Based on “Distinguishing User Experience When Customizing in a User-Generated Content Advertising Campaign and Subsequent Effects on Product Attitudes, Reactance, and Source Credibility”, Journal of Interactive Advertising, Michael D. Hanus (2018)
무엇을, 왜 연구했나? 온라인상에서 소비자들을 적극적으로 참여시키는 활동이 중요해지면서 수많은 기업이 다양한 방식의 UGC(User Generated Contents) 마케팅을 활용해 좋은 결과를 내고 있다. UGC는 소비자들이 자신들이 관심을 가지고 있는 제품과 관련된 콘텐츠를 자발적으로 만들어서 인터넷에 배포하는 활동을 의미한다. 스마트폰 전용 케이스를 만드는 것으로 유명한 벨킨(Belkin)은 2013년 레고(Lego)와 손을 잡고 소비자가 스스로 커스터마이징해서 다양한 형태의 케이스를 만들 수 있는 조립식 아이폰 케이스 시리즈를 출시했다. 이때 고객들이 만든 독특한 케이스를 다른 사람들에게 보여주고 자랑할 수 있도록 별도의 소셜 플랫폼도 구축해 성공을 거뒀다. 국내의 경우 빙그레가 바나나맛 우유의 단지 모양 패키지에 ‘바나나맛우유’라는 문구 대신 ‘ㅏㅏㅏ맛우유’로 표기해 소비자들이 직접 원하는 메시지로 빈칸을 채우도록 유도한 참여형 캠페인을 예로 들 수 있다. 수많은 소비자가 ‘나아라맛 우유’ ‘감사해맛 우유’ ‘잠깨라맛 우유’ 등 그들만의 위트 있고 재기 발랄한 문구들을 만들어 냈다. 소비자들은 이 문구가 적힌 바나나맛 우유를 인스타그램과 같은 SNS 플랫폼에 올렸다. 이러한 SNS상의 폭발적인 반응을 통해 바나나맛 우유 매출이 약 20% 가까이 올랐다.
UGC를 기반으로 한 참여형 마케팅 캠페인에 소비자들은 왜 긍정적으로 반응할까? 소비자 행동 연구 분석에 따르면 일반적으로 소비자는 기업이 일방향적으로 주도하는 마케팅 메시지보다 자신과 비슷한 소비자가 자발적으로 만들어내는 메시지를 더 신뢰한다.
하지만 UGC 전략이 항상 긍정적인 효과만을 만들어내는 것은 아니다. 기업 입장에서는 생각해야만 하는 부정적인 위험 요소, 리스크가 존재한다. 소비자가 콘텐츠를 변형할 수 있는 자유도가 올라갈수록 기업이 해당 콘텐츠를 주도하고 통제할 수 있는 여지가 적어지기 때문이다. 즉, 캠페인이 기업이 원하지 않는 방향으로 진행될 수 있는 위험 또한 존재한다. 기업 입장에서 UGC 캠페인을 시행할 때 어느 정도 수준까지 자유를 줄 것인가 고민하는 이유다.
무엇을 발견했나? 미국 네브래스카대 연구진은 기업이 UGC 전략을 펼칠 때 소비자가 어느 정도 자유롭게 콘텐츠를 변주할 때 가장 효과적인지에 대해 연구했다. 연구는 실험 연구 방식으로 진행됐다. 피험자 290명은 한 전자회사가 만든 광고 캠페인에 참여했다. 피험자들은 무작위 방식을 통해 크게 3가지 조건 중 하나를 받아들여야 한다. 일방향적인 광고 캠페인 조건(Read-Only 조건)에 할당된 피험자들은 기업이 만든 광고 캠페인을 단순하게 읽고 해당 캠페인에 대한 질문에 답했다. 맞춤화(Customization) 조건에 할당된 피험자들은 기업이 미리 정해준 가이드라인 안에서 광고 메시지를 자유롭게 그들이 원하는 방식으로 변주할 수 있도록 해주었다. 마지막으로, 창작(Creation) 조건에서는 특별한 룰이나 가이드라인을 정하지 않았다. 소비자가 그들이 원하는 방식에 따라서 광고 메시지를 자유스럽게 변주할 수 있도록 해주었다. 이 실험을 통해 광고 캠페인이 가장 효과적인 경우와 광고에 대한 소비자들의 신뢰도가 가장 높은 조건을 찾아봤다.
그 결과 연구진은 광고 콘텐츠를 소비자가 그들이 원하는 방식으로 변주할 수 있도록 해주었을 때, 즉 맞춤화 조건에 있을 때 광고와 해당 제품에 대해 더욱 긍정적으로 평가한다는 것을 발견했다. 반면 기업이 변주에 대한 가이드라인을 엄격하게 줄수록 소비자들이 해당 광고에 대한 태도가 부정적으로 변한다는 것을 발견한다. 즉, 기업들이 콘텐츠를 변주할 수 있는 정도에 제한을 가하거나 가이드라인들을 눈에 띄게 줄일수록 UGC가 가지는 긍정적인 영향이 줄어든다는 것이다.
연구진은 이러한 이유를 반발(Reactance) 이론을 통해 설명한다. 반발은 일종의 심리적 기제다. 일반적으로 사람들이 그들의 자유가 침해당했을 때 자신들의 자유를 침해하는 대상들에 대해서 부정적인 태도를 보이는 심리적인 현상이다. 기업들이 지나치게 엄격한 룰을 만들어내고 가이드라인을 지나치게 눈에 띄는 방식으로 보여줄 때 소비자들은 기업이 그들이 원하는 방식으로 메시지를 만들어낼 것을 푸시(Push)한다고 생각한다. 이는 곧 반발 심리로 이어지고 해당 캠페인에 부정적인 태도를 보인다는 것이다. 이럴 경우 UGC 캠페인의 긍정적인 효과가 사라지고 오히려 역효과를 가지고 올 수 있다고 봤다.
