구개발과 광고에 더 투자하라! 外

100호 (2012년 3월 Issue 1)


 

Marketing

불황기인가? 연구개발과 광고에 더 투자하라!

- 유시진 고려대 경영대학 교수 shijinyoo@korea.ac.kr

 

Based on “The Impact of Economic Contractions on the Effectiveness of R&D and Advertising: Evidence from U.S. companies Spanning Three Decades” by Jan-Benedict E. M. Steenkamp and Eric (Er) Fang (2011, Marketing Science 30 (4) pp.628-645)

 

왜 연구했나?

“기업의 성과는 혁신과 마케팅으로 창출된다. 나머지 활동은 비용이다라는 피터 드러커의 말을 굳이 재인용하지 않더라도 연구개발과 마케팅 투자가 기업의 각종 성과에 지대한 영향을 준다는 사실은 자명하다. 우리는 성공적인 제품 개발로 수익성을 비약적으로 증가시킨 많은 사례를 알고 있다. 또 성공적인 광고로 시장점유율을 획기적으로 증가시킨 예도 수없이 많다. 그렇다면 경제성장이 둔화되고 소비심리가 위축되는 소위불황기에도 연구개발과 광고 투자를 지속해야 할까. 자원이 부족해지고 투자 위험이 높아지는 시기이므로 줄여야 하는 건 아닐까. 아니면 다른 경쟁자들이 투자를 줄이고 있기 때문에 오히려 늘리는 것이 더 올바른 전략일까.

 

무엇을 연구했나?

이런 질문에 대한 답은 간단히 찾을 수 있다. 과연 연구개발 및 광고 투자의 기업성과에 미치는 효과가 거시경제 상황과 관련이 있는지를 분석하면 된다. 연구팀은 불황기에 기업들이 경쟁사 대비 연구개발이나 광고에 대한 투자를 늘릴 경우 (매출액 기준의) 시장점유율과 (순이익 기준의) 수익성이 높아지는지 검증했다. 또 이런 관계가 산업의 특성이나 기업의 특성과 어떤 관련성이 있는지도 탐구했다.

 

어떻게 연구했나?

미국 와튼경영대학원에서 관리하는 COM PUSTAT이라는 데이터베이스를 활용해 미국 주식시장에 상장된 1175개 기업에 대해 35년간의 매출액, 시장점유율, 순이익, 광고투자, 연구개발 투자, 기타 기업 특성 자료를 수집했다. 또 동 기간의 국내총생산, 산업단위 매출액 등 거시경제 지표를 수집해 불황의 정도를 측정했다. (이때 불황 정도 측정에는 흔히 쓰이는 Hodrick-Prescott 필터를 활용함.) 이 자료를 계량경제학 모형을 통해 분석, 과연 연구개발 및 광고 투자의 효과와 불황 정도 간에상호작용이 있는지를 측정했다.

 

무엇을 발견했나?

1) 불황기 때 경쟁사 대비 연구개발이나 광고 투자를 늘리면 호황기 때보다 시장점유율과 수익성 증대 효과가 더욱 커지는 것으로 나타났다. 광고의 경우 전형적인 불황기의 경우 호황기에 비해 거의 두 배 정도의 성과 증대 효과가 있는 것으로 드러났으며 연구개발의 경우 3년간 불황기가 지속된다면 약 70%의 시장점유율 및 수익성 증대 효과가 나타나는 것으로 측정됐다.

 

2) 이러한 경기변동에 의한 광고 효과 차이는 경기에 민감한 산업인 경우 더 크게 나타나지만 연구개발 효과에서는 그 차이가 발견되지 않았다.

 

3) 평균적인 기업으로 시뮬레이션해 본 결과 불경기 때 3년간 광고 투자 점유율을 3%포인트 높게 유지한 기업은 2%포인트 낮게 유지한 기업에 비해 시장점유율이 0.65%포인트 증가하고 수익성이 약 400만 달러 증가하는 것으로 전망됐다. 비슷한 조건을 연구개발 투자에 적용한 결과 시장점유율 1.03%포인트 및 수익성 약 1200만 달러 증가가 예측됐다.

 

4) 불황기에 연구개발과 광고의 투자 수익이 증가하는 효과는 소비재/산업재를 막론하고 발견됐으며 투자 규모의 절대액수와도 상관없었다. 그러나 연구개발과 광고 투자의 효과가 나타나는 지속 기간에는 경기에 따른 차이가 나타나지 않았다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

먼저불황기일수록 미래에 대한 투자가 중요하다는 말은 그냥 듣기 좋은 말이 아니라는 점을 증명한 연구라는 점에서 의의가 크다. 불황기에 연구개발과 광고 투자를 확대하면 경쟁자보다 더 좋은 제품이라는시그널을 소비자에게 줄 수 있으므로 그 성과 증대 효과는 더 크다. 대부분의 기업들은 절대적 자원의 부족, 혹은경쟁사 따라하기등으로 인해 불황기 때 연구개발 및 광고 투자를 줄이고 있다. 그러나 <이코노미스트지>에 따르면 불황기에 약진한 기업의 70%가 그 이후에 이어진 호황기에도 실적을 유지한다. 이 논문의 연구 결과대로다른 조건이 같다면불황기 때 투자하는 연구개발과 광고는 호황기 때보다 더욱 달콤한 성과를 가져온다. 위험과 기회의 합으로 만들어진위기라는 단어의 의미를 다시금 되새기게 하는 논문이다.

 

마지막 제안

회계 장부에서 어떻게 표현되든 연구개발비, 광고비 이런 말 쓰지 말자. 비용은 쓰고 없어지는 것이지만 투자는 결과가 돼 돌아온다. 연구개발투자이고 광고투자.

 

필자는 서울대 경영학과에서 학사 및 석사 학위를, 미국 UCLA대에서 마케팅 박사 학위를 취득하고 싱가포르 Singapore Management University에서 조교수를 지냈다.

