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MBA 통신

박람회의 나라, 독일 박람회를 위한 도시, 프랑크푸르트를 해부하다

신선호 | 202호 (2016년 6월 lssue 1)

 

독일 내에서 뮌헨과 더불어 살인적인 집값으로 악명 높은 프랑크푸르트에서는 새로 이사 오는 사람들이 적당한 집을 찾지 못해 저렴한 호텔을 전전하는 경우가 비일비재하다. 필자의 학교에도 그런 친구들이 결코 적지 않은데, 이들에게 프랑크푸르트의 전시박람회(Messe) 기간은 그야말로 악몽과 같은 시간이다. 프랑크푸르트는 물론 기차로 1∼2시간 이내 인근 도시의 숙박시설들까지 모두 값이 2∼3배 오르는 것은 기본이고, 그나마 그런 방들마저도 일찌감치 예약하지 않으면 구할 수조차 없기 때문이다. 이런 현상은 프랑크푸르트뿐 아니라 다양한 종류의 전시박람회가 연중 수시로 개최되는 여타 독일 주요 도시들에서도 일반적이다.

 

하지만 이렇게 집을 구하는 학생들에겐 악몽인 전시박람회가 숙박, 요식, 기타 여행 관련 산업 종사자들은 물론 주최 및 참가기업들에게는 1년 동안 손꼽아 기다려온 ‘Der Glücksfall(횡재)’이 아닐 수 없다. 독일 기업들과 프로젝트를 진행하면서 필자는 다수의 전시박람회를 방문했다. 2015년 가을과 겨울에는 매년 프랑크푸르트에서 열리는 세계 최대 규모, 최고 명성의 박람회인 프랑크푸르트 오토쇼와 프랑크푸르트 도서전을 찾았다. 명불허전(名不虛傳)이라 했던가, 필자의 아파트 근처에 위치한 프랑크푸르트 박람회장은 전 세계에서 몰려든 관련 산업 종사자들과 취재진이 뒤섞여 그야말로 인산인해였다. 그 역동적인 모습에 코끝을 스쳐오는 제법 싸늘한 초겨울 바람도 청량감만 더해줄 뿐이었다.

 

Das Messeland, Deutschland(전시박람회의 나라 독일)

 

독일을 대표하는 세 가지를 꼽아보라고 질문한다면 필자의 답은 주저 없이자동차, 맥주, 박람회이다. 독일은 그야말로 박람회의 나라다. ‘박람회라는 말을 들었을 때 우리가 일반적으로 떠올리는 IFA(Die Internationale Funkausstellung in Berlin, 베를린 국제가전박람회), IAA(Die Internationale Automobil Ausstellung in Frankfurt am Main, 프랑크푸르트 오토쇼), FBM(Die Frankfurter Buchmesse, 프랑크푸르트 국제도서전) 등이 모두 독일에서 열리는 박람회다. 이렇게 연중 꾸준히 다양한 주제의 박람회들이 개최되고 있으며 직접 수익만 2014년 기준 35억 유로1 에 달한다. 전략 컨설턴트로서 다양한 산업의 추이에 누구보다 민감해야 하는 필자에게는 큰 축복이 아닐 수 없다. 구두끈 한 번 질끈 동여매고 샘플, 브로슈어 등 부스에서 나눠주는 각종 자료를 담기 위한 작은 여행용 캐리어 하나와 함께 하루 이틀 정도만 발품을 팔면 산업의 큰 추이는 어느 정도 파악이 되기 때문이다. (참고로 프랑크푸르트 전시회장의 규모는 약 36m2에 달한다.)

 

 

 

 

필자가 찾은 두 개의 박람회에는 참으로 많은 사람들이 왔다. 머리를 깔끔하게 빗어 넘긴 정장 차림의 비즈니스맨에서부터 카메라와 노트북을 들고 이리저리 분주한 기자들, 신기하다는 듯한 표정의 학생들과 가족 단위의 관람객들까지 그 모습도 그야말로 가지각색이다. 한쪽에서는 새로운 계약이 체결되고 다른 한쪽에서는 업계 전문가의 내년도 산업 전망이 발표된다. 한마디로 산업의대축제, 대제전과 같은 모습이었다. 폐장시간이 다가오면서 박람회장의 번잡함이 다소 수그러들자 내 머릿속 한 구석에는 부러움의 감정이 자리를 잡는다. 프랑크푸르트 한 곳에서만 전시박람회 산업이 창출하는 일자리가 2만여 개에 이르고 관련 부가가치 창출 규모는 약 30억 유로에 달한다고 하니 그런 부러움이 비단 나만의 것은 아닐 듯하다. ‘라인강의 기적에 비견하는한강의 기적을 이룩한 우리 대한민국은 왜 아직까지 내로라하는 세계적인 박람회를 단 하나도 길러내지 못한 것일까. 그리고 독일 박람회 산업의 성공요인은 어디에서 비롯되는 것일까.

