편집자주 지난 10년 동안 국내 대기업에 브랜드·마케팅 전략 컨설팅 서비스를 제공해 온 비아이티컨설팅(bit consulting)의 대표인 김동균 박사가 다수의 컨설팅 프로젝트를 통해 얻은 아이디어와 통찰을 제시합니다. 생생한 케이스 스터디와 함께 제시될 브랜드 전략 스토리를 통해 많은 지혜를 얻어가시기 바랍니다.
기업이 현재 보유하고 있는 브랜드 자산을 잘 활용할 수 있는 방법 중 하나로 브랜드 확장(brand extension)을 꼽을 수 있다. 브랜드 확장의 엄격한 정의는 기존 브랜드를 사용하면서 이전과 다른 제품군에 새로운 제품을 출시하는 활동을 뜻한다. 라인 확장(line extension)은 기존 브랜드를 사용하기는 하지만 동일한 제품군에 새로운 제품을 추가한다는 측면에서 브랜드 확장과 차이가 있다. 브랜드 확장은 라인 확장과 함께 기업이 추가적인 이윤을 창출하는 수단이면서 동시에 브랜드를 재활성화하기 위해 많이 사용하는 방법이다.
브랜드 확장 성공 조건
시장이 성숙하면 경쟁이 치열해지고 신제품 개발과 도입에 소요되는 비용이 증가한다. 이에 따라 기업은 신제품 개발에 따른 실패 위험을 최소화하기 위해 기존 브랜드를 활용하는 전략을 사용한다. 충성도 높은 고객을 확보하고 있는 브랜드나 확고한 브랜드 자산을 구축하고 있는 브랜드라면, 새로운 시장에 접근하더라도 기존 브랜드의 후광 덕택에 쉽게 제품 인지도를 확보할 수 있고 가격도 좀 더 높게 받을 수 있다. 그로 인해 기업은 추가적인 성과를 거둘 수 있고, 때로 기업 가치 증대로까지 이어지기도 한다.
기존 브랜드를 사용하면 우선 인지도가 확보되고 기존 제품에 대한 소비자의 인식을 그대로 신제품에 옮겨 놓을 수 있다는 장점이 있다. 그렇기 때문에 기존 브랜드로 새로운 카테고리를 공략하는 브랜드 확장의 성패는 목표 소비자들이 모(母) 브랜드에 호의적인 연상을 갖고 있어서 그로 인해 향후 확장할 제품군을 긍정적으로 평가하는 데 도움을 줄 수 있는지 여부에 달려있다. 이때 모 브랜드와 확장 제품 간 일관된 콘셉트(Concept Consistency)가 유지될수록, 두 제품 간 카테고리가 유사(Category Similarity)할수록, 모 브랜드와 소비자 간 강력한 관계(Brand-Customer Relationship)가 형성돼 있을수록 모 브랜드에 대한 인식이 향후 확장할 제품군에 긍정적으로 전이될 확률이 높아진다.
콘셉트 일관성(Concept Consistency)
핵심 속성이나 이미지 등 콘셉트의 일관성은 브랜드 확장의 중요한 조건이다. 모 브랜드와 확장된 제품 간 카테고리가 서로 다르다고 하더라도 콘셉트가 일관적이면 비교적 쉽게 수용될 수 있다. 두 제품이 모두 다 고품격이거나, 고기능이거나, 경제적이거나 하는 등 두 제품 간 일관성 있는 콘셉트가 있어야 한다. 모 브랜드에서 기존 제품과 강하게 인식되는 특정한 연상이나 제품 속성이 일관된 콘셉트에 힘입어 확장 제품으로 쉽게 연계된다면 카테고리 유사성이 낮은 카테고리 간에도 브랜드 확장에 무리가 없다.
예를 들면 ‘깨끗한 빨래 및 세척’을 핵심 콘셉트로 한 표백제 브랜드인 ‘옥시’는 동일한 콘셉트로 세탁세제(옥시크린)와 주방세척제(옥시싹싹) 등으로 브랜드를 확장하는 데 성공했다. 하지만 기초화장품에서 성공한 식물나라는 색조화장품으로 확장하는 데 실패했다. 일반적으로 화장품 브랜드의 경우 기초에서 색조로 확장하는 게 일반적이지만 식물나라의 경우 ‘순식물성’ ‘무자극’ 등의 핵심 콘셉트가 소비자들에게 너무 강하게 각인돼 있어서 색조 화장품으로 잘 수용되지 않은 것이다. 카테고리의 전형성과 마찬가지로 콘셉트도 너무 강하게 인식되면 브랜드 확장이 어려울 수 있다. 또한 동일한 콘셉트를 가지고 있다고 하더라도 카테고리의 이질성이 강해 상호 부정적인 연상을 초래하는 경우 브랜드 확장이 어렵다.
카테고리 유사성(Category Similarity)
목표 소비자들의 인식상에 모 브랜드의 카테고리와 확장 제품의 카테고리가 유사하다고 인식될수록 브랜드 확장이 수월해진다. 1999년 코카콜라가 패션과 스포츠 의류로 사업다각화를 시도했다가 실패했던 이유 중 하나는 모 브랜드와 전혀 다른 카테고리로 브랜드 확장을 추진했기 때문이다. 확장 제품군이 카테고리보다 더 구체적인 수준, 즉 제품과 관련된 속성이나 편익뿐 아니라 이미지, 용도, 사용자 유형 등 제품 외적인 수준에서까지 모 브랜드와 유사성을 보인다면 확장 브랜드를 소비자가 수용할 가능성은 훨씬 높아진다. 예를 들어 도브 비누에서 도브 바디 클렌저로 확장한 사례처럼 세정제품이라는 카테고리에서의 유사성뿐 아니라 용도(샤워용)와 사용자도 동일하기 때문에 확장 성공 가능성이 높아진다.
하지만 브랜드가 특정 카테고리에 전형성이 높고 특정 속성에 대한 연상이 강할수록 브랜드 확장 범위는 그만큼 제한적이다. 농축세제의 이미지가 강했던 한스푼, 화학조미료로 전형성이 강했던 미원 등은 카테고리의 전형성이 강해 다른 카테고리로 확장이 어렵다. 반면 사용 환경이 동일한 경우 소비자 인식상 동일한 카테고리로 인정하기도 한다. 쿠쿠 브랜드는 압력밥솥에서 출발해 믹서기, 전기 주전자, 식기 건조기를 거쳐 최근에는 정수기까지 브랜드를 확장, 주방가전 카테고리를 대표하는 브랜드로 발전시켰다. 동일한 사용 환경을 이용해 동일한 카테고리로 인식시킨 대표적 사례라고 할 수 있다.
모 브랜드와 소비자와의 관계 강도(Brand-Customer Relationship)
모 브랜드와 소비자와의 관계 강도가 브랜드 확장에 영향을 미친다고 가정하는 데는 두 가지 이유가 있다. 먼저, 브랜드와 소비자 간 관계는 소비자 기억 속에 있는 모 브랜드의 연상 기억 활성화와 밀접하게 관련돼 있다. 즉, 소비자와 강한 관계를 가진 브랜드는 그 브랜드와 관련된 무언가가 나타나면 ‘쉽게’ 연상이 활성화된다. 두 번째로, 브랜드와 소비자 간 관계의 강도는 제공되는 편익을 해석하고 평가하는 과정에도 영향을 미친다. 즉, 브랜드와 소비자 간의 관계 강도가 강할수록 확장된 브랜드를 ‘긍정적’으로 평가하는 경향이 있다.
