DBR Case Study: 카카오프렌즈

‘국민 SNS 캐릭터’ 카카오프렌즈 온·오프라인 경계넘는 진화 꿈꾸다

217호 (2017년 1월 Issue 2)

Article at a Glance


서비스에서 제품으로의 브랜드 익스텐션 가운데 카카오프렌즈의 예는 디즈니 만화와는 차이가 있는 매우 독특한 성공사례다. 예컨대 디즈니랜드와 롯데월드라는 위락 서비스를 기반으로 한 캐릭터 상품은 서비스를 서포트하는 입장으로 존재할 뿐 제품 자체의 경쟁력을 갖고 독립적으로 제품화하고 놀이동산의 울타리를 벗어난 일반 오프라인 매장을 통해 판매되는 일은 드물다. 카카오프렌즈는 카카오톡과의 독립을 위해 구조적으로 따로 분리됐고 여러 가지 차별화를 시도하고 있다. 서비스 충성도를 강화하고 좋은 질의 제품과 감성을 자극하는 제품을 개발하다보면 제품이 서비스를 돕는, 즉 역충성도를 높이는 효과를 낳을 수도 있다.


편집자주
이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 박민혁(연세대 사회복지학과·경영학과 4학년) 씨와 박혜린(동국대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.


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지난해 12월 중순의 어느 금요일. 서울 마포구 홍대입구역 인근의 ‘카카오프렌즈’ 플래그십 스토어 앞에는 한 손에 인기 캐릭터 ‘라이언’ 얼굴 모양 풍선을 손에 쥔 어른들이 길게 줄을 늘어서 있었다. 주말을 앞둔 금요일이라선지 늦은 오후로 갈수록 대기하는 사람들의 수는 점차 늘어나 금세 두 줄이 세 줄로, 세 줄이 네 줄로 늘어났다.

인파를 뚫고 들어선 매장 안도 붐비긴 마찬가지였다. 카카오톡 사용자라면 친근하게 느낄 노란 얼굴의 무지, 악동 복숭아 어피치, 엽기 오리 튜브 등이 캐릭터 인형이며 머그컵, 볼펜 등의 제품으로 환생해 소비자들을 반기고 있었다. 3층에 마련된 카페는 놀이동산 내 키즈카페에 온 것 같은 기분이 들게 했다. 사람보다도 더 덩치가 큰 라이언이 마치 대화에 끼어들려는 친구처럼 소파 곳곳에 제 자리를 떡하니 차지하고 앉은 가운데 주요 캐릭터 모양이 새겨진 마카롱, 쿠키 등이 테이블마다 정겹게 놓여 있었다.

카카오프렌즈 플래그십 스토어 홍대점은 2016년 11월 문을 열었다. 앞서 같은 해 7월 오픈한 강남점이 한 달여 만에 누적 방문객 45만 명을 돌파하는 등 대성공을 거둔데 이어 젊은이들이 즐겨 찾는 또 하나의 대형 상권인 강북 지역을 공략하기 위해 기획된 공간이다.

스마트폰 액정을 뚫고 나온 캐릭터들이 오프라인을 점령하는 모습은 이제 낯설지 않다. 카카오프렌즈를 필두로 한 메신저 캐릭터는 서울대 생활과학연구소 소비트렌드분석센터가 선정한 ‘2016년 10대 트렌드’ 중 하나로 꼽히기도 했다.

DBR은 온라인에서 오프라인으로 전이해 4년여 만에 스마트폰 안팎에서 ‘국민 캐릭터’로 자리 잡고 있는 카카오프렌즈의 성공 요인을 ‘서비스 투 프로덕트(Service to Product)’ 확장 전략을 중심으로 소개한다.

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카카오프렌즈의 탄생

카카오 같은 포털 사업자는 사실 온라인을 바탕으로 성장한 콘텐츠 사업자라는 태생적 한계가 있다. 이를 극복하고 고객층을 확대하는 한편 ‘브랜드 경험’을 증강시킬 목적으로 이모티콘 캐릭터를 활용한 오프라인 사업을 구상했다.

2015년 6월 카카오로부터 분사한 카카오프렌즈에는 현재 60명이 근무하고 있다. 오프라인 사업 분야가 빠르게 확대되면서 분사 당시 16명이던 직원 수가 크게 늘었다. 분사한 조직의 전신(前身)은 카카오 내 브랜드사업 TF팀(2014년
설립)이었다.

카카오톡의 이모티콘 개발은 현재 카카오프렌즈를 이끄는 조항수 대표가 주도했다. 2012년 카카오에 합류한 그는 카카오프렌즈를 중요한 브랜드 자산으로 여기고 견고하게 육성해야 한다고 주장했다. 여러 언론 인터뷰에서 그는 “기술이나 기능이 어느 정도 평준화되고 나면 사람들은 자신의 기호, 취향에 따라 선택을 하게 된다”며 “그런 니즈에 맞추려면 사람들이 좋아할 만한, 감정을 이입할 수 있는 무언가가 있어야 한다고 생각했다”고 강조했다.

모바일 사용 인구의 증가, 메신저 서비스의 인기, 카카오톡의 독주라는 3박자는 카카오톡을 기반으로 하는 캐릭터들, 즉 ‘카카오프렌즈’가 대중에 알려지는 데 비옥한 토양이 됐다.

