“아름다운 것은 편안하다 변화하는 美의 기준을 주목하라”

편집자주

※ 이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 임채범(고려대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

‘아름답지 않으면 팔리지 않는다.’

이 명제에 많은 이들이 동의하겠지만 ‘아름다움이 무엇이냐’고 물으면 대답할 수 있는 경영자는 흔치 않다. ‘아름다움’은 분명 쉬운 개념이 아니다. 단순히 예쁜 디자인을 만들었다고 해서 소비자들이 아름다움을 느끼는 것도 아니고, 때론 시각적으로 전혀 아름다워 보이지 않는 사물이나 현상에 대해서도 사람들은 분명 아름다움을 느낀다. 예술과 아름다움에 대한 철학적인 사유와 통찰력이 뒷받침돼야만 ‘미학 경영’ 혹은 ‘Beauty in Business’라는 어려운 개념을 풀어낼 수 있다. 프랑스 철학과 미학을 바탕으로 현대 대중 소비사회의 특징을 연구해 온 박정자 상명대 명예교수를 만나 ‘아름다움’이 무엇이며 기업 입장에서 이를 어떻게 이해하고 적용해야 하는지 들어봤다.

지금의 소비자들은 ‘아름답지 않으면 사지 않는다’는 말이 있을 정도로 미(美)를 추구하고 또한 집착한다. 왜 그럴까.

당연한 얘기겠지만 모든 제품의 품질이 평준화됐기 때문이다. 예전에는 미제와 독일제, 일제가 기능과 품질이 탁월했다. 국산도 삼성과 LG 제품 정도만 믿을 수 있었다. 지금 어디 그러한가. 기능과 품질은 다 거기서 거기다. 차별화할 포인트가 없어졌다. 겉보기의 아름다움이 중요해질 수밖에 없다는 말이다. 또 경제성장에 따른 풍요로 자연스레 나타나는 부분도 있다. 누가 지금 몸을 가리기 위해서 옷을 사나? 집에 쌓아놓고도 또 아름다운 옷을 구입한다. 미적 요인이 현대사회의 제품생산의 핵심이 될 수밖에 없다. 예전에는 “이 기능 끝내준다” “진짜 편하다” “정말 따뜻한데”라고 말하던 소비자들이 이제는 속된 말로 “간지난다” “스타일 죽인다”라는 말로 제품을 표현하는 것도 바로 이런 맥락이다.

좀 더 근원적으로 설명하자면 아름다움에는 사람들을 안심시켜주는 기능이 있다. 서양미술사가 그걸 증명하고 있다. 희랍신화를 소재로 했건, 성서를 소재로 했건 간에 르네상스 시대의 회화는 아름다움에서 어떤 불멸성과 신성한 이미지를 발견했고 그것이 자신들을 보호해준다는 느낌을 받았다. 사람들이 아름다운 그림들에서 심리적인 안정감을 찾았다는 말이다. 반면 근원적으로 사람들의 의식 속에서 추함은 어떤 나쁜 징조로 여겨진다. 심지어 공포감도 일으킨다. 르네상스 시대 회화에서 악마는 왜 추한 사람의 모습을 하고 있는지, 마귀할멈은 왜 추하고 늙었는지 생각해보면 알 수 있다. 아름다움에 대한 욕구는 인간의 본능이다. 모든 사람이 다 아름답게 태어날 수 없다. 그래서 사회적 약자에 대한 배려로 ‘사람은 외모로 평가해서는 안 된다’거나 ‘내적 아름다움이 중요하다’는 등의 도덕률도 생겨난 것이다. 그러다가 성형술과 미용술의 발달로 자기 몸에 대한 결정권을 갖게 되자 현대인들은 아름다움에 대한 욕구가 폭발해버렸다. 자기 몸은 물론이고 대량생산 제품에까지 아름다움을 요구하게 됐다.

‘제 눈에 안경’이라는 말도 있고 ‘사람 눈은 다 똑같다’는 말도 있다.

각각 아름다움의 특수성과 보편성을 나타내는 말인데 아름다움은 보편성이 있는 것인가.

당연하다. 칸트가 이미 보편타당성이라고 못 박은 바 있다. 세잔의 사과 그림을 본 적이 있나? 대부분의 사람들은 그 그림을 아름답다고 생각한다. 사과에 관심이 있기 때문이 아니다. 그냥 보고 아름답다고 느끼는 것이다. 이게 존재하고 먹고 싶어서 좋아하는 게 아니라 아무런 사심 없이, 사과에 대한 관심 없이 좋아하는 거다. 그리고 비슷한 판단수준을 가진 사람들이 그걸 다 좋아한다면 그건 보편타당성이 있다는 얘기다.

그렇다고 보편성과 특수성을 이분법적으로 볼 필요는 없다. 미국의 미술사학자 그린버그는 “아름다움이란 한 사회에서 구성되는 것으로 그것이 더 이상 많은 이들의 공감을 얻지 못할 때 새로운 예술사조, 새로운 아름다움이 나타난다”고 했다. 다시 말해, 한 시대에 한 사회에서 보편적으로 인정받은 아름다움이 나중에 보면 당시의 특수성이 된다는 것이다. 수천, 수백 년 전 미인의 기준과 지금 미인의 기준이 다른 이유다.

‘한 사회에서 통하던 미의 조건이 더 이상 통하지 않을 때 새로운 걸 만든다’는

그린버그의 말을 들으니 경영학의 ‘혁신’이라는 화두가 떠오르는데.

같은 맥락이라고 봐도 무방하다. 아름다움은 어느 정도 지속되면 사람들이 싫증을 낸다. 처음엔 누구나 좋아하다가 싫증을 내고 새로운 걸 찾게 된다. 그중 일부는 빨리 새로운 걸 찾고 어떤 이들은 늦게 서야 새로운 걸 찾아 나선다. 아름다움에 대한 기준이 때로 사람마다 다른 게 아니냐고 말하는 건 그것 때문이지 않을까 생각한다. 그러한 변화에 맞춰 나가는 게 제품이든 브랜드든 ‘아름다움’을 화두로 삼은 지금의 기업들이 해야 할 게 아닌가 싶다. 그 시대의 아름다움의 기준에 적합한 제품이나 서비스를 내놓아야 한다는 의미다. 결국 기업 입장에서 ‘시대에 맞는 적합성과 적절한 타이밍에 내놓는 새로움’이 곧 그 시대의 ‘아름다움’과 통한다는 것이다. 애플이 아이팟이나 아이폰을 내놓을 때를 보면 그전까지 화려하고 다양한 기능을 눈으로 보여주던 방식의 아름다움을 벗어던지고 처음 보면 약간 당황스러울 정도의 ‘미니멀리즘’의 형태를 보여줬다. 미학적으로는 이를 ‘숭고’라고 하는데 사람들이 느끼는 싫증을 파악하고 새로운 형태의 아름다움을 던졌다는 것이다.