Competitive Strategy in Practice

K-Strategy의 종합모델 싸이, 미국을 흔들다

123호 (2013년 2월 Issue 2)

 

지난 DBR 112호에 실린민첩+벤치마킹+융합+전념=K-Strategy’를 통해 한국 발전의 비결인 K-전략에 대해서 간략하게 소개했고, 114호에서 첫 번째 전략인 민첩성(Agility), 117호에서는 두 번째 전략인 벤치마킹(Benchmarking), 119호에서는 세 번째 전략인 융합(Convergence), 그리고 121호에서는 마지막 전략인 전념(Dedication)에 대해서 살펴봤다. K-전략은 원래 한국 경제 발전을 설명하기 위해 만든 모델이지만 여러 다른 분야에도 적용이 가능하다. 이번에는 K-전략이 실제로 어떻게 적용되는가를 최근에 핫이슈로 등장한 싸이의 성공비결을 통해 살펴보도록 하겠다.

 

한국의 새로운 위상

최근 들어 세계적으로 한국의 위상이 정말로 많이 올라갔다. 한국의 높아진 위상은 경제·경영분야뿐 아니라 다른 분야에서도 많이 찾아볼 수 있다. 필자는 지난 연말, 2012 1231일 뉴욕의 타임스퀘어에서 있었던 미국의 새해 맞이 공연에서 싸이가 전설적인 랩퍼 MC Hammer와 함께 공연하는 것을 TV를 통해 봤다. 그런데 싸이의 노래와 춤이 하도 돋보여 MC Hammer는 추임새 역할로만 보였다.

 

잘 모르는 독자들은 그저 흔히 볼 수 있는 공연이 아니겠느냐고 말하겠지만 미국의 ABC 방송국이 주관하는 ‘New Year’s Rockin’ Eve’ 1972년부터 지금까지 할리우드와 뉴욕의 인기인들이 새해를 축하하기 위해 한자리에 모여 음악공연을 펼치는 전통 있는 행사다. 2012년의 ‘New Year’s Rockin’ Eve 13’에서는 총 4명이 공연을 펼쳤는데 그중 한 명이 싸이였다. DBR 82다이아몬드 모델로 분석한 한류의 경쟁력에서도 살펴봤지만 이제 한류는 단편적이고 일시적인 현상이 아닌 하나의 문화로 자리잡고 있다. 한국에는 싸이보다 노래를 잘하고 멋지게 춤추는 가수들이 많은데 그 많은 가수들 중 왜 싸이가 유난히 세계적으로 유명해진 것일까? (그림 1) 이번 호에서는 싸이의 성공비결을 K-전략으로 풀어보도록 하자.

 

민첩성(Agility): 미국에 가면빨리미국법을 따르라!

‘강남스타일’이 세계적인 유행곡이 된 과정에서 민첩성은 매우 중요한 역할을 했다. 싸이와 그가 속해 있는 YG엔터테인먼트가 강남스타일을 세계적인 유행곡으로 만들기까지 어떻게 대처했는지에 대해서 알아보도록 하자.

 

한국의 팬을 주 대상으로 했던 강남스타일은 사실 작년 9월에롯본기스타일이라는 번안곡으로 일본에 소개될 예정이었다. 싸이가 속해 있는 YG엔터테인먼트는 일본 최대 기획사인 에이벡스(Avex Entertainment Inc.)와 함께 YGEX라는 공동 레이블까지 설립해 두었고 강남스타일의 가사까지 일본어로 번안해 두었다고 한다. 곧 있을 일본 진출에 철저하게 대비했다. 그러나 작년 8월 초부터 강남스타일의 인기가 세계적으로 급속하게 올라가자 미국의 유명 가수 저스틴 비버(Justin Bieber)를 발굴한 매니저 스쿠터 브라운(Scooter Braun)은 강남스타일의 저작권을 얻고자 했다.