분사의 가장 큰 목적은 ‘제대로 된 브랜드 관리’였다. 고객과 소통하는 21세기형 브랜드를 만들기 위해서는 빠른 피드백과 열린 조직이 필요했다. 또 당시 카카오 내부에는 리테일사업 전문가가 거의 없었던 만큼 없던 핵심 역량을 갖추는 것이 시급했다.


현재 카카오프렌즈에서 리테일 사업을 총괄하는 박승연 부사장은 “특히 브랜드를 만들고 육성할 때의 작업 환경이 완성된 제품에 미치는 영향은 상당하다”며 “빠른 의사결정을 위해서도 큰 조직보다는 작고 유연하고 민첩한 스타트업형 조직이 필요하다고 판단해 분사를 결정하게 됐다”고 말했다.

불확실성이 커지는 경영 환경에서 조직이 변화에 빠르게 대응할 수 있는 경영 기법으로 최근 업계의 경영 화두로 두각되고 있는 것이 ‘애자일 혁신(Agile Strategy Innovation)’이다.1 카카오프렌즈는 분사 직전, 오프라인 캐릭터 사업의 성공 가능성을 점치기 위해 애자일 기법을 끊임없이 실제 사업에 활용했다. 애자일의 핵심 개념인 ‘실행하고(do), 빨리 실패해보고(fail fast), 다시 시도해보는(redo)’ 전략은 시장의 기대보다 한발 앞서 민첩하게 창의적 혁신을 만들어내기 위한 기법으로 활용되고 있다. 즉, 카카오는 정식 오프라인 캐릭터 사업 조직이 출범하기 전부터 지금까지 인형, 머그컵, 수첩 등 캐릭터를 활용한 다양한 상품을 본격 출시하기에 앞서 소량만 먼저 선보여 고객 반응에 따라 공급을 탄력적으로 조정하는 데 애자일 기법을 활용하고 있다. 백화점 내 팝업스토어를 통해 오프라인숍의 가능성을 점쳐본 것 역시 같은 전략이 적용됐다 할 수 있다. 2014년 4월, 신촌 현대백화점 내에 팝업스토어를 운영할 무렵 처음으로 라이선스 제품을 출범시킨 것도 성공 가능성을 미리 실험하기 위해서였다.

카카오프렌즈는 원래 카카오톡이라는 메신저 서비스의 로열티를 높이기 위해 고안됐다. 말로 표현할 수 없는 미묘한 뉘앙스와 생각들을 이미지로 표현하게 하기 위해 이모티콘을 도입했고, 이를 상품화하기로 결정한 것이 2012년이었다. 사실 이 프로젝트를 준비한 TF팀 멤버 가운데도 오프라인 사업에 대해 노하우를 갖고 있는 사람이 많지 않았다. 하지만 이모티콘 캐릭터 홍보를 위해 인기 캐릭터 모양의 인형 1000개를 제작해 ‘선물하기’라는 커머스 채널에서 시범적으로 판매해본 결과 선풍적인 인기를 끌었고, 이를 계기로 다양한 유통 채널로부터 러브콜을 받았다. 이것이 카카오프렌즈를 활용한 오프라인 캐릭터 사업의 시초가 됐다. 결과적으로 온라인을 이용해 캐릭터에 대한 인지도를 높이고 오프라인 스토어를 설립해 판매 창구를 확정한 뒤 또다시 온라인 스토어를 열어 오프라인과 온라인을 연계하는 ‘확장된 O2O(Online to Offline)’ 전략은 현재까진 주효했던 것으로 보인다. 이에 따라 카카오프렌즈의 사업 모델을 분석한 학술 연구들은 특히 각 캐릭터군이 기업 간 컬래버레이션을 통한 B2B 거래, 콘텐츠 간 원소스멀티유즈(OSMU), 인큐베이팅 시스템 구축 등을 통해 다양한 방면으로 가치네트워크를 확장시키고 있다는 점을 지적하고 있다.2


위로가 되는 ‘못난’ 캐릭터들

카카오프렌즈의 개발 정신은 ‘정서적 공감’이었다. 정서적 공감대를 높이고 심리적 거리감을 낮추기 위해 이른바 ‘요즘 정서’를 캐릭터에 불어넣기 위해 노력했다.

그리고 이렇게 찾은 정서의 키워드는 아이러니하게도 ‘결핍’이었다.
강아지 캐릭터인 프로도는 부잣집 도시개지만 알고 보면 잡종견이라는 태생적 콤플렉스를 가지고 있다. 프로도와 공식 연인인 새침한 고양이 네오는 쇼핑을 좋아하는 패셔니스타지만 다른 이들 몰래 가발을 쓰고 다닌다는 비밀을 갖고 있다. 또 얼핏 보면 토끼처럼 보이는 노란 얼굴의 무지는 사실 단무지다. 그래서 토끼 옷만 벗으면 부끄럼쟁이가 된다. 또 오리인 튜브는 작은 발이 콤플렉스다. 평소엔 겁이 많고 마음도 약하지만 극도의 공포를 느끼거나 화가 나면 입에서 불을 뿜으며 밥상을 뒤엎는 ‘미친 오리’ 로 변신한다는 것이 그의 비밀 중 하나다.