 

사실 독일에서 ‘Messe’라인강의 기적처럼 짧은 시간에 만들어진 것이 아니다. 역사적 기원을 살펴보자면 12세기경으로 거슬러 올라가야 한다. 이는 동유럽과 서유럽을 잇는 길목, 즉 유럽대륙의 정중앙에 위치한 독일의 지리적 이점과도 관련이 있었다. 근대적인 형태의 박람회는 2차 대전 이후 본격화됐으며 당시 전후(戰後) 경제 재건을 위한 연방정부 차원 노력의 일환으로 지원이 시작됐기 때문에 지금까지도 독일의 박람회는 연방 및 주 정부와의 밀접한 공조 속에 운영되고 있다. 이런 측면은 모든 기능을 시장에 일임하는 프랑스, 영국 등과는 달리 정부 주도로 박람회 산업이 육성되고 있는 한국의 실정과도 유사하기 때문에 더욱 많은 시사점을 제시해줄 수 있을 것이다.

 

물론 이미 위에서 언급한 유럽 대륙의 중심이라는 지리적인 이점에 더해 자동차, 기계, 소재 등 박람회의 주제가 되는 다양한 산업의 고른 발달이라는 외생 요인도 한몫을 했겠지만 이곳 독일의 Messe 산업 그 자체에도 분명 우리가 배워야 할, 그리고 배울 수 있는 뭔가가 있을 것이라는 생각이 들었으며 필자는 나름의 관점에서 이를 아래의 세 가지 주요 벤치마킹 요인으로 정리해봤다.

 

1)AUMA 2014년 통계, Messe Company의 집계 기준

 

 

 

Benchmarking point 1

중앙 중재자로서 AUMAFKM의 적극적 기능을 통한 효율화

국내 전시박람회 산업의 가장 큰 문제점은 유사한 주제의 행사가 우후죽순격으로 생겨나면서 참가기업 및 관람객 유치도가 떨어진다는 것이다. 이는 전시 콘텐츠의 질적 하락으로 이어져 근본적인 경쟁력 자체를 갖추지 못하고 있으며, 따라서 전시박람회 산업 고도화의 척도라고 할 수 있는 대형화, 전문화는 꿈도 꾸지 못하게 된다. 국내에서 건축, 생활용품, 교육 등과 관련된 박람회는 딱히 차별화된 주제 없이 1년에 수십 차례 열린다. 독일의 박람회들은 분명하게 차별화된 독자적 전시영역을 분명하게 갖추고 있다는 점에서 우리와 크게 대조적이다. 동일 산업 내에서 두 개 이상의 박람회가 개최되는 경우라도 자세히 들여다보면 각각이 지향하는 전시의 포커스는 뚜렷이 다르다. 가령, 건축 주제의 박람회가 두 개 열리더라도 하나는 건축 장비에 중점을 두고 있는 반면 다른 하나는 건축 재료에 중점을 두고 있는 식이다. 혹시라도 중복될 수 있는 주제가 두 개 이상의 박람회에서 다뤄진다면 이는 통상적으로 6개월의 기간을 사이에 두고 개최돼 참가기업과 관람객의 분산을 최대한 방지한다.

 

‘보이지 않는 손에 의한 결과일까. 그렇지 않다. 이와 같은 조정과 중재의 중심에는 AUMA(Der Ausstellungs-und Messe-Ausschuss)2) FKM(Freiwilligen Kontrolle von Messe-und Ausstellungszahlen)3)이 있다. 이들은 유사한 주제의 박람회가 마구잡이식으로 난립함으로써 불필요한 경쟁이 유발되고 참가기업 및 관람객 유치도가 떨어지는 것을 방지하기 위해 중앙 중재자로서 조정기능을 수행한다. 물론 우리나라에도한국전시산업진흥회라는 조직이 있으나 이의 기능은 독일의 AUMA FKM에 비해 훨씬 수동적이다.