 

Finance & Accounting

오늘 투자자들의 기분을 알면 내일 주가를 알 수 있을까?

- 강형구 한양대 경영대학 파이낸스 경영학과 교수

 

Based on “Investor Sentiment and the Cross-Section of Stock Returns” by Malcolm Baker and Jeffrey Wurgler (The Journal of Finance, Vol. 61, No.4 (Aug.,2006), pp. 1645-1680)

 

투자자 감성을 파악하는 게 투자전략 수립에 도움이 되나?

투자자들의 감성(investor sentiment) 혹은 기분을 파악하면 과연 투자에 도움이 될까? 이에 대해 다음의 두 가지 방식으로 생각해 볼 수 있다.

 

첫째, 전통적인 파이낸스 이론에 따르면 자산 수익률은 매우 간단하게 결정된다. 자산 수익률은 무위험 자산 수익률, 체계적 위험, 그리고 비체계적 위험 등 세 가지 부분으로 나뉜다. 무위험 자산 수익률은 시장에서 쉽게 얻을 수 있다(: 국채 수익률, LIBOR ). 비체계적 위험은 자산을 다양하게 보유하면 제거된다(diversify away). 따라서 시장은 비체계적 위험에 대해 보상하지 않는다. 그래서 비체계적 위험의 기대치는 0이 돼야 한다. 체계적 위험은 경제 내 위험요소들(risk factors)과 각 위험요소에 대한 자산 수익률의 민감도들(factor loadings)의 곱들의 합으로 결정된다.

 

만약 이런 이론이 맞다면 시장에서 거래되는 자산들의 상대적 성과는 오직 민감도들에 의해서만 결정된다. 다시 말해 내일 삼성전자 주식 가격이 코스피 대비 혹은 하이닉스 대비 얼마나 오를까에 대한 시장 기대치를 알고 싶다면 삼성전자 주식의 위험요소 민감도들이 비교 자산의 민감도들에 비해 얼마나 크거나 작은지만 파악하면 된다. 그 이유는 (1)비체계적 위험의 기대치는 0으로 모든 자산에 대해 동일하고 (2)무위험 자산 수익률의 기대치는 거시지표로 모든 자산에 동일하게 적용되며 (3)체계적 위험요소들도 모든 자산에 동일하고 (4)자산마다 다른 점은 오직 민감도뿐이기 때문이다. 이에 따르면 투자자들의 기분은 전혀 중요하지 않다. 어떤 자산의 내일 가격이 다른 자산과 비교해 상대적으로 어떻게 변할지는 오직 민감도에 의해서만 결정되고 민감도는 통계적 지표에 불과한 공분산(covariance)에 기반하기 때문이다.

 

둘째, 그러나 우리는 전통적인 파이낸스 이론의 가정에 도전을 제기할 수 있다. 전통적인 이론이 성립하기 위해서는 두 가지 조건이 중요하다. 첫째, 모든 투자자들이 합리적이어야 한다. 예를 들어 어떤 투자자들이 특정 그룹의 자산을 비합리적으로 수요한다면 그 자산의 수익률에 영향을 줄 수 있다. 둘째, 재정거래(arbitrage trading)가 가능해야 한다. 첫째의 경우처럼 감성 투자, 즉 투자자들이 특정 자산을 이유 없이 기분에 따라 매입하거나 매도해서 일부 자산이 급등하고 일부 자산은 급락했다고 하자. 그렇다면 가격이 오른 자산은 팔고 가격이 내린 자산은 사서 시장이 조정되기를 기다리면 이익을 볼 수 있다. 이처럼 위험과 투자 없이 이익을 얻는 거래를 재정거래라고 한다. 재정거래가 가능하다면 모든 합리적 투자자들이 이런 거래를 하려고 할 것이며 결과적으로 비합리적인 투자자들의 영향력은 극히 제한적일 것이다.

 

그러나 투자자들의 합리성이 성립하지 않는다면, 게다가 시장에서의 재정거래가 항상 쉬운 것이 아니라면 투자자들의 감성이 자산 가치의 상대적 성과에 영향을 미칠 여지가 충분하다.

 

이와 같이 전통적 이론의 가정에 대한 고찰은 중요한 시사점을 준다. 자산 종류에 따라 투자자들이 감성 투자에 영향을 받는 정도와 재정거래의 용이성에 차이가 있다고 하자. 그러면 투자자들의 감성은 자산별로 상이한 영향을 줘서 자산별 상대적 성과(cross section of asset returns)에 영향을 미친다. 예를 들어 페이스북 주식과 포드 주식이 받는 비합리적·감성적 수요의 영향이 다르고 두 주식 간 재정거래 편이성에 차이가 있다면 오늘 투자자들의 기분이 어떤지에 따라 내일 두 주식의 상대적 수익률이 달라진다. 그러므로 현명한 투자자라면 시장 투자자들의 감성에 따라 어떤 주식을 사고팔아야 하는지 힌트를 얻을 수 있다.

 

무엇을 연구했나?

전통적인 파이낸스 이론에 따르면 투자자들의 감성(혹은 기분)은 전혀 중요하지 않다. 그러나 전통적인 이론의 주요 가정에 의문을 품는다면 투자자들의 감성은 매우 중요할 수도 있다. 과연 투자자들의 감성은 주가 수익률에 영향을 미칠까? 영향을 미친다면 어떻게 미칠까? 그리고 투자자들의 감성을 어떻게 파악하고 이용해서 더 나은 성과를 낼 수 있을까?

 

이 질문들에 답하기 위해서는 일단 투자자들의 감성을 적절히 정의하고 측정할 수 있어야 한다. 그리고 투자자들의 감성에 영향받는 정도에 따라 자산 그룹을 분류하고 그룹별로 투자자들의 감성이 영향을 미치는 정도가 어떻게, 얼마나 다른지 파악할 수 있어야 한다.

