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Competitive Strategy in Practice

“스티브 잡스, 작은 약점이 많은 장점을 가려요”

문휘창 | 63호 (2010년 8월 Issue 2)
 
출시 며칠 만에 수백만 대가 팔렸던 아이폰4G가 안테나 문제로 고초를 겪고 있다. 미국의 저명한 소비자잡지 컨슈머 리포트는 공식적으로 아이폰4G를 구매하지 말라는 입장을 밝혔다. 도요타 자동차의 리콜 사태와 더불어 아이폰4G의 사례는 중요한 시사점을 준다. 즉, 세계 최고의 기업이라도 조그만 문제로 큰 낭패를 볼 수 있다는 점이다. 세계적 수준으로 도약하는 한국 기업들이 이 사례를 교훈으로 삼아야 한다는 뜻이기도 하다.
 
일반적으로 기업 경영에 실패한 후 도태됐던 경영자가 다시 부활한 사례는 흔치 않다. 이 점에 비춰볼 때 스티브 잡스의 사례는 매우 독특하고 예외적이다. 자신이 창업한 애플로부터 쫓겨난 후 다시 애플로 화려하게 복귀, 오늘날 세계 최고의 IT 기업을 만들었으니 말이다. 그렇지만 그를 천재, 영웅, 이단아라는 시각으로만 본다면 잡스에 대해 감탄만 할 뿐 별로 배우지는 못할 것이다. 천재를 선천적 천재성을 발현한 사람이 아니라 후천적인 전략을 잘 구사한 사람으로 분석하면 잡스의 성공 비결을 제대로 이해하고 배울 점을 찾아낼 수 있다. 당연히 그의 잘못된 점도 찾아낼 수 있다.
 
이번 글에서는 잡스가 구사한 경쟁 전략의 핵심을 파헤치고자 한다. 이를 위해 잡스가 최근 출시한 아이폰4G와 아이패드(iPad)의 경쟁력을 분석하고 또한 잡스의 특별했던 인생을 살펴본다.
 
아이폰4G 전략
 
<표1>은 삼성전자의 갤럭시S와 애플의 아이폰4G의 주요 특징을 비교하고 있다. 운영체제와 프로세서는 장단점이 약간씩 다르긴 해도 비슷한 수준의 경쟁력을 갖고 있다. 그러나 기술로만 보면 여러 면에서 갤럭시S가 더 우월하다. 일단 갤럭시S의 디스플레이는 4인치로 아이폰의 디스플레이보다 크다. 휴대폰의 무게는 아이폰보다 가볍고 배터리도 더 우수하다. 아이폰4G는 카메라에 LED 플래시를 장착했고 비디오 녹화에 HD급 고화질 화상 기능을 포함시켰다. 하지만 이는 애플이 자사의 고유 기술로 만든 게 아니라 주로 외국 기업으로부터 아웃소싱해서 받아들인 기능이다. 이 외국 기업에는 LG, 삼성 등 한국 기업도 포함돼 있다.
 
 
애플 앱스토어의 소프트웨어는 매우 독특한 비즈니스 모델이다. 그러나 이 역시 애플에서 앱스토어의 장()만 만들어 놓았을 뿐 나머지는 다른 소프트웨어 업체들이나 개인이 가입해 운용하는 체제다. 비상한 아이디어이긴 하지만 과연 이러한 비즈니스 모델이 애플만이 독자적으로 지속시킬 수 있는 모델인지에 대해서는 의문이 든다. 삼성을 포함한 다른 업체들이 비슷하거나 더 뛰어난 비즈니스 모델로 애플을 추월할 가능성은 항상 존재하기 때문이다.
 
애플은 아이폰의 생산도 미국에서 하지 않는다. 중국 남부 광동성 심천에 있는 대만계 회사인 폭스콘이 아이폰을 만들고 있다. 품질 관리는 애플이 철저하게 하고 있지만 중국의 저렴한 노동력을 이용해 가격 경쟁력을 유지하는 체제다. 결국 아이폰의 경쟁력 원천으로 보이는 다양하고 독특한 소프트웨어, 저렴한 가격 등은 대부분 다른 기업으로부터 가져온 것이다. 잡스는 이 다양한 기능과 특징을 잘 조화시켜 디자인을 해낸 셈이다.
 