 

또한 박람회 산업은 참여업체 및 관람객 수, 신규 계약 체결건수 및 금액 등의 지표에 의해 그 성공 여부가 평가되는데, 이를 위해서는 충분히 신뢰할 수 있는 통계자료의 작성 및 공유가 반드시 필요하다. 전 세계의 많은 박람회들이 저마다 세계 최대 규모, 세계 최고 명성이라고 광고를 해대지만 실제로 박람회에 참여하려는 업체들은 비교가능한 지표인숫자’, 즉 믿을 수 있는 통계자료를 원한다. 그리고 객관적인 위치에서 그러한 통계자료의 작성을 담당하는 조직이 바로 FKM이다. 필자의 경험에 의하면 계량적인 지표작성에 있어서 독일인들의 정확성은 그야말로 혀를 내두를 정도다.

 

Benchmarking point 2

Messe Company를 중심으로 한 전문화

독일의 박람회 산업은 개별 Messe Company를 중심으로 이뤄져왔다. Messe Company Messe Frankfurt, Messe Düsseldorf 등의 박람회 유치 및 운영 전문기업을 말한다. 일반적으로 연방 및 주 정부의 자본금으로 설립돼 현재는 주식회사의 형태로 운영되고 있으나 지분의 대부분은 주 정부 및 시()가 소유하고 있는 경우가 일반적이다.

 

우리는 흔히 분야를 막론하고 전문화를 위한 역량과 경험의 축적을 강조하는데 역량과 경험이라는 무형의 자산을 축적하기 위해서는 우선 그것을 모아 담기 위한 그릇 자체가 튼튼해야 하는 법이다. 한국의 경우를 생각해보자, 전시산업의 역량은 그동안 무엇을 중심으로 축적돼 왔는가. 산업자원부인가 지방자치단체들인가, 혹은 상술한 바 있는 한국전시산업진흥회인가. 그도 아니면 COEX KINTEX 같은 개별 전시업체들인가.

 

독일은 각각의 Messe Company들이 그러한 역량과 경험 축적의 주체 역할을 충실히 수행해 오고 있다. 박람회장 운영 및 기획 등의 기본적인 것에서부터 박람회 산업 전문 인재육성 및 지사 설립을 통한 해외 진출과 해외 박람회장 운영, 전시박람회 업체에 대한 M&A까지 모두 Messe Company가 중심이 돼 역량을 고스란히 체화시켜 왔다. 그리고 그러한 역량 체화의 결과 대형화와 전문화를 모두 이룩할 수 있었다. <그림 1>을 보면 매출액 기준 전 세계 15대 박람회 업체 중 중 절반에 가까운 7개 업체가 독일의 Messe Company임을 알 수 있다.

 

 

 

 

사회과학에 ‘Matthew effect(마태효과)’라는 용어가 있다. 성경의 마태복음에 등장하는무릇 있는 자는 받아 더 풍족하게 되고, 없는 자는 그 있는 것까지 더 빼앗기게 되리라라는 구절에서 비롯된 표현인데 독일의 Messe Company들이 박람회 산업에서의 이러한 마태효과를 여실히 보여주고 있다. 역량과 경험의 축적을 통해 충분한 전문화와 대형화를 이루고, 이를 기반으로 해외 진출을 본격화하고, 다시 더욱 높은 수준의 전문화를 이루는 선순환의 고리를 만들어 낸다. 이는 전문화를 이루지 못한 업체들은 영세화-()전문화라는 악순환의 고리를 벗어나기 힘들다는 뜻이기도 하다. 실제로 필자가 근무하고 있는 컨설팅사 롤랜드버거의 자료에 의하면 지난 2003년 이래 지금까지 전 세계의 많은 박람회 업체들이 실질적인 매출 성장을 이룩하지 못하는 동안에도 독일의 Messe Company들은 전문화에 힘입어 연 평균 약 4%의 꾸준한 성장을 지속해오고 있으며 최근에는 중국 및 러시아, 중동 지역에 대한 해외 진출을 더욱 가속화하고 있다.

 

한국도 일자리 창출 및 내수 경기 진흥 등의 목적에서 전시박람회 산업에 많은 관심을 가지고 있으며, 이의 진흥을 위해 산업자원부 산하 전시산업발전 심의위원회, 대학, 정부 출연 연구소 등이 적지 않은 연구를 진행해온 것으로 알고 있다. 물론 바람직한 현상이라고 생각한다. 하지만 전시산업의 중심에는 전시 전문 업체가 있어야 하며, 역량과 경험의 축적은 그러한 전시 전문업체를그릇으로 삼아 이뤄져야 함을 다시 한번 주지해야 할 필요가 있다.