 

이때 한 재미교포가 스쿠터 브라운을 YG엔터테인먼트와 연결해주면서 싸이가 안 하면강남스타일이 아니니, 싸이와 함께 일을 해보라고 제안을 했다. 이후 미국 진출이 갑자기 확정되면서 싸이는 스쿠터 브라운과 미국 진출에 관한 1차 결정만 마친 후 곧바로 일본 대신 미국으로 출국했다. 싸이, YG엔터테인먼트, 그리고 스쿠터 브라운의 빠른 결정은 싸이의 미국 진출과 그곳에서의 인기에 직접적으로 영향을 끼쳤다.

 

K-pop 가수들이 해외 진출을 할 때 일반적으로 소속사의 현지법인을 활용한다. 그러나 싸이의 경우 YG엔터테인먼트의 미국 현지법인이 있음에도 불구하고 스쿠터 브라운의 스쿠터브라운프로젝트(Scooter Braun Projects)와 매니지먼트 계약을 맺었고 한국과 일본을 제외한 다른 국가에서의 음반 유통은 유니버셜 리퍼블릭 레코드(Universal Republic Records)와 맺었다. 미국 사정을 훤하게 아는 전문가의 힘을 활용해 미국시장을 정확하게 공략하기 위한 것이었다.

 

이후로 스쿠터 브라운이 직접 싸이를 관리하면서 싸이는엘렌 드제너러스 쇼(The Ellen DeGeneres Show)’에 깜짝 등장해 세계적인 가수 브리트니 스피어스(Britney Spears)에게 직접 말춤을 가르쳐줬고 이어빅 모닝 버즈 라이브(Big Morning Buzz Live)’ ‘투데이(Today)’ 등 인기 있는 프로그램에 출연하면서 미국에서의 인기몰이를 본격적으로 시작했다. 또한 2012 9월에 열린 MTV VMA 시상식에 미국의 유명 배우이자 코미디언인 케빈 하트(Kevin Hart)와 함께 등장해 말춤을 추기도 했다. ‘New Year’s Rockin’ Eve 13’에 싸이와 함께 등장한 MC Hammer에게어떻게 싸이와 함께 처음 엮이게 됐냐는 사회자의 질문에 그는스쿠터가 우리를 엮여줬다라고 대답했다. 실력이 아무리 훌륭해도 미국으로의 빠른 진출과 미국시장에 맞는 정확한 전략이 아니었다면 오늘날 강남스타일의 성공은 없었을 것이다.

 

 

벤치마킹(Benchmarking): 록 같은 댄스 또는 댄스 같은 록 (Rockable Dance, or Danceable Rock)

강남스타일이 세계적 인기를 모은 중요한 요소 중 하나는말춤이다. 미국 프로풋볼(NFL)의 한 선수가 터치다운 후 동료들과 함께 말춤 세리머니를 했고 메이저리그 LA다저스 홈구장을 채운 5만여 관중이 싸이의 말춤을 따라 했을 정도니 그 인기를 따로 설명하지 않아도 될 것이다.

 

말춤을 만든 주인공은 이주선 매니아 단장인데 그는 2004년부터 싸이의 안무를 맡아왔다. 대부분의 언론 매체들은 이주선 단장의말춤은 한번에 나왔다라는 말을 인용하면서 말춤을 새로운 발상의 우연한 결과물로만 다뤘다. 그러나 이주선 단장이 2012 97 <한국일보>와 한 인터뷰에 의하면 그는 강남스타일을 100번 정도 들은 후, 1988∼1989년 클럽에서 춤꾼들이 말춤이라고 부르는 춤에서 지금의 말춤을 착안했다고 밝혔다. 조금 더 자세히 말하자면, 과거에 있던 춤을 일차적으로 모방을 했고 여기에 발동작을 변형하고 손동작을 가미한 후 클럽에서 사람들이 껑충껑충 뛰는 모습을 더해 말춤을 완성했다고 밝혔다.

 

여기서 대부분의 사람들이 놓치는 매우 중요한 부분이 있다. 이주선 단장은 약 20년간 G.O.D., 인디고, 구피, 환희 등 수많은 가수들의 안무를 만들어온 전문가라는 점이다. 전문가가 되기까지 그는 과거에 유명한 댄서들의 춤을 모방했고 그들과 똑같이 춤추기 위해 피 흘리는 연습을 했을 것이다. 싸이 역시 옥스퍼드대 강연 때 강남스타일에 맞는 춤을 찾기 위해서 코끼리, 원숭이, 캥거루의 움직임을 흉내 낸 춤을 시도했고, 말춤을 만들기 위해서 거의 30일 밤을 지샜다고 밝혔다. 그러한 연습의 결과물이 지금 세계인이 쉽게 따라 하는 말춤이 된 것이다.