 

Baker Wurler는 투자자들의 감성을 자산의 미래 현금흐름과 위험에 대한 사실에 근거하지 않는 믿음이라고 정의했다. 저자들은 투자자들의 기분을 측정하기 위해 대리 지표들을 이용하는 간접적인 방식을 사용했다. 그들은 먼저 투자자들의 감성과 관련 있을 만한 대리 지표들을 수집했다. 그리고 지표들을 공통적으로 움직이는 숨겨진 지표를 통계적으로 찾아내고 이를 이용해서 시장에 참가하는 투자자들의 감성을 측정했다. 만약 저자들이 수집한 대리 지표들이 투자자 감성과 연관돼 있다면 그 지표들을 한꺼번에 움직이는 요소는 감성이라고 볼 수 있을 것이다.

 

물론 투자자들의 감성을 파악하는 가장 좋은 방법은 직접 물어보는 것일지 모른다. 필자가 일본에서 근무할 때 경쟁 투자은행에서는 투자자 감성이 어떤지 설문조사를 하고 이를 주식 투자에 활용하는 전략을 사용하고 있었다. 요즘은 트위터 등 SNS를 이용하기도 한다. 하지만 이런 직접적인 방식은 비용과 자료 수집상 어려움이 있다.

 

연구 결과는?

저자들은 주식 수익률과 투자자 감성의 관계에 대해 연구했다. 저자들이 주식과 관련해 수집한 감성 대리 변수들은 모두 시장에서 쉽게 구할 수 있는 것이다. 폐쇄 펀드 할인율, 주식 거래빈도, IPO 숫자, IPO 수익률, 주식 발행 비중, 배당주 할증률 등이다. 그리고 통계학 방법론을 이용해서 대리 변수들에 영향을 주는 요소를 추출하고 이를시장 투자자 감성이라고 정의했다.

 

한편 저자들은 합리성에 대한 투자자들의 반응도와 재정거래의 용이성에 따라 주식을 분류했다. 구체적 분류기준으로는 회사 규모와 연혁, 주가의 표준편차, 순이익 비율, 배당률, 고정자산 비율, 연구개발 비율, 장부가 비율, 외부차입 비율, 매출 증가율 등을 사용했다.

 

분류기준을 위와 같이 선택한 데 대한 직관은 다음과 같다. 소형주는 대형주에 비해 투자자들의 감성에 더 크게 영향을 받는다. 소형주는 연구하는 애널리스트 숫자가 적고 언론에서도 덜 다루며 관련 정보량도 적다. 오래된 회사에 비해 연혁이 짧은 회사들은 축적된 정보가 적으므로 투자자들의 감성에 영향을 더 많이 받을 것이다.

 

비슷한 이유로 수익률의 표준편차가 클수록(평균에서 벗어나는 값이 많을수록), 이익이 적을수록, 배당이 적을수록, 고정자산 비율이 낮을수록 투자자 감성에 좌우되는 정도가 커질 것이다. 연구개발비 비중, 장부가치 비율, 차입 비율, 매출 증가율의 경우 극단적인 값을 가질수록 투자자 감성의 영향을 크게 받을 것이다. 또 투자자 감성에 영향을 많이 받는 주식은 시장 유동성이 작은 편이어서 투자자 감성에 따른 영향이 재정거래로 쉽게 사라지지도 않을 것이다.

 

좀 더 구체적으로 얘기하면 시장 투자자들의 감성이 고조됐을 때는 이런 영향을 많이 받는 주식들, 예컨대 소형주나 성장주 등이 상대적으로 고평가될 것이다. 따라서 미래 기대수익률이 낮아질 것이다. 투자자들의 감성이 저하됐을 때는 이런 주식들이 상대적으로 저평가되면서 미래 기대수익률이 높아질 것이다. 이렇게 투자자들의 감성에 많이 좌우되는 주식들은 대체로 재정거래가 쉽지 않으므로 다른 주식 대비 고평가 또는 저평가 상태가 상당 기간 유지되면서 미래 수익률이 달라질 수 있다. Baker Wurgler의 분석은 이 같은 현상이 미국 주식시장에서 실제로 발생하는 점을 보여 위의 직관이 옳다는 것을 증명했다.

 

어떤 교훈을 주나?

이들의 연구는 자산 수익률이 전통적인 파이낸스 이론으로만 설명될 수 없다는 것을 보였다. 특히 주식 수익률을 예상할 때 투자자들의 감성이 중요하다는 것을 증명한 연구라는 점에서 의의를 갖는다. 그리고 투자자 감성을 고려할 때 더 현명하게 투자할 수 있다는 것을 보였다. 시장의 감성이 저하됐을 때는 감성 투자에 영향을 많이 받는 자산에 투자하고, 시장의 감성이 고조됐을 때는 감성 투자에 영향을 받지 않는 자산에 투자하는 것이 현명하다. 감성 투자에 영향을 많이 받는 자산에는 소형주, 성장주, 신생 회사, 가격 변동폭이 큰 주식, 이익이 적은 회사의 주식 등이 있고 감성 투자에 영향을 받지 않는 자산에는 대형주와 가치주, 배당주, 오래된 회사, 변동폭이 작은 주식, 이익이 많은 회사의 주식 등이 있다. 또 시장 투자자들의 감성을 파악하면 언제 어떻게 주식이나 채권을 발행해서 자금을 조달하거나 인수합병을 해야 할지에 대해 좀 더 합리적인 선택을 할 수 있다.

 

한국 시장에서의 적용 가능성은?

한국인의 민족성과 제도적 특징(공매도 제한 등으로 인한 재정거래 어려움)을 고려할 때 투자자 감성은 Baker Wurgler가 분석한 미국 시장에 비해 한국 시장에서 더 큰 영향을 미칠 것이다. 필자는 삼성자산운용의 퀀트전략팀과 Baker Wurgler의 방법론을 활용해 한국 투자자 주식 감성 지표를 개발하고 분석했다. 그 결과 한국 주식시장에서 감성의 영향은 미국 시장에서보다 큰 것으로 나타났다. 따라서 감성이 저하됐을 때는채권 대신 주식’ ‘대형주 대신 소형주’ ‘가치주 대신 성장주에 투자하고 감성이 고조됐을 때는 반대로 투자하면 코스피를 훨씬 웃도는 수익률을 낼 수 있었다.

