주류 고객이냐, 신규고객이냐, 지향점이 혁신방향 가른다

Strategy
주류 고객이냐, 신규고객이냐, 지향점이 혁신방향 가른다

Based on “The Effects of Mainstream and Emerging Customer Orientations on Radical and Disruptive Innovations” by Vijay Govindarajan, Praveen K. Kopalle, and Erwin Danneels (2011, Journal of Product Innovation Management 28(S1), pp.121-132)


왜 연구했나

기업 경영에서 고객이 원하는 것을 이해하고 이를 충족시키는 일은 매우 중요한 활동으로 여겨져 왔다. 하지만 지나치게 기존 고객이나 이미 잘 알려진 욕구에 집착하는 것은 오히려 진정한 혁신에 방해가 된다는 반론도 만만치 않다. 특히 파괴적 혁신(disruptive innovation)을 제안한 크리스텐슨(Christensen) 교수는 선도 기업들이 주력 시장의 요구에 경도된 나머지 파괴적 혁신의 잠재력을 과소평가하는 바람에 시장 지위를 잃는다는 점을 경고하기도 했다. 하지만 기업의 고객 지향성(customer orientation)이 혁신에 미치는 영향을 실증한 연구는 많지 않다. 만약 집중적으로 관리하는 고객 집단에 따라 혁신에 서로 다른 효과를 준다면 이는 향후 기업의 혁신 전략 수립에 유익한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.

무엇을 연구했나

기업이 어떤 고객 집단에 초점을 두는가를 뜻하는 고객 지향성을 ‘주류고객(mainstream customer) 지향성’과 ‘신규고객(emerging customer) 지향성’으로 구분한 후 각각이 혁신에 미치는 영향을 조사했다. 주류고객 지향성은 말 그대로 현재 가장 중요한 기존고객에 집중한다는 의미이며 신규고객 지향성은 규모도 작고 잘 정의되지도 않는 새로운 고객에 초점을 맞춘다는 뜻이다. 또 혁신은 신기술을 도입한 획기적인 신제품을 의미하는 급진적 혁신(radical innovation)과 신기술은 아니지만 기존 제품과 완연히 다른 성능을 도입한 파괴적 혁신의 두 가지 유형으로 구분해 연구했다.