 

춤에 관하여 덧붙이자면, K-pop의 수많은 아이돌 그룹들은 여러 명이 열을 맞춰 일사 분란하게 정확히 움직이는 군무(群舞)로 매우 유명하다. 이러한 춤은 아이돌 그룹이 춤 실력까지 대단하다는 것을 보여준다. 그러나 대중은 그들이 춤을 잘 춘다는 사실만 알 뿐 감히 이를 따라 하려는 엄두조차 내지 못한다. 이에 K-pop 아이돌 그룹의 춤을 반면교사 삼아 싸이의 안무팀들은클럽에서 무슨 춤이 유행할 수 있을까란 생각을 했고 대중의 입장에서 재미있고 따라 하기 쉬운 춤을 만들어 냈다.

 

싸이의 뛰어난 음악성에 대중성 있는 쉬운 말춤이 서로 맞물리면서 강남스타일은 록 같은 댄스 또는 댄스 같은 록(Rockable Dance, or Danceable Rock)이라는 새로운 글로벌 스탠더드를 만들어냈다. <포브스(Forbes)>지의 인터넷 블로그에서도 강남스타일의 인기 비결로 쉬운 말춤을 비중 있게 언급했다. 이러한 글로벌 스탠더드에 열광한 많은 세계의 팬들은 지속적으로 강남스타일의 패러디 UCC를 생산해 냈고, 이는 싸이의 강남스타일을 확고한 글로벌 스탠더드의 위치에 올려 놓았다. 기존의 것을 모방하고 이를 더욱 발전시켜 새로운 글로벌 스탠더드로 만들어 낸 것이다.

 

 

 

 

융합(Convergence): Dress Classy, Dance Cheesy (옷은 고급스럽게, 춤은 저렴하게)

DBR 119융합의 K-Strategy: 싸이는 모든 것을 뒤섞어 떴다에서 K-전략의 세 번째 전략인융합(Convergence)’을 다루면서 싸이가 성공을 거두게 된 요인 중 하나가 미국과 영국의 많은 가수들의 영향을 받아 이뤄진 혼합과 시너지 창출로 이뤄진 융합이라는 것을 살펴봤다. 본 글에서는 이를 더욱 깊이 있게 살펴보도록 하겠다.

 

“미국 유학 시절 부모 몰래 음악으로 진로를 바꾸고 작곡가와 가수로서 주목을 받지 못하는 고비마다 진로에 대한 고민이 많았고, 매번 어려운 결단도 필요했다.… 15살 때 TV에서 처음 보고 충격을 받은 록그룹 퀸(Queen)보헤미안 랩소디(Bohemian Rhapsody)’가 오늘의 나를 있게 했다. 가수로 성공하기에는 용모가 부족했지만 엉뚱함 속에서 즐거움을 선사하려는 노력을 통해 이를 극복했다.” 이는 싸이가 옥스퍼드대 강연에서 했던 말이다. 그의 말에서 짐작해볼 수 있지만 싸이라는 인물을 형성하는 데 많은 영미(英美) 가수들이 영향을 줬지만 그 외의 다른 요소들도 간과할 수 없다.

 

사실 싸이는 보스턴대에서 국제경영학을 잠깐 공부했고 얼마 후 근처에 있는 버클리음대(Berklee College of Music)에서 음악 공부를 시작했다. 이곳은 대중음악을 가르치는 곳인데 재즈, , R&B 및 현대 클래식 등 다양한 음악을 가르치고 이와 더불어 음악 제작, 사업, 작곡, 음악 합성, 교육, 공연 등 다양하게 혼합된 수업을 제공한다. 여기서 싸이는 다양한 장르의 대중음악을 접했고 이들을 혼합해 성공적으로 자신만의 음악세계를 구축했다. 세계적인 음반 프로듀서 하비 메이슨 주니어(Harvey Mason Jr.)는 싸이의 음악성이 뛰어나다고 평가했다.