 

또는 단순히 시장의 감성을 받아들이지 않고 감성에 적극적으로 영향을 주거나 자산별로 감성 투자로부터 받는 영향의 정도를 변화시키는 전략을 구사할 수도 있을 것이다. 이와 같은 영역은 마케팅과 파이낸스의 흥미로운 협력 연구 기회가 될 수 있을 것이다. 금융감독 당국이나 거래소에서도 이 같은 가능성을 고려해 투자자 감성의 움직임을 반영한 정책을 개발해야 할 것이다.

 

필자는 서울대 경제학과를 졸업하고 버지니아주립대에서 경제학 박사과정을 수료했으며 듀크대 푸쿠아 경영대학에서 박사 학위를 받았다. 공군장교 근무 후 이화여자대와 리먼브러더스 아시아본부 퀀트전략팀, 삼성자산운용, 국제통화기금, 액센츄어 등에서 재무와 금융에 관한 교육 및 프로젝트를 수행했다. 주 연구 분야는 비기술적 혁신, 자원배분과 전략에 대한 프로세스, 행동재무 등이다.

Human Resources

다운사이징: 헤어짐의 미학

- 장은미 연세대 경영대학 교수 emchang@yonsei.ac.kr

 

Based on “The effects of downsizing on labor productivity, the value of showing consideration for employees’ morale and welfare in high-performance work systems” by: Iverson, R. & Zatzick, C.(Human Resource Management, 2011 vol.50 no.1)

 

회사와 직원과의 사이에는 두 가지 유형의 관계가 형성될 수 있다. 첫째, 경제적 교환관계로 회사는 직원에게 명확하게 업무를 규정하고 지시하며 이를 잘 수행하는 직원에게 정당한 보상을 지급하는 단기적인 효율성에 기반하는 관계다. 둘째, 사회적 교환관계다. 이는 회사가 직원들에게 교육 훈련, 경력 개발 등에 적극적인 투자를 하며 이러한 투자에 부응해 직원들은 회사 업무에 몰입하게 되고 내면적인 동기를 구축하게 되는, 즉 신뢰에 기반하는 장기적 관계를 의미한다. 산업 혁명 이후 대량 생산 시대에 경제적 교환 관계가 효과적이었던 시기가 존재했지만 단순히 생산의 양보다는 질적인 성과가 중요해지고 또한 순응적 행동보다는 변화 지향적이며 창의적인 행동이 중요하게 평가되는 초경쟁시대에서는 사회적 교환관계를 유지하는 회사들이 높은 성과와 경쟁력을 보이고 있다. 이러한 사회적 교환관계를 잘 구축한 기업을 고성과 관리방식의 조직(high performance work practice·HPWP)이라고 부른다.

 

왜 연구했나

고성과 조직은 다른 기업들보다 인적 자산에 대한 투자를 많이 한다. 엄선해서 선발하고, 직무 설계에 대해 심혈을 기울이고, 성과에 기반한 보상 제도를 활용하고, 정보를 공유하고, 직원들에게 의사결정권을 이양하고, 참여를 독려하는 기업들이다. 따라서 이들은 다른 물적 및 재정적인 자원보다 인적자원의 지식, 기술, 동기에 대한 의존도가 높은 편이다. 이렇게 우수한 인적자원을 경쟁의 원천으로 삼는 기업들이 시장 경쟁력이 높은 것은 당연하겠지만 동전의 양면처럼 아이로니컬하게도 이러한 고성과 기업이 다운사이징을 하는 경우에는 직원들의 배반감 증폭과 핵심 인적 자원의 유실로 기업 성과가 더욱 심각하게 저하될 수 있다. 회사에서도 장기적으로 활용할 목적으로 직원의 역량 개발에 투자를 해왔기에 인력 유출로 인한 손실이 발생할 뿐 아니라 직원 입장에서도 회사에 대한 기본적인 신뢰감이 더 크게 흔들리기 때문이다.

 

그동안 다운사이징이나 정리해고는 업계나 학계 모두에서 초미의 관심사였다. 다운사이징을 연구한 그간의 논문들은 두 가지로 나뉜다. 첫째는 다운사이징 이후 조직의 계량적인 성과가 향상됐는가에 대한 연구들인데 이들 연구는 일관된 결과를 보여주지 못하고 있다. 또 다른 연구 흐름은 다운사이징 이후 생존자들의 근무 태도가 어떤 변화를 보이는가에 대한 연구들이다. 이들 연구는 공통적으로 다운사이징이 생존자들의 근무 태도에 부정적인 효과가 있다는 것을 보여준다. 나아가서 다운사이징의 부정적 효과는 정리해고의 과정이 제대로 이뤄지지 못했거나 해고 대상자의 결정이 공정하지 못하다고 평가되는 경우 더 심각한 것으로 나타났다.

 

무엇을 발견했나

지금까지의 다운사이징 관련 연구들이 일반 기업들을 대상으로 다운사이징 전후에 초점을 두고 이뤄졌다면 본 논문은 평상시에 인적자원에 대해 투자를 많이 하는 고성과 방식의 기업들을 대상으로 다운사이징의 효과를 분석했다는 특성이 있다.