이후에 기존 캐릭터와의 공통점을 피해 추가된 캐릭터에도 결핍의 요소가 입혀졌다. 뒤태가 섹시한 어피치는 사실 유전자변이로 자웅동주가 됐고 성격이 매우 급하고 과격하다. 양복 차림의 두더지 제이지는 냉철해 보이는 겉모습과 달리 알고 보면 외로움을 많이 타는 남자라는 게 비밀이다.

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현대인의 감성을 담은 캐릭터의 성격은 가장 최근 개발된(2016년 1월) 라이언에게도 잘 나타난다. 얼핏 보면 곰인가 싶은 라이언은 사실 갈기가 없는 숫사자라는 사실, 즉 외모가 컴플렉스다. 덩치가 크고 무뚝뚝하지만 여리고 섬세한 소녀 감성이 있다는 점이 반전 매력으로 꼽힌다. 라이언은 출시 직후, 지금까지 나왔던 캐릭터들을 뛰어넘는 인기를 누리고 있다.

오랜만에 새 캐릭터를 내놓기에 앞서 카카오프렌즈 측은 지금까지 나왔던 캐릭터들이 표현하지 못하는 감정의 사각지대를 찾았다. 그 결과 ‘조언자’ 역할을 할 든든한 맏형, 친구들을 끊임없이 괴롭히는 악당 등의 캐릭터가 부재함을 발견했다. 이에 맞춰 다양한 동물 표정과 소재들로 캐릭터들을 테스트해보고 각 캐릭터에 맞는 키와 몸무게, 기존 캐릭터와의 어울림 등을 종합적으로 고려했다. 그 결과 다양한 후보작 가운데 든든한 조언자 역할을 할 캐릭터를 최종 낙점했다.

이렇게 탄생된 라이언은 자세히 들여다봐도 입술이나 치아가 보이지 않는다. 말에 지친 현대인들에게 말하는 대신 들어주는 ‘위로의 아이콘’으로 포지셔닝했기 때문이다.

말없이 듬직한 캐릭터는 시대정신에도 부합했다. 유독 사건사고와 대형 이슈가 많았고 불황마저 심각한 2016년 한 해, 묵묵히 내 답답한 심정을 이해해줄 듬직한 누군가를 찾았던 현대인들은 마음속 깊은 비밀을 털어놓아도 될 듯 든든한 라이언 관련 상품에 쉽게 마음을 열었다.

카카오프렌즈 캐릭터들의 또 다른 공통점은 ‘완벽하지 않을 것’이다. 보통 완구회사나 애니메이션 기업발(發) 캐릭터들이 추구하는 완벽에 가까운 조형미와 형태를 지양하고, 희노애락을 중심으로 다양하고 ‘인간적인’ 표정들이 잘 구현될 수 있게 한 것이다.

카카오프렌즈 캐릭터들의 성격이 개성 있게 형성된 데는 평균 연령이 29세에 불과한 카카오프렌즈 특유의 젊은 조직 문화가 크게 작용했다는 것이 카카오 자체 평가다. 박 부사장은 “직원들의 평균 연령이 29세밖에 안 되는 젊은 조직이다보니 일러스트레이터, 마케터 등 고유 영역을 따지지 않고 수시로 머리를 맞대는 문화가 일상화돼 있다”며 “이렇게 함께 스토리텔링을 하고 ‘요즘 소비자들’의 감성을 고민하다보니 캐릭터의 성격이 계속 풍부해지는 것 같다”고 말했다.



캐릭터의 성격을 확실하게, 그리고 풍부하게 규명해야 하는 이유는 이것이 오프라인 상품 매출에 직접적인 영향을 미치기 때문이기도 하다. 카카오프렌즈 오프라인 숍을 통해 판매되는 캐릭터 상품들은 각 캐릭터의 본성이 잘 반영될 때 상업적인 효과도 높게 나타났다. 예컨대 최근 인기를 끈 ‘라이언 무드 램프’(그림 1)는 캄캄한 밤에 한 줄기 빛을 밝혀주는 ‘밤의 동반자’ 같은 상품이다. 박 부사장은 “이 제품이 정서적으로 듬직한 라이언의 성격과 ‘궁합’이 잘 맞아서인지 고객들의 반응이 뜨겁다”고 전했다.
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각 캐릭터의 성격은 오프라인 제품의 확장성을 결정한다는 점에서 매우 중요하다. 힙합을 좋아하는 제이지 캐릭터는 힙합 전문 패션 브랜드 ‘뉴에라’와의 컬래버레이션을 통해 모자 등의 상품에 활용됐는데 출시되자마자 매진 사례를 빚었다. 제휴 사업을 총괄하는 김용우 이사는 “캐릭터 자체의 완성도가 아닌 캐릭터를 어떻게 활용할 수 있는지 다양한 활용 가능성 여부가 카카오톡 같은 모바일 기반의 캐릭터 사업의 핵심인 것 같다”고 말했다.

 
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온라인상의 이모티콘을 캐릭터 상품으로 만드는 일은 여전히 쉽지 않다. 평면적인 이모티콘을 입체적인 캐릭터로 전환하는 것도 쉽지 않은 과제지만 각 캐릭터의 성격이 오프라인 상품으로도 온전히 전이될 수 있을지가 최대 과제다.


실제로 비즈니스 초반, 상품과 캐릭터와의 어울림을 생각하지 않고 ‘영혼 없이’ 캐릭터만 갖다 붙여 출시한 상품들은 어김없이 실패했다. 하다못해 각 캐릭터에 어울리는 색상이라도 매치해야 판매에 도움이 된다는 사실은 이러한 경험을 축적한 끝에 발견하게 됐다.

