연산 2만 대 車회사 주가가 도요타 2배? 공감의 브랜드, 혁신의 캐릭터가 통했다

Article at a Glance – 전략, 마케팅

 

테슬라 브랜딩의 성공 요인은?

1) CEO의 퍼스널 브랜딩을 기업 캐릭터로 구축

2) 인류 공통의 비전을 제시해 소비자의 공감 및 동참 확보

3) 제품을 넘어선 가치로 인식되도록 꾸준히 홍보

4) 혁신적인 사용자경험을 제공해 새로운 고급 차 범주를 정의

5) 저가전략을 통한 소비자 접근성 제고

6) 소비자들끼리 사용자경험을 공유할 수 있도록 유도

7) 모든 의사결정과 언행에서 일관적으로 동일한 가치 전파

코끼리를 밟고 있는 개미라고 해야 할까? 전기자동차를 생산하는 테슬라모터스(이하 테슬라)의 업력은 11년에 불과하다. 2013년 기준 총판매량도 2만2000대밖에 되지 않는다. 같은 기간 도요타가 약 1000만 대, 현대·기아차가 756만 대를 판매한 것과 비교하면 완성차 시장에서 차지하는 비중은 극도로 미미하다.

하지만 테슬라의 주가는 무려 253.98달러(2014년 11월18일 기준). 거품이라는 비판이 일 수밖에 없다. 완성차업계의 전통 강호인 도요타 주가가 120달러대, 포드가 15달러대, 피아트 크라이슬러가 12달러대, 독일의 명차 BMW가 83유로(미 달러화 기준 약 104달러) 정도인 점을 고려한다면 고개가 갸우뚱해질 수밖에 없다. 이렇게 가파른 주가 상승을 어떻게 이해할 수 있을까? 상승분 모두를 거품이라고 봐야 하는 걸까?

결론적으로 말해 테슬라의 주가 흐름은 결국 브랜딩 효과라고 봐야 할 것이다. 혹자들은 브랜딩을 로고디자인 같은 눈에 보이는 속성으로 정의하는 경우가 많지만 테슬라는 이에 그치지 않고 사람들이 경험하고 무의식적으로 구축하는 브랜드 활동을 핵심가치에 뒀다. 그 결과 테슬라 브랜드는 생명력과 고유의 캐릭터를 갖게 됐고 소비자에게 일관된 이미지를 주는 데 성공했다. 테슬라의 브랜딩만큼은 애플에 뒤지지 않는다. 오히려 애플을 능가한다고 봐야 한다.

테슬라의 브랜드 파워

테슬라의 브랜딩 전략을 살펴보기 전에 먼저 현재 테슬라 브랜드가 가진 역량을 가늠해 보자. 테슬라의 브랜드 파워를 설명하는 단적인 사례가 있다. 지난 6월 테슬라의 CEO 엘론 머스크는 테슬라가 가진 전기차 관련 특허를 누구나 무료로 사용할 수 있게 하겠다고 발표했다. 테슬라가 가진 최고의 무기이자 진입장벽 역할을 하는 전기차 및 배터리 특허를 무료로 공개한다? 비즈니스 상식으로는 생각하기 쉽지 않은 일이다. 이에 대한 우려의 목소리가 작지 않았지만 발표 후 테슬라 주가는 오히려 13% 상승했다. 시장이 이 발표를 테슬라의 이미지와 브랜딩에 부합하는 행위로 판단했기 때문이다. 이처럼 브랜딩을 잘하면 자산가치 상승에 도움이 된다. 머스크는 테슬라의 특허보다 테슬라의 브랜드가 더 소중하다고 말한다.

J. D. Powers 등(2014)의 연구에 따르면 테슬라의 브랜드 신뢰도(Brand Credibility)는 매우 높은 편이다. 조지 클루니나 레오나르도 디카프리오 같은 유명 인사들이 테슬라를 믿고 구매한다는 사실은 잘 알려져 있고 심지어 테슬라를 구입한 고객들의 경우 불만이 거의 없는 것으로 알려져 있다. 여기에는 테슬라의 고객 대응이 크게 기여했다. 예를 들어 2010년 테슬라의 로드스타에 대한 고객 불만이 접수됐을 때다. 테슬라는 즉시 행동에 나섰다. 그때까지 팔린 345대 전체에 대한 리콜을 실시했다. 엔지니어를 고객의 집마다 일일이 보내서 안전검사를 실시하고 필요한 수리를 하기도 했다. 이는 테슬라 브랜드에 대한 고객 신뢰도를 높이고 충성고객을 늘리는 데 기여했다.

테슬라 브랜드에 대해서는 기억용이성(memor-ability)을 빼놓을 수 없다. 이는 크게 두 가지로 볼 수 있는데 우선 브랜드명인 테슬라가 그 하나다. 테슬라는 미국인에게는 에디슨과 함께 전기의 양대산맥으로 기억되는 니콜라 테슬라에서 빌려왔다. 그래서 로고도 T로 쓴다. 아울러 테슬라는 구전마케팅 전략을 주로 사용하기 때문에 광고나 홍보물을 만들어 돌리기보다는 전문 포럼이나 자동차 비평가들의 이야기를 듣고 공유하는 방식을 취한다. 그러다보니 소비자들 사이에 입소문이 돌고 소비자는 기업에서 일방적으로 주입하는 홍보가 아니라 소비자들 사이에서 만들어진 목소리를 통해 테슬라의 이야기를 듣는다. 이는 테슬라 브랜드가 쉽게, 그리고 오래 기억되도록 하는 중요한 수단이다. ‘전기차’라고 했을 때 테슬라가 가장 먼저 떠오르는 것도 같은 맥락이다.

의미성(meaningfulness) 면에서도 테슬라 브랜드에 좋은 점수를 줄 수 있다. 테슬라는 전기차이기 때문에 일반 휘발유 차량보다 효율성이 높다. 내연기관이 없어서 배기가스가 배출되지 않고 따라서 환경에 무해하며 소음이 없다. 이는 테슬라가 가진 친환경적 이미지를 강화하며 이미지에 부합하는 기능으로 그 의미를 확장하는 역할을 갖는다.

테슬라는 어떤 회사인가

2003년 미국 캘리포니아에서 엘론 머스크를 중심으로 5명이 공동 창업에 나서면서 테슬라모터스가 세상에 등장한다. 창업자들은 창업할 때부터 지속가능한 교통수단과 지속가능한 에너지 생산에 대한 이상을 모토로 삼았다. 실리콘벨리의 벤처캐피털뿐 아니라 구글의 창업자 세르게이 브린과 레리 페이지, 이베이의 제트 스콜 등으로부터 1억5000만 달러 이상의 초기 투자를 유치했다.