 

 

Benchmarking point 3

Messe 관련 인프라의 최적화

훌륭한 전시박람회를 위해서는 세 가지가 맞아떨어져야 한다. 첫째, 무엇보다 주제가 되는 산업의 영향력 있는 업체들이 많이 참가해 콘텐츠 측면에서 재미가 있어야 할 것이고, 둘째, 따라서 많은 관람객들이 전시박람회장을 방문해 큰 파급효과를 낳아야 하며, 셋째, 참가업체들과 방문객들이 박람회 기간 동안 불편함 없이 머무를 수 있어야 한다. 간단하게 들리지만 실상은 참으로 어려운 문제다. 위 세 가지 중 첫 번째와 두 번째 요소는 이미 상술한 바와 같이 전시업체의 역량에 의해서 결정되는 부분인 반면 세 번째 요소는 우리가 흔히 말하는 인프라의 문제다. 인프라 측면에서도 독일은 바람직한 사례의 전형을 보여주고 있다. <그림 2>에서 보듯 전시면적 기준 세계 10대 전시박람회장 중 1, 2위를 포함해 네 곳이 독일에 위치하고 있다. 이미 타의 추종을 불허하는 독일 전시박람회장의 규모 및 수준에 더해 교통, 숙박, 편의시설 등 여타 제반 인프라들 역시 필자를 놀라게 하기에 충분했다.

 

특히 필자가 거주하고 있는 이곳 프랑크푸르트는 마치 도시 전체가 박람회를 위해서 설계 된 것 같은 느낌마저 준다. 257m 높이의 타워가 세워져 있어 어느 방향에서든 쉽게 찾을 수 있는 프랑크푸르트 박람회장은 프랑크푸르트 중앙역(Haupftbahnhof)에서 도보로 이동할 수 있을 정도로 가까운 곳에 위치하고 있으며 유럽의 관문 역할을 하는 프랑크푸르트 국제공항에서도 아우토반 우회로를 따라 자동차로 10분이면 도착할 수 있다. 지대(地代)가 높기로 유명한 이곳 프랑크푸르트의 도심 한가운데에 36만㎡에 이르는 초대형 전시박람회장이 자리 잡고 있다는 사실 자체만으로도 놀라지 않을 수 없었다. 또한 프랑크푸르트 시내를 연결하는 지하철(U-Bahn) Offenbach, Eschborn 등 시외를 연결하는 도시철도(S-Bahn)가 모두 전시박람회장을 관통하며, 전시박람회장에서 도보 이동이 가능한 반경 내에 다양한 가격대의 숙박업체들과 각국 대사관, 영사관이 모여 있다. 프랑크푸르트에서 가장 큰 쇼핑몰도 박람회장 바로 옆에 위치해 박람회 방문객들을 위한 편의시설로서 기능하고 있다. 또한 대부분의 박람회는 입장 티켓으로 프랑크푸르트 전역의 대중교통을 무제한 이용할 수 있다. 많은 관람객들이 프랑크푸르트 내외의 관광지까지 두루 둘러보고 가는 이유다.

 

 

 

 

슈투트가르트 등과 같이 대형 박람회장이 바로 공항 옆에 입지하는 경우도 많다. 필자는 작년 Bondexpo 참가를 위해 슈투트가르트를 방문했을 때 공항에 내려 택시 기사에게 박람회장에 가달라고 했다가아주 정중하게승차를 거부당했다. 전시박람회장이 공항에서 도보로 2∼3분 정도의 거리에 있기 때문이다. 방문객이 느낄 수 있는 불필요한 마찰을 최소화하겠다는 의지는 입지뿐 아니라 내부 공간 배치와 다양한 부대시설에서도 여실히 느껴졌다.

 

또 한 가지 놀라웠던 것은 내부의 부스 배치였다. 국제적인 박람회의 경우 보통 기본으로 1000여 개 이상의 부스들이 배치되게 마련인데 배치를 자칫 잘못할 경우 관람객들의 동선이 꼬여 혼잡해지고 효율성은 떨어진다. 하지만 독일의 경우 부스 배치에서도 다분히 독일스러운 효율성이 묻어난다. 분명 주제가 되는 산업을 철저하게 이해하고 있는 누군가가 배치를 총괄했으리라 생각돼 참가업체 한 곳에 물어보니 부스의 배치는 전적으로 Messe Company의 소관이라고 한다. 다시 한번 전문성의 중요함을 생각하게 된다.