현재 카카오 캐릭터 개발은 카카오 본사와 카카오프렌즈가 함께 진행하고 있다. 이모티콘 제작은 카카오가, 각종 제품으로 사업화하는 것은 카카오프렌즈가 담당하는 것이다. 분사 이후 카카오프렌즈는 오프라인 고객들의 성향, 판매 동향 등을 카카오의 이모티콘 개발에 반영하게 하고 카카오는 각각의 이모티콘에 대한 고객 반응 등을 집계해 캐릭터 사업에 참고할 수 있게 하는 등 시너지 효과를 발휘하기 시작했다.

라이언이 출시 직후부터 돌풍을 일으킨 성공 요인 중 또 하나는 면밀한 사전 기획을 통해 이모티콘이 출시되는 날, 관련 캐릭터 제품도 동시에 판매를 시작했다는 점이다. 영화를 보지 않고 관련 제품들이 매장에 가득한 모습만으로도 ‘이런 캐릭터가 대세구나’ 하고 느끼게 하는 디즈니의 전략을 벤치마킹한 것이다.

캐릭터를 활용한 다양한 시도를 하고 있지만 카카오가 아직까지 본격적인 진출을 주저하는 영역도 있다. 애니메이션이다. 고객들과 좀 더 친숙해지기 위해서는 일단 대중에게 쉽게 다가갈 수 있고 모바일 환경과도 연동해서 활용할 수 있는 만화를 제작하는 것이 올바른 방향 같아 보이지만 이 경우 각 캐릭터에 대해 고객들이 품고 있는 ‘나만의 동질감’이 깨지지 않을까 걱정이 됐다. 김 이사는 “게임 캐릭터로도 목소리가 필요한 경우가 있었지만 회사 측이 정해버린 캐릭터의 목소리가 고객들이 개인적으로 기대하는 목소리와 다를 경우 이질감이 클 것으로 우려돼 목소리 제작을 하지 않았다”고 말했다. 예컨대 든든한 캐릭터인 라이언은 덩치만 보면 굵은 남자 목소리여야 할 것 같지만 대다수의 고객들은 라이언에 대해 ‘귀여운 아기’라는 느낌을 갖고 있어 서로 이미지가 상충될 수 있을 것으로 예상됐다.


카카오프렌즈 vs. 라인프렌즈

카카오가 선보이는 ‘카카오프렌즈’는 역시 메신저 서비스인 네이버 ‘라인’을 바탕으로 한 ‘라인 프렌즈’와 함께 비교해 설명하지 않을 수 없다. 시장 내 직접 경쟁사로, 유사한 비즈니스모델을 선보이고 있기 때문이다.


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네이버는 2011년 6월, 모바일 플랫폼인 라인을 선보일 때 라인프렌즈 캐릭터를 함께 출시했고, 2010년 3월 출시된 카카오톡은 메신저 서비스가 자리 잡고 난 뒤인 2012년 11월 카카오프렌즈를 선보이면서 본격적으로 이모티콘 캐릭터 사업을 시작했다.3  

그리고 두 회사 모두 캐릭터로 만든 다양한 제품을 만날 수 있는 오프라인 플래그십 스토어를 설립해 모바일의 이모티콘 캐릭터들을 다양한 라이프스타일 상품에 붙이는 전략으로 오프라인 사업에 본격 진출했다. 2013년 10월, 라인프렌즈는 서울 명동 롯데 영플라자에 ‘라인 프렌즈 스토어’라는 임시 매장을 설립함으로써, 카카오프렌즈는 2014년 4월, 서울 신촌 현대백화점에 ‘플레이 위드 카카오프렌즈’라는 임시 매장을 설립함으로써 본격적인 출범을 알렸다.

이용자의 감성을 대변하는 다양한 이모티콘 캐릭터를 개발, 활용한다는 기본 전략은 동일하지만 국내외 사용자 비율의 차이, 또 각 기업이 보유한 자원의 특성에 따라 중점적인 비즈니스 전략에는 차이가 있다. 한국콘텐츠진흥원은 2015년 11월 발간한 <포털 사업자의 캐릭터 비즈니스 전략>에서 네이버의 ‘라인프렌즈’는 전 세계 6억 명 가입자를 자랑하는 ‘라인’을 앞세워 글로벌 시장을 적극 공략하고 있는 반면 ‘카카오프렌즈’는 국내 시장에서의 폭발적인 사용자 기반을 바탕으로 다양화에 집중하고 있는 것으로 분석했다.4

한편 모바일앱 분석 업체 와이즈앱이 2016년 11월 한 달간 국내 안드로이드 스마트폰 사용 실태를 조사한 결과 메신저 부문에선 카카오톡(게임은 프렌즈팝 for Kakao)이 사용시간이 가장 긴 애플리케이션(앱)으로 꼽혔다. 특히 메신저 분야에서 시장점유율 97%를 차지하는 카카오톡은 11월 한 달간 약 210억 분이 사용돼 메신저 분야에서 압도적으로 사용 시간이 가장 높은 앱으로 선정됐다. 라인(4억3900만 분)이 그 뒤를 이었다.




