고객, 미디어, 광고주 모두가 웃는 광고

우리는 하루에 얼마나 많은 광고에 노출되고 있을까? 포브스 발표에 따르면 2017년 기준으로 사람들은 하루 4000개에서 1만 개의 광고에 노출된다고 한다. 광고의 홍수 한가운데서 살고 있다고 해도 과언이 아닌 환경에서 광고주는 어떤 미디어에, 어떻게 광고를 해야 우리 타깃에게 전하고자 하는 메시지를 전달할 수 있을까 고민한다. 미디어 역시 어떻게 광고를 노출해야 사용자가 짜증 내지 않고 자연스럽게 광고를 보고 회원 가입, 모바일 앱 설치, 제품 구매 등 광고주가 원하는 행동을 유도할 수 있을지 고민한다. 최근 빅데이터를 기반으로 ‘오디언스 타기팅’, 즉 맞춤형 광고를 하는 것도 광고를 적시에 필요한 사람에게 노출시킴으로써 광고가 사용자에게 필요한 정보로 인식될 수 있게 하기 위한 하나의 시도라고 할 수 있겠다. 그럼에도 여전히 사용자는 광고를 기본적으로 좋아하지 않고 회피하려는 경향을 갖고 있으며, 이를 해결하는 것은 그리 간단치만은 않다.

최근 사용자, 미디어, 광고주 모두가 만족하는 광고 솔루션으로서 ‘보상형 광고’가 주목받고 있다. 사용자가 광고에서 지시하는 미션을 수행하면 사용자에게 보상을 지급하는 방식이다. 웹툰 앱에서 특정 만화를 보고 있다고 가정해 보자. 어떤 무료 웹툰을 읽기 시작해서 재미를 느꼈는데 최신 편은 유료로만 볼 수 있다. 이때 앱에서 사용자에게 ‘지금 이 광고를 클릭해서 회원 가입을 하면 웹툰을 볼 수 있는 포인트를 충전해 주겠다’고 제안하는 팝업 메시지가 뜬다. 사용자는 미션을 수행해 포인트를 받고 유료 콘텐츠를 즐긴다.

혹자는 ‘사용자가 서비스에 관심이 있어서 광고에 반응한 것이 아니니 광고 효과가 전혀 없다’고 이야기할 수 있다. 그런데 최근 광고 시장의 움직임을 보면 보상형 광고에 대한 재평가가 필요해 보인다.

첫째, 과거에 비해 현재의 보상형 광고 미디어가 판이하게 달라졌다. 과거에는 주로 중소형 모바일 게임 내에서 무료 충전소 형태로 존재했다. 광고주는 광고 도달률이나 사용자 연령•성별 구성, 자사 광고가 노출되고 있는 광고 지면이 어디인지 확인하기 어려웠다. 현재는 통신사 멤버십 서비스, 웹소설•웹툰 등 유료 콘텐츠 서비스, 모바일 간편 결제 등 금융 서비스 등 더 다양한 미디어에 보상형 광고를 적용할 수 있게 됐다. 미디어들은 왜 보상형 광고를 도입했을까. 보상으로 지급한 포인트 등을 활용해 사용자들을 자사 서비스에 더욱 강하게 묶어두려는 목적으로 해석할 수 있다. 웹툰의 경우 무료 콘텐츠만 이용하던 사용자가 보상형 광고에 참여해 포인트를 얻은 후 유료 콘텐츠를 이용하게 되면서 이에 대한 니즈가 커지게 되고 결국 결제로 이어지는 선순환 효과가 나타난다.

둘째, 보상형 광고에 대한 사용자들의 태도 역시 변화했다. 이전에는 포인트를 얻어도 사용처가 제한적이었다. 지금은 현금처럼 쓸 수 있는 포인트를 얻을 수도 있기에 보상의 가치가 이전보다 더 커졌다. 사용자들은 포인트를 얻기 위해서 특정 광고에 참여하는 것에 대한 거부감이 줄어들었고 ‘유용한 보상을 얻을 수 있다’는 사실을 학습했다. 그 덕에 체리피커에서 진성 고객으로 발전하는 사용자도 늘고 있다.

셋째, 광고주의 인식 변화다. 이전에는 보상형 광고를 하면 체리피커들에게만 노출되고 진정한 광고 효과는 없을 것이라고 생각했지만 미디어가 변하고, 사용자들의 태도가 변하니 광고주의 태도도 역시 호의적으로 변했다. 일부 모바일게임사의 전유물이었던 보상형 광고를 지금은 거의 전 업종에서 규모 있는 브랜드들까지 보편적으로 활용하고 있다.

2022년 국내 보상형 광고 시장 규모는 약 2000억 원에 이를 것으로 예상된다. 광고의 디지털화, 그에 따른 정량적 효과 측정이 가능한 ‘퍼포먼스 광고’에 대한 관심이 높아지면서 보상형 광고의 가능성이 더욱 부각되고 있다. 아직 보상형 광고를 적용하지 않은 미디어는 이제 사용자 록인(lock-in)을 위해서, 동시에 광고로 인한 추가 수익 창출을 위해서 적용을 적극 검토하길 권한다. 보상형 광고를 체리피커 집단에 허비하는 상품이라고 생각하는 광고주가 있다면 고정관념을 버리고 다시 한번 시도해 보길 추천한다. 광고 효과 측면에서 만족할 만한 숫자를 얻을 수 있을 것이다.

김병조 나스미디어 전략사업본부장
필자는 국내에 광고 플랫폼들이 태동하던 10여 년 전부터 국내 최대 미디어랩인 나스미디어에서 광고 플랫폼 사업을 총괄해왔다. 현재는 광고 플랫폼 사업 외에도 AI&빅데이터, 커머스 플랫폼, 글로벌 사업을 관장하는 전략사업본부장을 맡고 있다.