카드 패를 숨기는 것은 포커게임을 할 때 뿐만 아니라 인터넷 상에서의 프라이싱(pricing) 전략 수립에서도 현명한 전략이다. 고객들이 Expedia, Orbitz, Lending Tree와 같은 가격 비교 사이트를 통해 보다 저렴한 상품을 찾게 되면서 인터넷 상에서의 가격을 수익이 발생하지 않는 수준까지 낮추는 기업들도 점차 증가하고 있다. 이 글에서는 가격 인하 전쟁에 뛰어들지 않고서도 시장 점유율을 최고 75%까지 올릴 수 있는 인터넷 상에서의 새로운 가격 전략을 소개한다.
AT커니는 글로벌 선도 여행 관련 기업을 대상으로 인터넷 가격 전략을 수립하는 프로젝트를 수행했다. 프로젝트의 목표는 고객사가 온라인 여행사업(Online Travel Agency) 내에서 비용 부담이 큰 가격 경쟁 없이 수익성을 확보할 수 있을 정도의 시장점유율을 달성하는 것이었다. 프로젝트의 결과는 대단히 놀라웠다. 고객사는 3개월 동안 온라인 여행사업 시장 내 점유율을 8%에서 12%로 4%포인트나 끌어올리고 6개월 동안 이를 지속하면서 수익성을 높였다. 시장점유율의 상승이 단순히 일시적인 것이 아님을 증명한 것이다.
이러한 결과는 프로젝트 팀이 ‘은밀한 가격 전략(Covert Pricing)’으로 명명한 인터넷 상에서의 새로운 가격 전략 덕분이다. Covert Pricing이란 경쟁사에 가격 정책을 노출하지 않고 가격 검색 툴의 탐지를 피해 세분화된 고객을 대상으로 차별적인 유인책을 제공하는 것이다. 게릴라전 때의 전술에서 차용한 전략이다.
Covert Pricing 전략과 함께 경쟁사 대비 저렴한 초단기적 프로모션을 통해 시장점유율과 수익을 극대화할 수 있다. 예를 들어 월요일 아침 7∼8시에 쇼핑하는 고객을 대상으로 한 할인 혜택 제공을 통해 마이크로 세그멘트 내에서의 시장점유율을 50%에서 75%로 증대시킬 수 있다.
이러한 성공을 일시적 이벤트로 그치지 않게 하기 위해서 고객사는 프로모션 가격 및 타깃 마이크로 세그멘트를 지속적으로 바꿨다. 가격 정책변화의 결과는 매우 인상적이었다. 타깃 마이크로 세그멘트 내 시장점유율이 5∼8% 수준에서 이후 63%로 증가했다.
1000개의 마이크로 세그멘트를 통한 승리
차별적 가격 전략과 고객 세분화는 사실 새로운 개념은 아니다. 모든 회사가 수많은 고객의 니즈를 충족시키기 위해 수많은 맞춤형 상품과 서비스를 제공하고 있다. 미국 신용카드 회사인 Capital One은 이러한 가격 전략으로 유명하다. 이 회사는 고객 신용도, 연회비, 이자율, 서비스의 구성에 따라 1만 개 이상의 신용카드 상품을 제공하고 있다. 물론 인터넷의 등장으로 기업들의 가격 전략 다변화가 가속화해 시장 변화를 선도하는 기업들은 인터넷을 통해 상품과 서비스를 제안하고 고객의 반응을 실시간으로 관찰해 타깃 고객에 보다 신속하게 접근할 수 있게 됐다. 이로 인해 신속한 사업자와 그렇지 않은 사업자 사이의 격차는 더욱 확대됐다.
Covert Pricing은 마이크로 세그멘테이션과 인터넷의 은밀한 힘을 활용해 이 격차를 보다 증대시킬 수 있다. 여기서 핵심은 수익성이 높은 마이크로 세그멘트를 대상으로 경쟁력 있는 가격의 단기 프로모션을 제공하는 것이다. 고객에게 큰 혜택을 제공하면서도 경쟁사가 이러한 프로모션 내역을 파악할 수 없어야 하므로 Covert Pricing을 수행하는 데 가장 이상적인 타깃 고객은 소수의, 수익성이 높은 고객군이어야 한다. 소수의 고객을 대상으로 고객 세분화를 수행하므로 Covert Pricing을 실행하는 기업에는 세분화된 고객군의 숫자가 100개, 많으면 1000개나 되는 것도 흔한 일이다.
<그림1>은 고객의 가격탄력성 기반 가격 전략과, Covert Pricing을 통한 마이크로 세그멘테이션 전략을 비교한 것이다. 왼쪽 차트는 52개의 고객 세그먼트와 52개의 가격이 존재하는 반면, 오른쪽 차트처럼 Covert Pricing을 사용했을 경우, 같은 52개의 고객 세그먼트가 분화된 2만4000개의 마이크로 세그먼트가 존재한다. 이럴 경우 52개의 고객 세그먼트별로 적게는 500개에서 많게는 1500개의 프로모션 가격이 존재할 수 있게 된다.
또 마이크로 세그멘테이션 수행을 통해 고객별 수익성을 보다 세세히 이해할 수 있게 돼 고객별 가격 조정, 고객군 세분화를 통한 저수익 고객군의 수익성 개선 활동을 할 수 있게 된다. AT커니 고객사는 수익성이 좋지 않은 세분화된 고객군에 대해 개선책을 제시해 2∼3% 가량의 추가 마진을 확보했다.
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