제휴 사업

카카오프렌즈의 캐릭터 비즈니스와 관련해 이미 커다란 한 축으로 자리 잡은 영역은 제휴 사업이다. 즉, 식료품, 화장품, 책 등 다양한 분야에서 전문성을 가진 이종(異種) 사업자와의 컬래버레이션을 통해 카카오프렌즈 캐릭터들을 고객들이 ‘삶의 다양한 순간’에 만날 수 있게 한 것이다. (표 3)

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프렌즈숍 캐릭터를 이용한 제휴 사업의 목적 중 하나는 제품 이용자층 확장이다. 한국콘텐츠진흥원의 <포털 사업자의 캐릭터 비즈니스 전략>5 보고서에 따르면 기존 10대 남성과 30대 이상 주부들이 주 고객이었던 봉지빵의 경우 카카오프렌즈 캐릭터 도입 후 모바일 메신저와 이모티콘을 많이 쓰는 20, 30대 여성들에게 어필한 것으로 분석됐다. 출시 직후 월평균 무려 350만 개가 판매(2014년 7월∼2015년 6월 1년간 총 3764만 개가 판매)되는 ‘기염’을 토했다.

현재 카카오프렌즈가 제휴 파트너로 삼고 있는 회사는 45개에 이른다. 제휴 사업의 핵심은 사용자들이 일상생활에서 쓸 법한 상품들을 우선적으로 만든다는 것. ‘일상 속 즐거움’을 사업의 핵심 정신으로 삼고 있다보니 잠잘 때, 집에 있을 때, 여행 갈 때 등 생활 속에서 밀접하게 접하게 될 상품들 위주로 라인업을 구축하고 있다.

이 사실은 경쟁사인 라인프렌즈와의 차이점이기도 하다. 카카오프렌즈는 강남역, 홍대역 등 유동인구가 많은 핵심 상권에 매장을 여는 출점 전략을 쓰고 있고 생활밀착형 브랜드들과 주로 제휴해 제품의 단가도 500원부터 10만 원대까지 다양하다. 하지만 라인프렌즈는 글로벌 하이엔드 브랜드들과 주로 제휴를 맺고 있다.


브랜드 경험

카카오프렌즈가 플래그십 스토어를 운영하는 이유 중 하나는 브랜드 경험을 만끽할 수 있게 하기 위해서다. 이 지점에선 럭셔리 브랜드들의 플래그십 스토어 운영 전략과 유사하다. 브랜드가 취급하는 거의 모든 제품을 이 매장에서 판매하면서 고객들로 하여금 다방면에서 오감을 통해 브랜드를 느낄 수 있게 하는 전략이다.

플래그십 스토어는 일단 매출 면에서 안정적으로 정착했다는 평가를 받고 있다. 강남역 스토어의 오픈 첫 달 매출은 글로벌 SPA(제조유통일괄형) 패션 브랜드 등 인근 대형 플래그십 스토어 평균 매출의 3배 이상을 기록한 것으로 알려졌다.

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카카오프렌즈 캐릭터 상품의 출범 목적은 자사의 온라인 채팅 서비스에 대한 브랜드 로열티를 강화하기 위해서였다. 하지만 카카오톡을 쓰지 않는 사용자들 사이에서도 캐릭터 관련 상품이 인기를 끌 정도로 캐릭터 자체의 상품력을 확보하게 됐다. 오프라인 매장으로는 아직 미진출국인 중국에서 관련 상품이 화제가 되는 것이 이를 증명한다. 2016년 9월 중국 쇼핑 사이트인 티몰에 입점한 카카오프렌즈 캐릭터 상품은 한국인들 사이에 인기가 많다는 소문을 접한 중국인들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

카카오프렌즈 측은 이를 카카오프렌즈만의 생명력을 증명하는 매우 긍정적인 신호로 보고 있다. 카카오프렌즈의 캐릭터들이 기본적으로 카카오톡 메신저 서비스에서 파생된 상품인만큼 카카오톡의 흥망성쇠 사이클에 맞춰 함께 힘을 잃을 수도 있기 때문이다. 이를 막기 위해 카카오프렌즈 캐릭터에 대한 자체 진화버전도 시험하고 있다.

카카오프렌즈 게임을 만들 때 활용한 ‘베이비 버전’이 이러한 사례 중 하나다. 디포메이션6 기술을 활용해 눈, 코, 입을 점으로만 표현하는 등 캐릭터들을 단순화했는데 이 과정에서 아기 같은 귀여운 얼굴이 탄생했다. 이 베이비 버전은 ‘카카오프렌즈’가 아닌 ‘프렌즈팝’이라는 별도 브랜드로 라이선스를 내 관련 상품들을 출시하고 있다. 프렌즈팝 캐릭터들은 카카오톡에서는 한 번도 사용된 적이 없는 아이콘들인 만큼 카카오톡 파생 상품이 아닌 자체 상품에 가깝다는 것이 회사 측의 설명이다. 리틀 프렌즈는 솜털이 달린 아기 캐릭터이다보니 영유아용 파자마, 출판물 등의 파생 제품으로 만들어지고 있다.