 

싸이가 옥스퍼드대 강연에서 말했던 것과 같이 그는 자신의 단점인부족한 용모에 대해서 너무나도 잘 알고 있었다. 싸이는 이러한 약점을 다른 것과 혼합해 오히려 역이용했다. 날씬하지 않은 몸매를 가진 일반 가수들이 감히 엄두도 못 내는 몸에 달라붙고 반짝이는 턱시도 복장을 과감하게 입고, 다른 이들이 해낼 수 없는 웃음을 자아내는 싸이만의 춤, 그리고 정제된 말을 쉽게 표현하는 영어 솜씨를 싸이는 십분 활용했다. 즉 싸이가 가지고 있던 모든 것을 잘 혼합해 시너지 효과를 낸 것이다.

 

‘준비된 스타’, 싸이는 유튜브, 트위터, 페이스북과 같은 여러 SNS 매체들과 해외의 여러 방송, 그리고 미식축구와 야구경기장 등을 활용해 팬들과 더욱 소통하는 방식으로 시너지 효과를 창출, 더 높은 인기를 얻었다. 브리트니 스피어스에게 말춤을 가르쳐주면서 “Dress Classy Dance Cheesy(옷은 고급스럽게, 춤은 저렴하게)”라고 한 말이 삽시간 트위터에 퍼져 명언이 됐는데 이는 서로 어울리지 않을 것 같은 것들을 잘 혼합해 시너지를 창출해내는 싸이의 뛰어난 융합 능력을 극명하게 보여준 예라고 할 수 있다. (그림 2)

 

전념 (Dedication): 대중을 즐겁게 하는 성실한 가수

“비주얼이 근면성실하지 않게 생겼다라고 스스로 말하는 싸이는 매우 성실한 가수로 알려져 있다. 또한 매년 대학교의 축제 때 가장 열심히 노래하고 춤추는 가수로도 알려져 있다. 그는 2010년 청주에 있는 한 대학의 가을축제 때 공연을 하면서 2012년 축제 때도 오겠다고 약속했다. 2012년 가을 예상치 않게 월드스타가 된 싸이는 바쁜 스케줄에도 불구하고 자신이 했던 약속을 지키고자 다시 이 대학을 찾아 멋진 공연을 선보여 감동을 주었다.

 

유복한 집안에서 자란잘 노는가수인 그는 콘서트 준비 때면 직접 특수효과, 레이저, 미러볼 등의 중장비를 챙겨 무대 감독과 무대 연출 등에 대해 세세하게 의논하면서 누구보다도 꼼꼼하고 성실하게 모두 재확인한다고 한다. 또 한 예로, 어떻게 말춤을 선택하게 됐냐는 <뉴욕타임스>의 질문에 싸이는새로운 것을 찾기 위해서 열심히 공부했다(I studied hard to find something new)”라는 표현을 썼다. 즉 싸이의 성공은 하룻밤 사이에 그냥 이뤄진 것이 아니다.

 

이러한 열정과 더불어 싸이는 뚜렷한 목적을 가지고 있었다. 한때 사회적 물의를 일으켰던 싸이는 강남스타일이 포함된 6집 앨범을 내면서 초심으로 돌아가자는 생각으로 만들었다고 여러 언론사들에 공공연하게 밝혔다. 그 결과 싸이는 자신의 데뷔 곡인로 등장했을 때처럼 재미있는 가사와 춤으로 꾸며진강남스타일을 들고 나왔다. 2012 117월 영국의 옥스퍼드대 강연에서 싸이는 강남스타일의 성공에 대해서 “(대중을 위해서) 최대한 우스꽝스러워지려고 했던 노력이 언어의 벽을 넘어 세계인들에게 통한 것 같다라고 밝혔다.

