레드오션은 피비린내 나는 전쟁터나 다름없는 시장을 비유한 표현이다. 마케팅 관점에서의 레드오션은 다수의 기업이 생존을 위해 거의 차별화되지 않은 동일한 가치의 제품을 갖고 동일한 고객을 대상으로 경쟁하는 시장을 말한다. 조직생태학적 관점에서 볼 때 레드오션은 자원이 궁핍한 환경에서 다수의 객체가 치열하게 경쟁하는 매우 불확실하고 교란적인 환경을 말한다. 이에 따르면 현존하는 대부분의 시장 또는 산업은 레드오션에 해당한다.
레드오션에 있는 기업은 자신의 경쟁사로부터 고객을 확보해 시장점유율을 높이고자 노력한다. 경쟁사가 시장에 넘침에 따라 기업의 이익은 감소하고 성장은 둔화한다. 레드오션에 남아있기를 원하는 기업은 없으며, 누구나 깊고 푸른 블루오션을 꿈꾼다.
레드오션에서의 생존 전략은 결국 블루오션 전략과 유사하다
블루오션을 선점한 기업은 고수익·고성장의 혜택을 누리며, 비교적 장기간 생존한다. 경쟁사가 선도기업의 전략을 곧바로 모방하기 어렵기 때문이다. 그러나 블루오션은 영원히 지속되기 어렵다. 높은 진입 장벽에도 불구하고 시장은 예측 불가능한 형태로 진화하기 때문에 언제나 돌연변이와 같은 강력한 경쟁사가 진입해 레드오션으로 변할 수 있다.
시장이 레드오션화할 때 선도기업은 두 가지 전략 중 하나를 택해야 한다. 그것은 바로 레드오션에서 경쟁사와 치열하게 경쟁하거나, 또 다른 블루오션을 찾아 나서는 것이다.
많은 경우 이들은 경쟁사를 면밀히 관찰하여 이들의 강점을 벤치마킹하거나 자신들의 강점을 확고히 확보하고자 한다. 이들은 가치와 비용이 상쇄(trade-off) 관계에 있는 것으로 인식하고 있어 비용 절감을 모색하거나 차별화를 시도한다.
반면에 블루오션 전략은 시장 경계와 산업구조가 외부로 주어지는 제약조건이 되지 않으며, 한 기업의 행위와 신념에 의해 재구성될 수 있다는 관점에서 출발한다. 이들 기업은 수요가 창출될 수 있다고 믿고, 직접적인 경쟁보다 가치혁신에 관심을 가진다. 전통적인 경쟁 전략이 ‘정면대응(confrontation)’에 가깝다면 블루오션 전략은 ‘회피(avoidance)’에 가깝다.
사실 블루오션 전략에서 제시하고 있는 개념들은 레드오션에서의 경쟁전략과 비교할 때 새로운 것이 아니라는 평가가 많다. 블루오션 전략에서 사용하고 있는 전략적 도구들은 비록 동일한 용어를 사용하지는 않더라도 전통적인 경쟁 전략을 중시하는 많은 학자들이 오래 전부터 제시한 개념이다. 생산성 향상을 위한 식스시그마, 시장점유율 제고를 위한 PIMS(Profit Impact of Market Strategy) 모형은 블루오션 전략과 매우 유사한 생존 처방이다. 블루오션 전략을 추구해 성공한 기업에 대한 관찰은 있지만 동일한 전략을 추구하고도 실패한 기업에 대한 관찰이 없다는 점에서 비판을 받기도 한다.
그렇지만 블루오션 전략이 전략 형성과 전략 실행 전반에 걸쳐 기업의 가치혁신 및 시장 창출 행위(market creation moves)를 총체적으로 설명하고 있다는 점은 부인할 수 없다. 가치 창출 과정에 수반되는 위험을 최소화하기 위한 논리와 방법론을 제시하고 있다는 점에서 블루오션 전략은 상당한 의의를 지니고 있다.
기업이 전통적 경쟁 전략을 추구하건, 블루오션 전략을 추구하건 성공하기 위해 반드시 달성해야 할 핵심 공통 분모는 두 가지다. 바로 창의적인 기업가 정신과 강력한 리더십이다. 이 두 요소가 어떻게 레드오션 시장의 기업을 생존시키는지를 프랜차이즈 사업의 예를 통해 살펴보자.
기업가정신으로 경직성을 탈피하라
프랜차이즈 사업은 패스트푸드, 소매, 서비스, 자동차, 의류, 컴퓨터, 식품, 호텔, 인쇄, 부동산, 헬스클럽, 게임산업 등 거의 모든 산업에 걸쳐 활용되고 있다. 진입장벽과 퇴출장벽 모두 비교적 낮기 때문에 수많은 기업이 치열하게 경쟁하며 명멸하는 매우 교란적인 환경 특성을 지니고 있다. 프랜차이즈 사업을 시작한 가맹 본부의 3분의 1이 4년 안에, 4분의 3이 12년 안에 실패한다는 연구 결과는 프랜차이즈 사업이 전형적인 레드오션 시장임을 잘 보여 준다.
임영균
- (현) 광운대 대외협력처장
- (현) 광운대 경영학과 교수
- 한국 유통학회 회장
- 한국 경영학회 이사