 

저자들은 고성과 관리 방식을 활용하는 캐나다의 115개 기업들을 대상으로 조사 분석을 실시했다. 인당 판매량을 기업의 성과 변수로 측정했다. 또 다운사이징을 실행하는 과정에서 회사가 취할 수 있는 노력들로 (1)다운사이징 기간에 직원들과 대화를 충분히 했는가 (2)직원들에 대한 경영자의 카운셀링 교육을 제공했는가 (3)정리 해고의 필요성이나 이유에 대하여 충분한 대화를 나누었는가 (4)생존자들이 고용 불안정을 느끼지 않도록 노력했는가 (5)해고되는 직원들을 인격적으로 존중하는 모습을 보였는가 등에 대해 분석했다. 분석 결과, 예측한 대로 고성과 관리 조직들이 정리해고를 하는 경우 그 부정적인 효과가 매우 컸지만 그 과정에서 기업이 위와 같은 노력을 기울인 경우에는 다운사이징의 부정적 효과가 매우 감소했다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

기업은 여러 가지 이유로 다운사이징을 한다. 본 연구 결과는 직원과의 신뢰관계가 구축된 회사들일수록 정리해고 과정에 보다 관심을 가지고 잘 진행해야 한다는 점을 분명하게 시사하고 있다. 다운사이징은 회사나 직원 모두에게 불쾌한 일이기 때문에 잘 진행하기가 쉽지 않다. 하지만 본 연구 결과에 따르면 정리해고 전에 다양한 비용 절감의 노력을 하거나 해고 이전에 신규 채용을 절제하는 노력, 정리해고의 진행 절차에 대해 투명한 의사소통을 하는 노력, 해고되는 직원들에 대한 배려를 표현하는 노력을 기울인 기업들은 다운사이징의 부정적 효과를 상당 부분 예방할 수 있었다. 실제 우수한 기업들은 평상시 직원관리가 특출하기도 하지만 정리해고 절차에도 심혈을 기울인다.

 

많은 경우 다운사이징이나 정리해고를 기업이 재량껏 휘두를 수 있는 칼자루 정도로 생각한다. 기업은 자신이 원하지 않는 직원들을 해고할 권리가 있고 그 결정을 본인에게 분명히 알려주기만 하면 필요한 의무는 다 이행하는 것으로 생각한다. 그래서 상처를 악화시키지 않기 위한 노력에 대해서는 간과하는 경향이 있다. 하지만 직원과 기업이 처음 만나는 선발 절차가 중요한 것처럼 헤어짐의 정리해고 절차도 매우 중요하다. 정리해고를 경솔하게 실행한다면 기업 평판은 물론이고 정리해고 이후의 생존자들의 태도와 성과, 조직 분위기에 매우 부정적인 영향을 주게 된다. 실제 정리해고 이후 우수 인력들의 이탈이 많이 발생한다는 점은 간과하기 어려운 사실이다. 정리해고의 문제는 이제 할 것인가, 말 것인가를 넘어서서 어떻게 해야 잘할 수 있는가에 대한 고민까지 포함해야 한다. 기업의 진정한 평판과 역량은 시장에서 잘나갈 때보다 다운사이징과 같은 힘든 결정을 얼마나 잘 추진해나가는가에 달려 있다.

 

필자는 연세대 영문과를 졸업하고 동 대학원에서 경영학 석사 학위를, 미국 매릴랜드주립대에서 박사 학위를 받았다. 미국 미시간주립대, 한국외국어대 교수를 거쳐 현재 연세대 경영대학에 교수로 재직 중이다. 주로 동기부여 및 인적자원관리에 관한 연구를 하고 있다.

 

Management Information System

온라인 유통 사이트에서 개인화된 제품 추천 왜 중요한가

- 임일 연세대 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr

 

Based on “The Value of IT-Enabled Retailer Learning: Personalized Product Recommendations and Customer Store Loyalty in Electronic Markets” by Tongxiao (Catherine) Zhang, Ritu Agarwal, Henry C. Lucas, Jr., (MIS Quarterly, Vol. 35, No. 4 (Dec., 2011), pp. 859-881)

 

논문의 개요

소매시장에서 온라인 유통의 비중은 매우 커졌으며 현재도 빠르게 성장하고 있다. 인터파크나 옥션과 같은 온라인 유통업체에 가장 중요한 이슈 중 하나는 어떻게 하면 경쟁 사이트와 차별화하고 고객의 충성도를 높일까 하는 것이다. 현재 주요 온라인 유통 사이트에서는 이러한 차별화의 일환으로 개인화된 제품추천(personalized product recommendation) 기술을 사용한다. 그런데 이런 추천 시스템이 있는 사이트는 개발하고 운영하는 데 일반 유통 사이트보다 몇 배의 비용이 들어간다. 그래서 경영자들은 과연 이러한 비용을 투자하는 것이 가치가 있는지, 만일 추천 시스템이 가동되면 어떤 과정을 거쳐서 고객의 충성도를 높이게 되는지 등에 대해서 의문을 가져왔다. 이 논문은 이러한 의문에 대한 어느 정도의 답변을 제시해 주고 있다. 정보시스템 분야의 톱저널 중 하나인 <MIS Quarterly> 2011 12월에 게재된 해당 논문은 추천 시스템의 품질(추천의 정확도)이 의사결정의 질(고객이 느끼는 구매 의사결정의 질)에 영향을 미치고 이것이 다시 고객의 구입의도와 점포 충성도에 영향을 미치고 있다는 사실을 실증 연구를 통해서 보여주고 있다.

 

개인화된 추천 시스템

개인화된 추천 시스템은 일반 추천 시스템과는 좀 다르다. 한국에서 일반적으로 사용되는 추천은 제품군별로 인기 있는 제품이나 담당자가 고객이 선호할 것으로 생각되는 제품을 선택해서 추천 리스트에 올리는 방식이 사용된다. , 자동화, 개인화된 추천이 아니고 수작업을 통해서 많은 사람에게 같은 추천을 제공하는 방식이다. 심지어 어떤 사이트는 추천을 광고의 일종으로 사용해서 광고비를 지불한 업체의 제품을 추천 리스트에 넣어주는 경우도 있다.

