세계 최고 경영대학원인 미국 펜실베니아대 와튼스쿨이 인도 시장에서 노키아의 성공 비결을 분석했습니다. 특유의 ‘전력투구 전략’과 유통 채널 선점 등을 통해 노키아는 인도에서 무려 60%에 육박하는 기록적 점유율을 보였다는 분석입니다. 동아비즈니스리뷰(DBR)는 뉴욕타임스(NYT) 신디케이션인 ‘GBP’를 통해 ‘Knowledge@Wharton’ 콘텐츠를 공급받아 와튼스쿨의 최신 경영학 연구 성과를 소개합니다.
인도 휴대전화 시장은 세계에서 가장 빨리 성장하고 있다. 인도의 휴대전화 가입자는 1억7000만 명에 달하며 한 달에 600만∼700만 명씩 가입자가 늘어나고 있다.(중국의 한 달 평균 신규 가입자는 500만 명 수준이다.) 따라서 글로벌 휴대전화 업체들은 인도 시장에서 사활을 건 경쟁을 벌이고 있다. 하지만 핀란드 업체 노키아는 유독 빼어난 성과로 경쟁업체를 압도하고 있다. 노키아의 인도 휴대전화 시장 점유율은 58%에 달하고 GSM(유럽식 이동통신 표준)방식 이동전화 시장에서는 점유율이 무려 70%나 된다. 인도비즈니스스쿨 라비 바프나 교수는 “노키아의 인도 전략과 관련해서는 숫자가 모든 것을 보여주고 있다. 노키아는 인도 무선 산업 가치사슬의 핵심을 차지하고 있으며 인도를 신흥 시장 진출 전략의 실험장으로 활용했다”고 말했다.
전력투구의 힘
노키아 인도법인의 D. 시바쿠마르 부사장은 “만약 다른 업체들이 지난 1995년 노키아처럼 휴대전화에 전력투구했더라면 누구라도 노키아처럼 성공할 수 있을 것”이라며 “하지만 당시 다른 모든 업체들이 다른 사업에 집중했고 오로지 노키아만 휴대전화 사업에 올인했다”고 지적했다. 실제 노키아를 제외한 다른 업체들은 인도에서 생활 가전이나 전자 등 다양한 사업을 벌였다. 노키아도 무선통신장비 등 다른 사업부가 있었지만 성장 가능성이 높은 휴대전화에 전략적으로 집중했다.
휴대전화 사업에 집중함에 따라 선제적 투자도 가능했다. 시바쿠마르 부사장은 “브랜드나 사람, 유통채널 등과 관련해서 노키아는 다른 업체보다 항상 앞서 투자를 했다”고 강조했다. 실제 노키아는 지금까지 인도 시장에 10억 달러 이상을 쏟아 부었으며 앞으로도 지속적으로 투자 규모를 확대하겠다는 입장을 표명해왔다.
유통망 장악
인도 시장의 유통채널과 관련해서 노키아는 선도적 위치를 점하고 있다. 인도에서 휴대전화를 판매하는 매장은 9만5000개다. 시바쿠마르 부사장은 “보수적으로 잡아도 5만개의 휴대전화 판매 매장이 노키아 상품만 취급하고 있다”고 설명했다.
노키아는 HCL(옛 힌두스탄컴퓨터스)과 함께 휴대전화 유통 사업을 벌여 지금은 광범위한 네트워크를 확보했다. 노키와 HCL은 또 일부 지역에 대해서는 공동으로 진출하고 일부는 각자 유통망을 추가로 확충하기로 했다. 노키아는 이미 수요가 성숙단계에 접어들어 고성능 휴대전화이 잘 팔릴 수 있는 지역에 집중하고 HCL은 현재 구매력이 높지 않아 시장 규모는 크지 않지만 향후 성장성이 높은 농촌 지역을 중심으로 진출한다는 방침인 것으로 알려졌다. 노키아는 이미 수요가 성숙 단계에 들어선 도시 지역에 ‘컨셉트 점포’를 만들고 있다. 이 점포에서 고객들은 노키아의 최신 제품을 체험할 수 있다.
제조공장에 대한 투자
노키아는 유통뿐만 아니라 제조 공장과 연구개발(R&D) 센터에 대규모 투자를 단행했다. 노키아는 2005년 첸나이 지역에 1억5000만달러를 들여 휴대전화 제조 공장을 설립했다. 이미 휴대전화 생산 대수가 2500만 개를 넘어섰으며 생산량의 30%는 인근 해외로도 판매되고 있다. 삼성과 LG, 모토로라 등도 인도에 비슷한 투자를 했다. 하지만 삼성전자는 휴대전화뿐만 아니라 다양한 전자제품까지 함께 생산하는 공장을 세웠다. 이와 달리 노키아 공장에서는 휴대전화만 만들고 있다.
산업 분석가들은 노키아의 이런 전략이 상당히 위험스러운 것이라고 진단한다. 휴대전화 사업이 잘 될 때 이 전략은 별 문제가 없다. 하지만 휴대전화 수요가 줄어들 경우 삼성전자는 다른 제품을 생산해 손실을 만회할 수 있지만 노키아는 이런 유연성을 발휘하기 어렵게 된다. 노키아의 휴대전화 올인 전략은 본사의 성장 궤도와 유사하다. 노키아는 본래 화장지부터 전기까지 수많은 상품과 서비스를 제공하는 다각화된 회사였지만 1993년 욜마 올릴라 회장이 최고경영자(CEO)가 된 후 이동통산 산업에 전략적으로 집중했다.
효율적 브랜드 관리
노키아의 브랜드 투자 전략도 눈길을 끈다. 인도에서 판매되는 노키아 제품 가격은 가장 싼 게 37달러고 가장 비싼 제품은 1125달러에 달한다. 마케팅 이론대로라면 한 브랜드로 이런 다양한 가격대의 제품 이미지를 반영할 수 없다. 실제 생활용품업체 유니레버의 인도 법인인 힌두스탄유니레버는 경쟁사의 값싼 세척제 출시에도 불구하고 저가 제품을 내놓지 않았다. 고급 브랜드 이미지를 유지하기 위해서였다. 배터리 업체인 에버레디(Eveready)도 중국 경쟁사가 값싼 제품을 내놓았을 때 맞대응하지 않았는데 같은 이유에서였다.