카카오프렌즈가 카카오톡의 파생 상품이 아닌 자체 브랜드로 진화할 가능성은 실제 데이터를 통해서도 입증되고 있다. 카카오 자체 분석 결과 카카오톡 내 특정 이모티콘 사용 횟수와 관련 이모티콘을 그대로 오프라인 상품으로 만든 관련 제품의 인기는 비례하지 않는 것으로 나타났다. 예컨대 온라인 이모티콘은 희노애락을 담은 다양한 표정의 캐릭터들이 인기를 끌지만 오프라인 제품은 웃는 얼굴 등 긍정적인 표현을 담은 제품들이 주로 고객들의 사랑을 받기 때문이다. 김 이사는 “울거나 찡그리는 표정의 인형도 만들어봤는데 이런 제품과 매장에서 사진은 찍어도 사지는 않고, 실제로는 웃는 표정의 인형을 주로 구입한다”고 설명했다.

카카오프렌즈가 ‘브랜드 경험’의 확장 일환으로 시도하는 사업 모델 중 하나가 플래그십 스토어 꼭대기에 자리 잡은 카페다. 카페의 본질인 식음료 사업은 카카오가 기존에 갖고 있던 핵심 역량이 아니었던 만큼 실제 관련 사업을 진행할지 여부는 매우 신중하게 결정됐다. 이때도 ‘애자일’ 기법이 활용됐다. 서울 잠실 롯데월드몰 내 카카오프렌즈숍에 테이크아웃 커피점을 만들어 고객들의 반응과 매출, 브랜드 경험에 미치는 긍정적인 영향 등을 종합적으로 평가한 뒤 사업 여부를 결정했기 때문이다.

공교롭게도 카카오프렌즈숍 바로 옆이 유명 프리미엄 커피 전문점 ‘폴바셋’ 매장이어서 마니아 층이 많은 이 커피숍의 운영방식을 지켜보는 것만으로도 큰 학습 효과를 거둘 수 있었다. 음료 가격대를 다양하게 책정해보고, 고객들이 테이크아웃 커피만으로 만족하는지, 아니면 앉아서 시간을 보낼 수 있는 카페 공간을 원하는지 등도 테스트했다. 그 결과 카카오프렌즈 스토어를 찾는 고객들이라면 앉아서 일정 시간을 보내며 캐릭터의 매력을 충분히 만끽할 수 있는 공간을 원한다는 사실을 발견했고 결국 7개월 만에 카페 출점 전략을 확정할 수 있었다.

한편 최근 카카오프렌즈는 홍대점 지하에 연면적 797㎡(241평) 규모의 ‘카카오 프렌즈 콘셉트 뮤지엄 서울’을 열었다. 카카오프렌즈 각 캐릭터들의 독특한 역사와 성격, 캐릭터 간의 관계 등을 흥미롭게 소개한 캐릭터 뮤지엄이다. 카카오프렌즈 이모티콘 중 가장 많은 사랑을 받은 570여 종의 이모티콘 사진 전시, 각 캐릭터 간 숨겨진 관계성, 캐릭터 제작과정 등을 소개한 이 박물관은 카카오프렌즈라는 브랜드가 출범된 지 불과 몇 해 되지 않았다는 점을 고려할 때 매우 대담한 행보라 할 수 있다. 통상 브랜드 뮤지엄은 적어도 수십, 수백 년 된 유명 브랜드들이 그들의 헤리티지를 강조하기 위해 시도하는 체험 마케팅 전략의 일환으로 설립되기 때문이다.

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다양한 사업 확장은 카카오프렌즈의 매출 성장세로 이어지고 있다. 2016년 11월 카카오가 공개한 기업설명회(IR) 자료에 따르면 2015년 3분기 이후 1년간 카카오프렌즈의 분기 평균 매출 성장률은 66%에 이른다.

카카오프렌즈 측은 앞으로도 실험하는 조직이 되겠다고 말한다. 그리고 제품으로의 익스텐션 방향은 자동차, 가전, 특정 공간 등으로 한계를 두지 않을 예정이다.

2016년 12월24일 크리스마스이브, 서울 강남역의 카카오프렌즈 플래그십 스토어도 발 디딜 틈 없이 붐볐다. 사랑에 빠진 듯한 눈빛의 젊은 남성들이 매장에 들어갔다 하면 어김없이 들고 나오는 키 90㎝짜리 라이언 인형의 ‘입양 행렬’을 지켜보자니 이 ‘작은 거인’들이 만들어나갈 미래가 더욱 궁금해졌다.
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성공요인과 시사점

자고나면 새로운 브랜드들이 생성되는 치열한 경쟁 사회에서 이미 확고한 브랜드 인지도를 자랑하는 온라인 모(母)브랜드를 활용한 온라인 또는 오프라인 제품의 개발은 이미 1990년대부터 시도돼 왔다. 이러한 기법들이 점점 인기를 얻으면서 구글, 아마존, 페이스북 같은 혁신 기업들도 관련 사업을 전개했다. 예컨대 중국에서 가장 인기 있는 인스턴트 메시징 컴퓨터 프로그램인 ‘텐센트QQ’는 온라인상에서 교육 도메인을 설립하기 위해 애쓰는 한편 오프라인 마켓에 ‘QQ라면’을 내놨다. 구글은 2006년과 2008년에 각각 구글 껌과 구글 무선 마우스를 선보였다. 즉 온라인 기반의 브랜드가 온라인과 오프라인 양 방향으로 브랜드를 확장하는 전략은 최근까지도 활발하게 펼쳐지고 있다.7

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카카오톡도 카카오프렌즈를 통해 이러한 전략을 시도했다. 카카오의 캐릭터들은 어린이들부터 70대 노인들까지 세대를 초월해 모든 연령층에서 사랑받는 명실상부한 국민 캐릭터들이다. 이러한 국민 캐릭터들을 카카오톡이라는 온라인 공간에서뿐만 아니라 오프라인 매장에서도 만날 수 있다는 것은 카카오톡을 사용하는 고객들에게 즐거운 경험임에 틀림없다.

