Article at a Glance - 기업 전략은 크게 2가지 유형으로 나뉜다. 첫째는 산업 환경이 미리 정해져 있다고 가정하는 ‘구조주의 전략’, 둘째는 스스로 산업 환경을 재정의하기 위해 노력하는 ‘재건주의 전략’이다.
- 둘 중 어떤 전략이 자신이 속한 조직에 가장 적합할지를 결정하려면 환경 매력도, 활용할 수 있는 역량 및 자원, 해당 조직이 경쟁과 혁신 중 어느 것을 선호하는지를 고려해야 한다. 다각화가 많이 진행된 기업이라면 두 방법을 모두 활용하는 게 좋다.
- 어떤 유형의 전략을 택하든 구매자, 주주, 직원 및 관련 인력 등 세 이해관계자의 특성을 고려한 전략 제안을 내놓아야 성공할 수 있다.
- 구조주의와 재건주의 방식의 차이는 전략의 정렬 방식이다. 구조주의 전략을 택할 때는 비용 절감이나 차별화 중 하나에만 자사의 모든 역량을 쏟아야 한다. 반면 재건주의 전략은 비용 절감과 차별화, 2가지 모두를 목표로 한다. 재건주의 전략의 성공 사례는 도시국가 두바이, 애플의 아이튠즈, 영국의 자선단체 코믹 릴리프에서 찾아볼 수 있다.
기업 전략을 개발할 때 경영자들은 대부분 자사가 속해 있는 산업이나 환경 현황 분석을 전략 개발의 첫걸음으로 택한다. 환경 분석이 끝나면 경쟁 상대의 강점과 약점 분석에 돌입한다. 이후 경영자들은 산업 환경 분석 및 자사의 경쟁력 분석 내용을 바탕으로 경쟁업체를 앞지를 수 있는 전략 입지를 구축하기 위해 노력한다.
기업들은 경쟁 우위를 확보하기 위해 대부분 차별화나 저비용 전략 중 하나를 택한다. 둘 중 어느 쪽을 택할지 결정하면 조직의 가치 사슬도 그에 맞게 조정한다. 그 과정에서 조직이 필요로 하는 제조, 마케팅, 인사 전략도 만든다. 이 전략을 바탕으로 재정 목표나 예산 할당 계획을 세운다.
이 순서로 일을 진행하는 이유는 기업이 전략적으로 선택할 수 있는 사항은 사업 환경에 따라 달라진다는 생각 때문이다. 즉 구조가 전략을 결정한다는 뜻이다. 산업 조직 경제학 1 1 F.M. 셰러, <산업 시장 구조와 경제 성과(Industrial Market Structure and Economic Performance)>(랜드 맥널리, 1970년) 참조. 닫기 에 뿌리를 두고 있는 이 ‘구조주의적(structuralist)’ 접근 방법은 지난 30년 동안 기업 전략 수립에서 지배적인 역할을 해왔다. 구조주의의 핵심은 다음과 같이 요약할 수 있다. 기업의 행동이 성과를 결정하며, 기업의 행동은 공급업체나 구매자의 수, 진입 장벽 등과 같은 근본적이고 구조적인 요인의 영향을 받는다. 구조주의적 접근 방법은 ‘외부 환경이 기업의 의사결정에 결정적 영향을 미치기 때문에 기업은 외부 환경을 활용하기 위해 노력해야만 한다’는 일종의 결정론적인 세계관에 근거하고 있다.
하지만 비즈니스 역사를 조금만 살펴보더라도 기업의 전략이 산업 구조 자체를 형성한 수많은 사례가 있다. 포드의 T형 자동차, 닌텐도의 게임기 위(Wii) 등이 대표적이다. 지난 15년 동안 우리는 블루오션 전략이라고 알려진 전략 이론을 발전시켜왔다. 블루오션 전략은 기업의 성과가 반드시 해당 산업의 경쟁 환경에 의해 결정되지는 않는다는 사실을 반영하고 있다. 2 2 김위찬·르네 마보안, <블루오션 전략(Blue Ocean Strategy)>(하버드 비즈니스 프레스, 2005년) 참조. 닫기 블루오션 전략은 기업이 체계적으로 산업을 재건하고 전략 순서를 자신이 원하는 방향으로 바꾸어놓는 데 도움을 준다.