 

개인화된 추천 시스템은 고객에 대한 자세한 정보를 수집하고 이를 바탕으로 각 고객별로 맞춤화된 (개인화) 추천을 자동적으로 해주는 시스템을 말한다. 이런 시스템을 잘 활용하는 대표적인 외국의 사이트로는 온라인 서점인 아마존(Amazon)과 온라인 비디오 대여 사이트인 넷플릭스(Netflix)가 있다. 본 논문은 이런 개인화된 추천 시스템이 고객 충성도 향상을 위해 중요한 역할을 할 수 있음을 보여주고 있다.

 

주요결과

이 연구에서는 실험을 통해서 정확도가 높은 추천 시스템과 정확도가 낮은 추천 시스템을 비교하고 있다. 실험참여자에게 실제 사이트인 아마존에서 물건의 구매결정을 하도록 하고 결정 후에 설문을 통해 여러 가지 변수를 측정했다. 구매 의사결정의 질은 참여자가 느끼는 구매의사결정의 질(, 참여자의 주관적인 평가)을 설문으로 측정했다.

 

이 논문에 따르면 온라인 고객의 제품구매에 수반되는 두 가지 비용은 제품 탐색 비용(product screening cost)과 제품 평가 비용(product evaluation cost)이다. 만일 고객이 해당 사이트를 잘 알고 있다면 익숙하게 제품을 찾을 수 있기 때문에 제품 탐색 비용은 줄어들 것이고 또한 좋은 의사결정이 가능할 것이다. 만일 해당 사이트에 잘 작동하는 제품 추천 시스템이 있다면 이 시스템이 각 고객에게 적합한 제품을 찾아주기 때문에 고객의 탐색 비용은 낮아지지만 제품 평가 비용은 다소 높아진다. 왜냐하면 고객이 추천시스템에서 제시된 제품도 평가해야 하기 때문이다. 그렇지만 종합적으로는 고객이 수작업으로는 찾지 못했을 적합한 제품을 찾아주기 때문에 의사결정의 질은 올라간다는 것이 이 논문의 연구결과다. 또한 한 사이트에서의 의사결정의 질이 다른 사이트보다 높으면 고객의 만족도도 높아지고 고객의 충성도(, 반복 구매 가능성)도 높아진다.

 

시사점

이 논문의 결과에 따르면 온라인 유통업체의 입장에서 고객 충성도와 고객유지(customer retention)를 위해서는 두 가지 방안을 시도해 볼 수 있다. 고객이 사이트에 친숙하게 하는 방안이 그 첫째다. 이를 위해서는 사용하기 쉽게 사이트를 디자인하고 가능하면 사이트 구조를 유지하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다. 두 번째는 고객의 탐색 비용을 줄이기 위해서 개인화된 추천시스템 도입을 고려해 볼 수 있다. 그런데 이를 위해서는 위에서 언급했듯이 막대한 비용을 투입해야 하고 어느 정도의 정확도를 보장해야 한다. 추천의 정확도가 낮으면 효과가 없고 오히려 고객의 불만족 요인이 될 수 있기 때문이다. 정확한 추천을 위해서는 고객의 정보를 수집하고 이를 잘 분석할 수 있는 기술(알고리즘)을 활용해서 고객에 대해서 학습하는 것이 필요하다는 것이 이 논문의 시사점이다.

 

현재 IT의 발전추세로 볼 때 개인화된 추천 시스템 구축이나 이를 활용하기 위한 고객정보 수집과 분석에 따른 비용은 점점 내려갈 것으로 생각된다. 또한 온라인에서 급격히 늘어나는 정보를 어떻게 활용하는가가 점점 더 경쟁력을 좌우하는 추세에 있다. 그리고 추천 시스템의 특성상 경쟁자보다 먼저 시작한 기업이 더 많은 고객정보를 수집할 수 있고, 더 많은 고객정보는 더 정확한 추천으로 이어지며, 더 정확한 추천은 더 높은 고객만족과 고객 충성도 향상으로 이어지는 순환고리가 존재한다. 그렇기 때문에 적절한 시점에 개인화된 추천 시스템, 혹은 다른 형태의 개인화 시스템의 도입을 고려하는 것이 필요할 것으로 보인다.

 

필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대학교 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.

Operations Management

녹색 공급사슬글로벌 기회와 도전!’

- 김수욱 서울대 경영학과 교수 kimsoo2@snu.ac.kr

 

Based on “Green Supply Chain Management-Global Opportunities and Challenges” by Khan, R.W.A., Khan, N., Chaudhary, M.A. (Business Innovation and Technology Management (APBITM), 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific pp.5-9)

 

왜 연구했나?

21세기의 글로벌화와 텔레커뮤니케이션의 발전으로 세계는 진정한 지구촌으로 변모했다. 제조단계에서부터 일어난 일명글로벌 혁명은 상품이 해외로 수출되는 과정에서 더욱 잘 짜인 물류 체계를 요구하게 됐다. 모든 고객들은 주문한 상품이 가능한 한 빠르고 가장 저렴한 가격으로 도착하길 원하게 됐다. 이러한 시대적 요구로 인해 글로벌화에 있어 운송과 물류상 발전의 중요성은 더욱 높아져 가고 있다. 뿐만 아니라 환경적 이슈의 중요성도 점차 증가하고 있다. 이를 위해 보다 경제적이고 합리적인 녹색 공급사슬 구축이 절실해지고 있다.

 

무엇을 연구했나?

최근 10년간 중국에서는 값싼 노동력과 대량 생산의 두 가지 요인으로 인해 경제 및 기술 분야가 많은 발달을 이뤄왔다. 중국의 물품이 전 세계로 수출되면서 지역적으로는 물론이고 세계적으로 공급망의 변화를 가져왔다. 하지만 중국은 초반에 수출 경로를 설정할 때 최적화된 경로보다 더욱 긴 경로를 통해 수출해 왔다. 지속적으로 더 긴 경로를 가지는 건 SCM에서 큰 장애물이 된다. 리드타임 감소와 녹색 공급망 관리(Green Supply Chain Management), 민첩하고 반응성이 좋으며 효율이 높은 공급망 관리에 더욱 힘써야 한다. 본 연구에서는 가장 비용 효율적으로 공급망을 통합할 수 있는 공급사슬 구축이 무엇일지에 대해 연구했다.