 

실제로 싸이는 공연 때마다 자신을 내보이기보다는 항상 팬들이 좋아하고 재미있게 즐길 수 있는 공연을 추구했다. 많은 전문가들은 싸이가 성공할 수 있었던 요인 중 하나로 저작권을 내세우지 않은 개방성을 꼽는다. 과거, 몇몇 가수들이 자신의 뮤직 비디오를 패러디한 것에 대해서 저작권을 내세우면서 법정공방으로까지 비화된 경우가 있었다. 그러나 싸이는 자신과 관련 없는 여러 단체에서싸이 강남스타일 패러디 UCC 대회라는 이름을 걸고 행사를 했음에도 불구하고 대중들이 자신의 노래를 즐기는 하나의 방법으로 생각하고 이를 방임했다. 이러한 개방성으로 인해 세계 전역에서 강남스타일의 패러디물 제작이 유행했고 강남스타일은 인기몰이를 했다. , 그의 음악적 성실성과 대중에게 다가가려는 목표가 잘 어우러져 결국 그를 월드스타로 만든 것이다.

 

 

K-전략의 시사점

지금까지 K-전략의 ABCD인 민첩성(Agility), 벤치마킹(Benchmarking), 융합(Convergence) 및 전념(Dedication)을 활용해 싸이의 강남스타일이 성공한 비결에 대해서 분석해 보았다. 민첩성에 있어서 싸이와 소속사의 미국 진출을 위한 빠른 결단, 그리고 현지 파트너를 활용한 정확한 미국 공략 전략을 꼽을 수 있다. 벤치마킹에 있어서는 기존 춤에 대한 모방, 그리고 여러 K-pop 아이돌의 춤을 반면교사 삼아 새로운 글로벌 스탠더드를 이룬 재미있고 쉬운 말춤을 들 수 있다. 융합으로는 다양한 음악과 경험의 혼합, 그리고 이러한 음악과 춤, 여러 홍보 매체를 활용한 시너지 창출을 들 수 있다. 마지막으로 전념으로는 대중이 즐거워하는 음악을 만들겠다는 목적지향성과 이를 실현하기 위한 그의 성실성을 예로 들 수 있다.

 

싸이가 현재의 인기를 유지하면서 더욱 발전하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 당연히 현재의 강남스타일만으로는 안 되고 더 뛰어난 작품을 만들어 내야 한다. 싸이 자신도 이 문제가 가장 큰 고민일 것이다. 이럴 때 무조건 역발상과 기발한 아이디어만으로 작품을 만들어 내려고 하면 성공하기 힘들다. 싸이의 강남스타일은 전에 없었던 새로운 작품이지만 이것을 만드는 과정은 민첩성, 벤치마킹, 융합, 그리고 전념이라는 K-전략의 ABCD.

 

싸이가 새로운 작품을 만들어 내기 위해서는 또다시 K-전략의 ABCD를 십분 활용해야 한다. 전에는 말을 연구했다면 이제는 다른 동물을, 그리고 전에는 댄스를 연구했다면 이제는 다른 스포츠 동작 등을 벤치마킹해야 한다. 또한 이제 서양음악뿐만 아니라 한국 또는 다른 국가들의 전통음악도 연구해서 자신의 다른 역량과 시너지 있게 융합해야 한다. 무조건 새로운 아이디어가 아니라 관련 분야를 철저히 공부해야 한다는 의미다. 물론 이러한 작업을 민첩하게, 그리고 뚜렷한 목표를 가지고 성실하게 수행해야 할 것이다. 세계는 싸이가 모두를 놀라게 할 또 다른 작품을 만들어 내길 기대하고 있다.

 

 

문휘창 서울대 국제대학원 교수 cmoon@snu.ac.kr

필자는 미국 워싱턴대에서 경영학 박사 학위를 받았으며 워싱턴대, 퍼시픽대, 스토니브룩 뉴욕주립대, 헬싱키 경제경영대, 일본 게이오대 등에서 강의했다. 주 연구 분야는 국제경쟁력, 경영전략, 해외직접투자, 문화경쟁력 등이다. 현재 국제학술지편집위원장도 맡고 있다. 다수의 국내외 기업, 외국정부(말레이시아, 두바이, 아제르바이잔, 중국 광둥성) 및 국제기구(APEC, UNCTAD, IBRD)의 자문을 담당했다.

 

 

 

 

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