카카오톡의 인기 이모티콘들을 소재로 오프라인에서 캐릭터 사업을 전개하는 것은 고객들뿐만 아니라 카카오 입장에서도 이미 온라인에서 확인된 엄청난 브랜드 충성도를 오프라인에서 활용한다는 측면에서 리스크가 적은 매력적인 사업일 수밖에 없다. 기본적으로 동일한 사업 모델을 가지고 있는 라인프렌즈뿐만 아니라 미키마우스, 헬로키티, 도라에몽, 뽀로로 등 만화영화의 인기 캐릭터를 소재로 한 오프라인 사업의 성공에서 이미 확인했듯 카카오프렌즈의 초반 사업 성공은 온라인에서의 카카오 캐릭터들의 폭발적 인기를 감안할 때 어느 정도 예견된 것이다.

그러나 사실 서비스에서 제품으로의 브랜드 익스텐션(확장) 사례 가운데 카카오프렌즈의 예는 디즈니 캐릭터 만화와 똑같은 케이스로 볼 수는 없다. 예컨대 디즈니 캐릭터 상품은 만화나 캐릭터에 근거한 서비스로의 확장이다. 롯데월드와 같은 놀이동산도 마찬가지다. 이러한 곳에서 파생된 제품(캐릭터 상품)은 위락 서비스를 서포트하는 입장으로 존재할 뿐 제품 자체의 경쟁력을 갖고 독립적으로 제품화하고, 놀이동산의 울타리를 벗어난 일반 오프라인 매장을 통해 판매되는 경우는 드물다. 간간히 피부 관리를 위한 스파 서비스 공간에서 사용하는 제품들이 일반 매장에서도 구입 가능한 화장품으로 출시되는 사례가 있었으나 이 역시 원래 이미 제품으로 개발된 제품에 브랜드를 달고 판매 영역을 확장했을 뿐이다. 이러한 관점에서 볼 때 서비스의 인기, 즉 ‘후광효과’를 근거로 하긴 했으나 이제는 독자적인 상품으로 일반 소비자 공략에 나선 카카오프렌즈의 ‘서비스 투 프로덕트’ 전략은 흔히 찾기 어려운 성공 사례라 할 수 있다.

카카오프렌즈는 정보 통신 관련 사업에 적용되는 ‘서비스 디맨션’에 있어 서비스 산업의 가장 중요한 요소인 무형성(intangibility)이 유형성(tangibility)을 갖는 과정에서 사용자들이 갖고 있는 심리적 애착도(emotional attachment)가 유독 크게 작용함으로써 성공할 수 있었다. 매일, 자주 사용하는 카카오톡이란 온라인 서비스를 통해 경험한 캐릭터에 대한 감정이입(empathy)과 신뢰도(reliability)가 제품 구매로 잘 이전됐기 때문이다.

따라서 카카오프렌즈가 서비스에서의 파생 상품이 아닌 독립개체로 자리 잡기 위해 신제품을 개발하는 것은 카카오프렌즈로서는 매우 중요한 장기적 목표겠지만 이 또한 카카오 서비스와 동반한 발전전략이어야 한다.

따라서 이런 측면에서 카카오프렌즈는 카카오톡 파생상품이 아닌 자체 오프라인 캐릭터의 진화 버전에 대한 실험에 있어 신중할 필요가 있다. 즉, 카카오프렌즈는 카카오와는 별도의 독자적인 브랜드 이미지 구축에 성급하게 나서기보다는 카카오의 기존 브랜드 이미지를 레버리지함과 동시에 어떻게 오프라인 브랜드 이미지가 온라인 브랜드 이미지를 재강화할 수 있을지를 고민해야 한다. 물론 오프라인 캐릭터 사업이 온라인 브랜드와는 별도로 독자적으로 생존하고 번성한다면 더할 나위 없이 좋겠지만 현재 온라인 사업과 오프라인 사업의 규모를 비교해볼 때 좀 더 중장기적인 과제로 삼는 것이 좋을 듯하다.



실제 한양대 경영전문대학원 연구팀이 지난해 말 전국 20∼50대 남녀 300명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사, ‘카카오톡과 카카오프렌즈에 대한 연구’에 따르면8 카카오프렌즈 제품에 대한 충성도를 묻는 질문에 대한 긍정적 답변보다 카카오톡 서비스의 충성도에 대한 긍정적 답변 비율이 크게 높은 것으로 나타났다.

물론 그렇다고 카카오프렌즈를 카카오톡의 후광효과만을 기대하는 종속 제품만으로 폄하하기는 어렵다. 제품 자체에 대한 경쟁력 덕분에 오프라인에서 인기를 끈 제품이나 새로운 캐릭터들이 역으로 서비스 상품에 대한 충성도를 높이고 윈윈 하는 구조를 만들 수 있을 것으로 보이기 때문이다. 서비스 충성도를 강화하고 좋은 질의 제품과 감성을 자극하는 제품을 개발하다보면 제품이 서비스를 돕는, 즉 역충성도를 높이는 효과를 낳을 수도 있다.