 

어떻게 연구했나?

연구의 목적을 달성하기 위해 중국의 중심지(시닝·西寧)에서 중동, 유럽 및 북미에 이르기까지 최단 경로를 찾는 데 있어서 모든 잠재적인 경로의 식별에 초점을 맞췄다. 이를 위해 이 연구 논문에서는 물류 운송 허브를 둠으로써 공급망의 구조적인 변화를 꾀하는 방법에 대해 다뤘다. 우선 시닝과 목적지(카라치, 아덴, 런던, 샌프란시스코, 뉴욕 등) 간 최단 거리 항공 소요 시간을 계산했다. ArcGIS(지리정보시스템 세계 1위 기업인 Esri의 대표 소프트웨어. 오픈소스 플랫폼에서 지리학적 정보를 공유할 수 있는 솔루션으로 신뢰할 수 있는 정보를 실시간 쏟아낼 수 있도록 구현한 지리정보시스템) 네트워크 분석을 통해 도로·철도·해상 네트워크 길이를 측정, 총거리와 리드타임을 분석해 최종적으로 계산 거리를 도출했다.

 

무엇을 발견했나?

위와 같은 분석을 통해 만들어진 로열 실크로드(: 출발지시닝’→아덴만수에즈운하지중해대서양목적지뉴욕’)’라고 명명된 경로는 기존 경로(: 출발지시닝’→상하이말라카 해협아덴만수에즈운하지중해대서양목적지뉴욕’)에 비해 무려 7일간의 리드 타임을 줄일 수 있어 훨씬 경제적인 경로로 판명됐다. 리드 타임 감소는 시간적 효율성은 물론 연료 소비량 감소, 온실 가스 배출량 감축 등의 효과를 가져오기 때문에 지구 온난화 문제에도 기여하는 녹색 공급망(Green Supply Chain)을 구축할 수 있다. 단순한 도로 교통 관리와 지역적 GIS 정보 분석 및 항공 거리 계산으로 기업 및 국가의 입장에서는 경제성을 얻을 수 있고 전 인류적 측면에서는 지구 온난화를 줄이게 되는 일석이조의 녹색 공급망을 달성할 수 있다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

글로벌화되고 있는 기업 환경에 따라 공급사슬 역시 길어지고 복잡해지고 있다. 최근 환경에 대한 관심이 높아지면서 기업들은 어떻게 하면 친환경적인 공급사슬을 구축할 수 있을지에 대해서도 고민해야 한다. 본 연구는 글로벌화에 따라 길고 복잡해진 공급사슬을 최대한 줄이는 방안을 모색함으로써 기업이 경제성은 물론이고 친환경적인 공급사슬을 구축하도록 하고 있다. 이는 친환경 공급사슬 구축을 위해 노력하고 있는 기업들에 새로운 관점을 제시해준다고 볼 수 있다.

 

마지막 제안

이제는 기업과 기업의 경쟁이 아니라 공급사슬과 공급사슬 간의 경쟁이라는 점을 명심해야 한다. 보다 경제적이고 친환경적인 공급사슬 구축을 위해 노력할 때 기업의 성공은 더욱 가까이에 있다.

 

필자는 서울대 경영학과를 졸업하고 서울대와 미국 미시간주립대에서 경영학 박사 학위를 취득했다. 생산전략, 경영정보(MIS), 공급사슬관리(SCM), 서비스 운영관리가 주 연구 분야다. 현재 한국 SCM학회 이사로 재직 중이다.

 

Strategy

활발해진 우리 기업의 해외 M&A: 학자들의 평가는?

- 류주한 한양대 국제학부 교수 Jhryoo@hanyang.ac.kr

 

Based on “Institutional, Cultural and Transaction Costs Influences on Entry Mode Choice and Performance” by Keith D. Brouthers (Journal of International Business Studies, Volume 33, Number 2, June 2002 , pp. 203-221(19))

 

Journal of International Business Studies (JIBS)>는 국제경영 분야 세계 최고 수준의 학술지로 평가받고 있다. <JIBS>는 전통적으로 매년 초 지난 10년간 이 학술지에 기고된 논문 중 학문적, 실무적으로 기여도가 높고 영향력 있는 논문을 심사해 JIBS Decade Award를 선정해 발표해 오고 있다. 2012년에는 영국 University of East London Keith D. Brouthers 교수(현재는 미국의 North Carolina University 경영대학의 교수로 재직 중) 2002년 발표한 ‘Institutional, Cultural and Transaction Costs Influences on Entry Mode Choice and Performance’를 최우수 논문으로 선정했다.

 

Brouthers 교수 논문의 주요 내용

해외시장 진출은 매우 빈번히 수행돼온 연구 분야임에 틀림없지만 검증 및 자료수집의 한계로 인해 거래비용이론(Transaction Costs Theory)과 같은 일부 주요 이론을 중심으로 매우 한정된 논의가 진행돼온 것이 사실이다. Brouthers 교수는 해외시장 진출에 있어 거래비용적 요소뿐 아니라 진출 예상국의 제도환경적 요소, 문화적 요소를 종합적으로 고려한 통합적 모델을 제시했다. 뿐만 아니라 해외시장 진출 형태에 따라 그 성과가 어떻게 다르게 나타날지를 유추할 수 있는 이론적 토대도 제공했다.