잡스는 자기가 만든 제품의 우수성을 다음 세 가지로 요약한 바 있다. 첫째, 최고 수준의 기술(Our most advanced technology) 둘째, 마술적이고 혁명적인 제품(In a magical and revolutionary device) 셋째, 놀랄 만한 낮은 가격(At an un-believable price)이다. 하지만 앞서 설명한 대로 첫째 요인은 다른 기업의 기술이나 부품을 가져온 것이다. 셋째 요인도 중국에서 대만계 기업에 외주를 주었기에 애플만의 특별한 기술이나 생산 능력이라고 볼 수 없다.
 
그러나 둘째 요인은 다르다. 잡스의 제품들은 대부분 마술적이고 혁명적인 디자인을 갖추고 있어 다른 기업들이 따라오기 쉽지 않다. 이 신제품의 디자인 역량이야말로 애플의 제품을 세계 최고 수준으로 올려 놓은 결정적인 원동력이다. 전 세계 애플 마니아들이 열광하는 이유이기도 하다.
 
아이패드 전략
 
스티브 잡스는 최근 아이패드를 출시하면서 디자인 역량에 대한 비밀을 스스로 알려 준 바 있다. <그림1>을 보자. 잡스는 왼쪽에는 스마트폰과 오른쪽에는 노트북 컴퓨터를 올려 놓은 다음 가운데에 물음표를 찍었다. 즉 ‘두 제품의 기능을 모두 가지면서 더 편리하고 재미있는(convenient and fun) 제품이 없을까’를 고민한 결과 탄생한 제품이 바로 아이패드라는 뜻이다. 이게 바로 잡스가 말하는 마술적이고 혁명적인 제품이다.
 
 
즉, 잡스의 핵심 역량은 기술적으로 완전히 새로운 제품을 창출해내는 게 아니다. 기존 제품들의 기술을 잘 조합해서 사용하기에 아주 편리하고 재미있는 제품을 내놓는 게 진정한 경쟁력의 원천이다. 잡스는 아이패드를 출시하면서 다음과 같은 말도 했다. “우리는 항상 기술과 인문학의 접점에서 두 가지 모두의 가장 좋은 점들을 얻으려고 노력해왔다(We have always tried to be at the intersection of technology and liberal arts and to be able to get the best of both).”
 
스티브 잡스의 인생
 
그렇다면 잡스가 왜 인문학(liberal arts)에 관심을 갖게 됐는지 알아보자. 이를 이해하려면 그의 인생 역정부터 살펴봐야 한다. 그는 태어나기 전부터 양부모가 결정돼 있었던 아이였다. 그의 생부는 시리아 출신 회교도이고 생모는 미국의 백인 여성이었다. 그의 생부와 생모는 둘 다 대학원생 시절에 만나 잡스를 임신했으나 헤어졌다. 이후 혼자 남은 생모가 입양을 결정했다. 당시 양부의 학벌은 고등학교 중퇴, 양모의 학벌은 대학교 중퇴였다. 이에 생모는 잡스를 꼭 대학 공부까지 시켜야 한다는 조건으로 양부모에게 잡스를 입양시켰다.
 
잡스는 학교 공부에 큰 관심을 보이지는 않았지만 오리건주 포틀랜드에 있는 리드대에 진학했다. 그러나 학교에서 제공하는 정규 과목을 공부하기 위해서 그 비싼 등록금을 내야 한다는 사실에 회의를 느끼고 한 학기만 다닌 후 학교를 그만뒀다. 하지만 그는 부모와의 약속을 지키기 위해 1년 반 동안 학교에 더 머물렀다. 그런데 그는 이미 정규 학생이 아니었으므로 정규 과목은 수강할 수 없었고 관심 있는 교양 과목 등만을 청강할 수 있었다. 이 때 그가 주로 청강했던 과목들이 바로 철학이나 외국 문화에 관한 인문학 수업이었다.

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  • 문휘창

    - (현) 서울대 국제대학원 교수
    - (현) 국제학술지 편집위원장
    - (전)미국 워싱턴대, 퍼시픽대, 스토니브룩 뉴욕주립대, 헬싱키 경제경영대, 일본 게이오대 등 강의

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