블루오션 전략은 내생적 성장 3 3 폴 로머, ‘내생적 성장의 기원(The Origins of Endogenous Growth)’, 경제전망 저널, 8권(1994년 동계) 참조. 닫기 이라고 불리는 신흥 경제학 이론에 바탕을 두고 있다. 개개인 혹은 개별 기업의 생각 및 행동이 경제 산업 환경을 형성한다는 게 내생적 성장 이론의 핵심이다. 다시 말해 전략이 구조를 형성할 수 있다는 뜻이다. 우리는 이 접근 방법을 ‘재건주의적(reconstructionist)’ 방법이라 부르기로 했다.
구조주의 접근 방법이 유익하고 적절한 때도 있다. 하지만 특정한 경제 산업 환경에서는 재건주의 접근 방법이 더욱 적합하다. 특히 요즘과 같은 경제 위기 때는 재건주의 접근 방법의 필요성이 더욱 커진다.
때문에 조직을 이끄는 리더가 가장 먼저 해야 할 일은 조직이 처한 문제를 고려해 적합한 전략적 접근 방법을 선택하는 일이다. 하지만 이것만으로는 충분하지 않다. 지속적으로 성과를 내기 위해서는 조직의 전략이 접근 방법과 일치해야 한다. 대부분의 경영자들은 이미 구조주의적 접근 방법이 제대로 굴러가게 하는 방법을 잘 알고 있다. 따라서 이 글에서는 조직의 전략을 어떻게 하면 재건주의적 방법과 잘 일치시킬 수 있는지를 집중적으로 살펴볼 계획이다.
당신에게 적합한 전략적 접근 방법은?
적합한 접근 방법을 결정짓는 3가지 요소는 해당 조직이 속해 있는 업계의 구조적 환경, 조직이 갖고 있는 자원 및 역량, 전략적인 마음가짐(mind-set)이다. 해당 업계나 주변 환경의 구조적인 요건이 매력적이며 자사의 경쟁 우위를 다지기 위한 자원 및 역량이 있다면, 구조적 접근 방법을 통해 좋은 결과를 얻을 수도 있다.(HBR TIP ‘올바른 전략적 접근 방법 선택’ 참조) 그다지 매력적이지 않은 산업이라도 경쟁에서 승리할 수 있는 자원 및 역량을 갖고 있다면 구조적 접근 방법이 도움을 준다. 어느 때이건 조직의 핵심 강점을 활용해 기존 시장에서 만족할 만한 위험 조정 수익을 얻는 데 전략의 초점을 맞춰야 한다.
반면 현재 주변 환경이 우호적이지 않고 어떤 자원 및 역량을 갖고 있건 앞으로 상황이 불리하게 돌아갈 것으로 예상하고 있다면, 구조주의적 접근 방법은 현명한 선택이 아니다. 공급이 수요를 능가하며 경쟁이 치열하고 이윤이 낮은 업계에서는 특히 이런 상황이 종종 발생한다. 이때는 재건주의적 접근 방법을 택해 새로운 전략을 세워야 한다. 산업 매력도가 높다 해도 당신이 몸담고 있는 조직이 기존 업체와 달리 확고부동한 입지를 확보하지 못했을 수도 있다. 이런 상황에서 구조주의적 접근 방법을 취하면 뛰어난 성과를 얻을 수 없다. 따라서 새로운 시장을 형성하기 위한 전략을 구축할 필요가 있다.
구조적인 상황, 자원 및 역량 현황을 분석한 후에도 딱히 어느 접근 방법을 택해야 할지 답이 나오지 않는다면 해당 조직의 전략적 마음가짐을 선택의 기준으로 삼아야 한다. 혁신을 추구하며 미래의 기회를 잃을 때 위험에 처할 가능성이 큰 조직이라면 재건주의적 접근 방법으로 성공할 가능성이 크다. 반면 기존 위치를 방어하는 쪽을 선호하며 익숙하지 않은 영역으로 뻗어나가는 일을 꺼리는 기업이라면 구조주의적 접근 방법을 택하는 게 좋다.
르네 마보안(Renee Mauborgne)
- 프랑스 인시아드 경영대학원의 전략 및 경영 담당 교수
- 인시아드 블루오션 전략 연구소의 공동 소장
- <블루오션 전략(Blue Ocean Strategy)>(하버드 비즈니스 프레스, 2005년)의 공동 저자
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