 

Brouthers 교수는 해외시장 진출방식을 결정하는 데 있어 독자적인 방식으로 진출할 것인지, 아니면 현지기업과의 협력을 통해 진출할 것인지를 비교해 가장 효율적인 방식을 선택해야 한다고 강조한다. 즉 독자 진출 시 예상되는 비용(현지시장 적응, 독자 진출에 따른 위험부담, 높은 진출 비용 등)과 현지 기업과의 협력을 통해 진출할 경우 예상되는 비용(적절한 파트너 물색, 협상 및 계약에 소요되는 시간과 노력, 이에 준하는 기회비용, 현지 협력기업에 대한 통제, 조정 등 지속적인 감시활동비용 등)을 서로 비교해 가장 경제적인 방식을 선택해야 한다고 주장하고 있다. 만일 잠재 파트너에 대한 불확실성이 존재하고 서로 완벽하게 관리 감독하기 힘들며 계약관계를 놓고 지속적으로 재협상해야 할 위험이 존재한다면 현지 기업과의 협력방식보다 독자적인 진출방식이 더 효율적이고 불확실성을 상쇄시킬 수 있는 선택임을 제시하고 있다. 이는 기존 거래비용이론에서 주장하는 가설과 크게 다르지 않은 개념이다. 그러나 그는 이에 그치지 않고 거래비용이론의 기본적 가설과 제안이 진출국의 법적, 제도적, 문화적 환경의 특성을 고려하지 않은 채 실행에 옮겨질 경우 실효성이 크게 떨어진다고 주장한다. 이에 진출기업이 고려해야 할 제도적, 문화적 환경의 개념 정의와 함께 이들 요소가 거래비용적 변수와 어떻게 상호작용하는지를 밝혀내는 데 연구의 초점을 뒀다.

 

Brouthers 교수가 유럽 내 서비스 관련 대기업 178개를 대상으로 설문 조사한 실증분석 결과, 유럽 기업들은 해외시장 상황의 불확실성이 증가하고, 거래 특유의 투자가 요구되며, 현지 기업과의 계약관계를 둘러싼 갈등이 예견될 경우 독자적 방식을 통한 해외 진출을 추진하는 것으로 나타났다. 진출 국과의 문화적 차이에 따라 발생하는 투자 리스크가 클 경우 또한 독자적 진출을 선호하는 것으로 나타나고 있다. 반면 진출 국의 법률적 제약이 많은 경우 현지 기업과의 합작을 통한 진출을 선호하는 것으로 나타나고 있다. 그는 특히 거래 특유의 투자가 요구되고 현지 기업과의 계약관계를 둘러싼 갈등이 예견된다면 반드시 독자적 방식을 통한 진출을 감행해야 성과도 좋게 나온다는 것을 밝혀냈다.

 

그의 논문에 결점이 없는 것은 아니다. 유럽 중심의 서비스 대기업만을 상대로 한 데이터 수집, 진출 후 성과 측정 과정에서의 객관성 결여, 전혀 새로운 행태의 해외 진출방식을 보이고 있는 벤처기업, 인터넷 기업들에 대한 원인분석 및 설명 부재 등 향후 그의 연구를 개선해 나가야 할 과제가 많은 것이 사실이다. 그러나 Brouthers 교수는 그의 논문을 통해 효율성 논리로만 설명하려던 기존의 해외진출방식 연구를 현실에 맞게 제도환경적, 문화적 요소와 통합해 적용함으로써 거래비용이론의 설명력을 높이는 한편 실물 옵션 이론 개념까지 일부 통합하는 데 매우 선도적 역할을 했다.

 

실무적 시사점

최근에는 대기업은 물론 중소기업들도 M&A를 통해 해외시장에 진출하는 경우가 크게 증가했다. 우리 기업들의 해외 기업 매수 규모가 최근 5년간 51배 증가해 독일(71억 달러), 프랑스(72억 달러)를 앞지르는 79억 달러선으로 세계 10위를 기록했다고 한다. 그동안 해외기업 M&A에 지나치게 소극적이었던 우리 기업들이 활발하게 세계화, 신시장 개척, 신사업 진출을 모색하는 움직임은 반가운 일이 아닐 수 없다. M&A는 신규 사업을 손쉽게 빠른 속도로 키워 본궤도로 올릴 수 있는 최선의 방법임에 틀림없다. 포화상태의 내수시장을 벗어나 새로운 소비 여력을 창출하고 내수 중심의 전통제조업에서 벗어나 시장과 기술을 동시에 얻을 수 있는 최선의 방법이기도 하다.

 

그러나 이런 확장형 M&A가 단지 현금사정이 좋아진 국내 기업들이 금융위기로 시장에 싸게 나온 매물기업들을 마구 사들이는 것에 지나지 않는 것은 아닌지 우려스러운 점이 없지 않다. 해외기업 인수는 사들이는 것보다 시너지를 내는 것이 더 어려운 문제이며 상당 시간이 지나야 비로소 그 성공 여부를 평가할 수 있다. 그동안 우리 기업의 해외기업 인수 후 성과는 아직 이렇다 할 것이 없었으며 해외기업 인수 후 운영관리에 대한 축적된 노하우도 별로 없는 실정이다. 마구 사들인 해외기업이 나중에 어떤 성과를 낼지 현재로선 미지수다.

 

근래 들어 지나치게 낙관적 마인드로 해외 시장에 공격적으로 진출해 위기를 기회의 발판으로 삼자는 움직임이 기업 곳곳에서 나타나고 있다. 그러나 해외시장 진출에 대해 보다 명확하게 판단 및 검증하고, 문화적, 제도적 차이를 정확히 인식한 후에야 진출방식에 대한 활동범위를 결정하는 것이 옳다. 성급히 인수 자체에만 열을 올릴 것이 아니라 진출 국의 제도적, 문화적 패러다임이 어떻게 변화하는지, 현지 시장과 소비자를 정말 잘 알고 있는지, 예기치 못한 거래비용이 도사리고 있지는 않은지 등을 꼼꼼히 따지는 것이 선행돼야 할 것이다. Brouthers 교수는 우리 기업들의 최근 해외 M&A 추진 트렌드를 보며 이를 어떻게 평가할지 가늠해 보게 된다.

 

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기