 

지금까지 보았듯이 유럽 대륙의 정중앙에서 건실한 제조업 국가의 전형을 표방하며 100년 이상 근대 전시박람회의 역사를 축적해온, 그리고 전 세계 10대 전시박람회장 중 4곳을 보유하고 있는 전시박람회의 나라(Messeland) 독일을 한국이 한순간에 따라잡을 수는 없을 것이다. 다행히 최근 정부와 학계가 한목소리로 전시박람회 산업의 가치와 중요성을 강조하고 있으니 이미 첫 단추는 끼운 셈이라고 생각한다. 하지만 우리가 5대 주력 수출산업으로 내세우는 자동차, IT 및 디스플레이, 석유화학, 조선, 반도체 분야에서 내로라할 박람회 하나를 지금껏 제대로 육성하지 못한 것은 분명 반성해야 할 부분이다.

 

그리고 독일의 사례에서 많은 것을 배우되 좋아 보이는 것은 마냥 다 따라 할 것이 아니라 제반 여건과 발전 단계가 상이하다는 점을 충분히 감안해 우리만의 산업 발전모델을 수립해야 한다. 우선 한국이 글로벌 리더의 위치를 수성하고 있는 산업에서부터 시작할 수 있으리라 본다. 또한 지나치게 욕심을 내 단숨에 초대형 박람회를 만들어내려고 하기보다는 일단 특화된 산업 콘퍼런스에서 출발해 점차 전시 규모를 키워나가는 점진적 발전경로가 현실성 있을 것이다. 주제 측면에서는 가까운 일본의 박람회들을 적극적으로 벤치마킹해야 할 필요도 있다. 독일의 AUMA와 같은 능동적 중앙기구의 코디네이션하에서 우리 기업들이 적극적으로 참여해 도움을 줘야 함은 물론이다.또한 전국 각지의 지자체들이 경쟁적으로 박람회 관련 인프라 건설에 속도를 내고 있는 것으로 알고 있다. 짓는 것은 좋다, 하지만 첫 삽을 뜨기 전부터 철저히 조사하고 계획해제대로짓자.

 

저녁 6시가 넘어 박람회장을 나오니 밖은 벌써 해가 저물어 어둡다. 박람회에 올 때면 항상 챙겨오는 바퀴 달린 캐리어는 부스에서 받아온 각종 자료들로 어느새 꽤나 묵직하다. 집으로 향하는 관람객들에게 조금이라도 더 어필하고자 옥외 부스에서 홍보에 분주한 참가업체들의 모습에서 내년도 업계는 올해 못지않게 치열하겠구나 생각이 든다. 그렇게 오늘도 프랑크푸르트의 박람회는 단단한 톱니바퀴마냥 유럽 경제의 파수꾼, 거대한 독일 경제에 활력을 더했다. 하지만 희망은 있다. 저녁약속을 위해 프랑크푸르트 중앙역에 도착하니 한눈에 들어오는 한국 기업 광고만도 너댓 개는 된다. 아직은 부럽기만 한 독일의 전시박람회 산업이지만 우리에게도 분명 가능성이 있다는 생각에 괜스레 발걸음에 힘이 실렸다.

 

신선호프랑크푸르트대 석사과정 seonho.shin@rolandberger.com

필자는 서울예고(피아노 전공)를 차석으로 졸업하고 한국고등교육재단의 대학특별장학생으로 서울대 경제학과를 우등 졸업했다. 독일 함부르크의 에어버스사와 모니터그룹을 거쳐 뮌헨에 본사를 둔 유럽 최대의 전략 컨설팅 업체인 롤랜드버거에서 시니어 컨설턴트로 근무 중이며 독일 연방정부 장학생으로 프랑크푸르트대에서 경영학 석사 과정을 밟고 있다. 화학/소재, 하이테크 산업 등에서 신사업 추진, 한국-독일 기업 간 조인트벤처 설립 및 M&A 등의 프로젝트를 수행해왔다.

 

  • 신선호 | - 독일 전략 컨설팅 '롤랜드버거' 재직 중
    - 독일 함부르크 에어버스(Airbus), 모니터그룹

    seonho.shin@rolandberger.com
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