와튼의 통찰력, ‘피라미드 맨 아래의 부’를 주목하다

2004년 와튼 MBA스쿨 출판부는 당시만 해도 낯선 개념을 담은 책 한 권을 출간했다. 아무도 주목하지 않았던 이머징마켓 저소득층도 상당한 구매 욕구를 지니고 있으며, 이들을 새로운 세분시장으로 정의하고 공략해야 한다는 내용이었다. 바로 인도 출신의 저명한 경영학자 CK 프라할라드 교수가 집필한 ‘피라미드 맨 아래의 부(Fortune at the Bottom of the Pyramid)’다. 적절히 설계된 상품과 사업 모델을 통해 이들을 공략하면, 규모의 경제 효과로 기업은 상당한 수익을 창출할 수 있으며, 동시에 개발도상국의 빈곤 문제 역시 자생적으로 개선된다는 주장이었다.

출간하자마자 세계적인 베스트셀러가 된 이 책은 신선한 경영 전략으로 학계의 주목을 받았다. 이 책에 등장한 다양한 글로벌 또는 현지 기업들의 저소득층 공략 성공 사례는 대다수 기업들의 이머징마켓 전략을 수정하게 만들었다. 이 책에 깊은 감명을 받았던 필자는 이번 여름방학 동안 동남아시아 소재의 한 대기업에서 지속가능 개발 전략(Sustainable Development Strategy)을 주제로 한 인턴 프로젝트를 수행하면서 이 책의 중요성을 다시 한 번 확인할 수 있었다. 특히 이머징 기업들의 저소득층 공략 기법 및 전 세계 지속가능 개발 전략이 날로 다양해지고 있는 상황에서 한국 기업들이 아직 이 움직임에 적극 동참하지 않는다는 점이 많이 아쉽다.

차별화의 기반, 이머징마켓 저소득층

글로벌 기업들은 세계 각지에서 저소득층 공략을 위한 다양한 사업 모델을 도입하고 있다. 이 중 가장 흥미로웠던 점은 선진국 기업이 아니라 이머징 국가의 현지 기업들이 오히려 이러한 전략을 통해 스스로를 글로벌 기업들과 차별화시키고, 저소득층을 자신들의 안정적 성장 기반으로 전환시켰다는 사실이다. 글로벌 기업들처럼 정형화된 사업 모델이 없다는 점이 오히려 창의적 접근을 용이하게 하고 있었다.

필자가 일했던 대기업에 소속된 시멘트 사업 부문 역시 이러한 사업 모델을 갖추고 있었다. 언뜻 시멘트 사업의 주요 고객으로 대형 건설회사만 떠오른다. 하지만 이 회사의 시멘트 사업부는 스스로 집을 짓는 DIY(Do it yourself) 소비자, 소규모의 영세 시공업자들을 주 고객층으로 설정하고 있었다. 동남아에서는 이런 소비자 층이 대형 건설회사 못지 않은 비중을 지니고 있었다. 이 회사는 우리가 흔히 보던 대형 레미콘 트럭의 4분의 1에 불과한 소형 트럭을 보유하고 있다. 이머징마켓 국가의 열악한 사회 인프라 때문에 이들 나라의 도로는 대부분 비좁다. 또 단위 소비량이 적은 지역에서도 폭넓은 배송 체계를 구축하려면 트럭의 크기가 작아야만 한다. 이 회사는 동시에 전국 어디서나 쉽게 볼 수 있는 소형 편의점을 통해 시멘트 구매 주문을 받고 있었다. 소량으로 정규 시멘트와 유사한 효과를 내는 제품을 별도 판매하기도 했다.

이 분야의 세계적 기업이자 역시 이머징마켓 출신 기업인 세멕스(CEMEX)를 보자. 멕시코의 시멘트 회사인 세멕스는 저소득층 삶의 질 개선과 동시에 이들로부터 수익을 창출하는 하우징 솔루션(Housing solution)을 설계, 큰 성공을 거뒀다. 세멕스의 비즈니스 모델은 하루 소득 5달러 이하의 저소득층 3가족을 하나의 유닛으로 묶어 시멘트 비용을 공동의 책임으로 장기 분납하는 ‘시멘트 계’의 형태다. 대금 납부에 맞춰 시멘트를 배송하거나, 납부 실적에 따라 마이크로 파이낸싱을 제공해 판매하는 방식이다. 시멕스는 멕시코 시장의 40%를 차지하던 저소득층을 수익을 창출하는 충성도 높은 소비자로 전환시켰고, 동시에 이들의 수요를 기반으로 건설 경기에 덜 민감한 사업 구조로 변화시킬 수 있었다.