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실제 구매 경험자들의 카카오프렌즈 제품에 대한 평가는 긍정적인 것으로 동일한 설문조사 결과 나타났다. 이미 카카오프렌즈 제품을 구입한 경험이 있는 응답자(89명) 중 ‘만족한다’고 답한 비율(43.82%)은 적당하다(48.31%), 불만족한다(2.25%)를 웃돌았다. 제품의 품질이나 매장 서비스에 대한 고객들의 만족도는 제품 충성도로 이어질 가능성이 높다.

한편 앞으로 S(Segmentation·시장세분화), T(Targeting·표적시장 선정), P( Positioning·포지셔닝) 전략을 다양하게 구사하는 것이 충성도 증가에 도움이 될 것으로 보인다. 예컨대 50, 60대의 카카오 서비스 이용자들에게 소구할 만한 제품이 현재는 많지 않은 만큼 면밀한 시장 검토를 선행 조건으로 하되 40대를 위한 와인, 60대를 위한 안마도구처럼 제품의 타깃 연령층을 확대하는 전략도 신중하게 검토해야 한다. 이러한 열린 전략 없이는 고객층이 10, 20대 안에만 머무르고 결국 시장 크기의 한계를 고민하다 쇠퇴할 수도 있다는 사실을 염두에 둬야 할 것이다.

카카오프렌즈는 올해 전략을 ‘브랜드 경험 확대와 카테고리 경쟁력 강화’로 설정했다. 특히 앞서 지적한 브랜드 로열티 강화에 중점적인 노력을 펼칠 예정이다. 라이프스타일을 고려한 브랜드 협업, 카카오프렌즈 콘셉트 뮤지엄 시즌2 진행을 통해 캐릭터들의 새로운 모습과 스토리를 전달하는 등의 활동으로 지속적인 브랜드 경험을 확대하는 것이 최대 목표다.

카카오프렌즈 전체로서뿐만 아니라 스토어 내에서 판매되는 완구, 문구, 리빙, 여행 등 다양한 카테고리가 각각 독립적인 경쟁력을 갖출 수 있도록 라인업 및 제품 구성을 강화할 것이라는 점도 눈에 띈다. 지속적인 오프라인 스토어의 확장, 대형화 활동 역시 이러한 브랜드 경험의 확대를 위한 콘텐츠 강화, 제품 경쟁력 강화 정책의 일환이 될 것이라는 것이 카카오 측의 기대다. 또 ‘국민 캐릭터’를 대한민국 밖, 해외로까지 확장시키기 위해 해외 소비자와의 접점을 확대하는 것도 올해 주요 사업목표다.

카카오프렌즈는 이제 막 본격적인 도전의 출발선에 섰다. 앞으로 펼쳐갈 미래의 역사가 더 길다는 뜻이다. 온라인을 오프라인으로 확장시킨 카카오프렌즈라는 흥미로운 실험이 어떤 효과를 불러일으킬 것인지 관련 업계는 물론 소비자들의 관심이 집중되는 이유도 여기에 있다.


김현진 기자 bright@donga.com
박정근 한양대 경영대학 교수 viroid2007@gmail.com
이상화 이언스트래터지 대표 sangwhalee0916@gmail.com

박정근 교수는 미 일리노이주립대 경제학과를 졸업하고 테네시주립대에서 유통학과 통계학으로 박사 학위를 받았다. 퍼듀대와 휴스턴대에서 15년간 교수로 재직한 바 있으며 소비자와 정보기술(전자상거래), 서비스산업 전반, 감정노동, 브랜드 전략, 유통 및 마케팅 전략, 럭셔리 마케팅 등의 분야에서 100여 편가량의 국제 논문을 유수 학회지에 게재한 바 있다.

이상화 대표는 서울대 법대 및 동 대학원을 졸업하고 미 미시간대 비즈니스스쿨 경영학 석사(MBA) 과정과 펜실베이니아대 로스쿨 법학 석사(LL.M.) 과정을 각각 우등으로 졸업했다. 미국 회계사 및 변호사, 국제재무분석사(CFA) 자격을 취득했다. 맥킨지앤컴퍼니 서울사무소 팀장 및 런던사무소 컨설턴트, 국민은행 마케팅·영업추진부 부장, 베인앤드컴퍼니 서울사무소 이사, 푸르덴셜투자증권 인사담당 상무 등을 거쳤다.


생각해볼 문제

1. 카카오프렌즈는 카카오톡이라는 메신저 서비스의 로열티를 높이기 위해 고안됐다. 말로 표현하기 어려운 상황과 생각들을 이미지로 표현하기 위해 이모티콘을 도입했고 이를 상품화한 것이다. 카카오프렌즈가 초반 흥행에 성공할 수 있었던 가장 큰 원인은 무엇일까? 자체의 상품력이 출중하기 때문일까. 아니면 국내 최고 사용자 수를 자랑하는 메신저 서비스, 카카오톡에 대한 로열티가 제품으로 이전된 것일까.

2. 카카오프렌즈가 독자적인 생명력을 가지고 앞으로 더 성공하기 위해 어떤 전략이 필요할까. 제휴, 매장 출점, 마케팅, 기획 등 다양한 관점에서 전략을 구상해본다면?


동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기