장 노엘 카페레 교수 인터뷰
Article at a Glance
| 온라인 유통 채널 확대 및 소비 패턴의 변화로 럭셔리 업계는 일대 변혁을 경험하고 있다. 이런 시대에 럭셔리 업계 또는 럭셔리 마케팅을 추구하는 기업들은 과거 럭셔리 업계의 성공 공식과 새로운 질서 사이의 균형을 찾는 일에 주력해야 하다. 럭셔리 산업의 팽창은 급속한 성장으로 구성원 내 불평등을 경험하게 된 신흥 개발도상국 내에서 역풍을 맞기도 하다. 이러한 정치적, 사회적 이슈가 럭셔리 업계 내 ‘보이지 않는 적’으로 떠오른 것이다. 온라인은 여전히 럭셔리 제품을 소개하기에 최적화된 채널은 아니다. 그럼에도 대세를 거스를 수 없다면 스스로 철학을 세워야 한다. 온라인을 통해 ‘할 수 있는 일’보다 ‘해서는 안 되는 일’에 대해 생각해보는 균형 감각도 필요하다는 뜻이다. |
편집자주
이 기사의 취재에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 손지현(이화여대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.
인터넷의 발달과 소비자 태도의 변화는 고고하게 ‘그들만의 리그’를 즐겨왔던 럭셔리 브랜드들에게 ‘빅뱅’에 가까운 변혁을 기대하고 있다. 럭셔리의 본질적 가치라고 할 수 있는 희소성, 제왕적 리더십, 배타성 등이 인터넷 발달로 야기된 정보의 ‘민주화’로 어쩔 수 없이 변형돼야 하는 상황이 된 것이다.
프라다의 최근 행보 역시 이런 흐름을 반영한 결과다. 프라다는 4월11일(현지시각) 미국 뉴욕에서 열린 투자설명회에서 “1200∼1400유로대의 중저가 제품군을 늘리고, 온라인 사업 비중을 2배로 늘리겠다”고 발표했다. 실용적인 나일론 소재로 만든 포코노(pocono) 핸드백 가격이 2000유로 안팎인 점을 감안하면 사실상 엔트리급의 라인업을 강화하겠다는 뜻이다. 또 오프라인 매장 위주의 고가 제품 판매 전략이 실적 부진으로 이어지자 온라인 채널과 이 채널에 특화된 제품에 좀 더 힘을 싣겠다는 포석이기도 하다. 프라다는 2년 연속 수익이 20% 이상 줄어들었다.1
게다가 럭셔리 산업이 전 세계적으로 확대되면서 발생하는 정치적, 사회적 이슈도 럭셔리 브랜드 관점에서는 ‘보이지 않는 적’으로 떠오르고 있다. 럭셔리 브랜드 운영 전략을 집대성해 전 세계 럭셔리 산업 종사자 및 관련 전공 학생들 사이에서 교과서로 불리는 책, 뱅상 바스티앙과 공저)>의 저자 장 노엘 카페레 교수는 집필 당시와 사뭇 달라진 럭셔리 비즈니스 환경에 대해 어떤 생각을 갖고 있을까.
그는 본인의 저서에서 럭셔리 브랜드의 운영 전략으로 ‘가격(price)과 관련된 정보를 공개하거나 공유하지 말 것’ ‘온라인 유통을 지양할 것’ 등을 소개한 바 있다. DBR은 그와의 e메일 인터뷰를 통해 새로운 럭셔리 전략에 대해 물었다.
장 노엘 카페레(Jean-Noël Kapferer) 교수는 브랜드 매니지먼트 분야의 세계적인 석학이다. 프랑스의 명문 경영대학원인 HEC Paris에서 MBA를, 미국 노스웨스턴대에서 박사 학위를 취득했다. 현재 프랑스의 INSEEC 교수로 재직하면서 서울과 제주도, 베이징 등에서 럭셔리 관련 교육 및 컨설팅을 수행하는 전문 교육기관, ‘럭셔리 비즈니스 인스티튜트(LBI)’의 교육자문위원회 회장으로 활동하고 있다. 브랜드 전략 경영, 럭셔리 경영, 브랜드 포트폴리오, 브랜드 아이덴티티 등의 분야에서 100여 개 이상의 논문을 집필했다. 저서로는등이 있다.
지금까지 럭셔리 브랜드들은 희소성, 배타성 등의 기본 원리를 바탕으로 성공의 역사를 써왔다. 앞으로도 같은 성공 공식이 통할 수 있을 것으로 생각하나.
2006년 이후 개인용 럭셔리 제품(personal luxury goods)의 성장을 이끈 요인의 3분의 2쯤은 본질적으로 부유층이 아닌 중산층의 증가 때문이다. 중산층은 부의 축적을 바탕으로 부유층의 소비 패턴을 따라 하려고 애썼고 이것이 명품 시장의 성장세에 긍정적인 영향을 미친 것이다. 중국뿐 아니라 아프리카 등 신흥 국가에서도 잠재적으로 성장 가능성이 큰 중산층 집단이 등장했다. 하지만 이들의 성장에 따라 명품 시장이 유기적으로 늘어날 것이라고 장밋빛 전망만 품기에는 적지 않은 걸림돌이 있다.
한때 ‘명품의 미래’로 불렸다 최근 침체를 맞으며 많은 브랜드들에 시련을 주고 있는 중국 시장의 예가 대표적이다. 중국 정치 지도자들은 수년째 반부패 캠페인을 벌이며 관료들을 감독하고 있고, 이에 ‘선물’ 용도로 쓰였던 명품 시장이 직격탄을 맞았다.2 전통적으로 선물용 제품 니즈가 컸던 중국의 럭셔리 시장은 시계 등 특히 고가(高價) 제품에서 타격이 컸다. 이 같은 정책이 무엇을 의미할까.
중국인 럭셔리 시장이 빠르게 성장하면서 럭셔리를 누릴 수 있는 계층과 그렇지 못한 계층의 빈부 차가 커졌다. 즉 럭셔리 제품으로 상징되는 빈부 차가 사회적 평등을 해치게 된 것이다. 럭셔리 제품은 이런 불평등을 눈에 띄게 보여준다는 점에서 정부의 타깃이 되기 쉬웠다. 게다가 럭셔리 업계는 주로 외국 브랜드로 구성돼 있다. 외국계 기업에 대한 배타성까지 곁들여지자 해외 명품 업체에 대한 부정적인 정서가 형성되기 시작했다.굳이 온라인 생태계 등 인프라적인 혁신 요인을 짚지 않더라도 이처럼 럭셔리 산업에 미치는 다양한 변수들을 고려해야 하는 때가 왔다.
그렇다면 과거 수립한 ‘성공 공식’을 바탕으로 운영 중인 현재의 럭셔리 시장, 그리고 럭셔리 마케팅에 가장 큰 위협요소가 어디에 있다고 보는가.
역시 정치와 이에 따른 사회적 정서를 가장 먼저 꼽고 싶다. 세계 각국의 대도시들에서 럭셔리 브랜드의 매장들이 우후죽순 생겨 각축전을 벌이게 된 현상, 이로 인해 확대된 럭셔리 제품의 가시성(visibility)은 과거엔 예상하지 못했던 것이다. 이는 럭셔리 제품의 온라인 유통에 따른 결과이기도 하다. 과거에는 소수의 부자들만 접근할 수 있었던 럭셔리 제품이 지금은 돈을 내기만 하면 누구나 가질 수 있는 대중적인 쇼핑 타깃이 됐다는 뜻이다. 이들 브랜드가 위용을 점점 더 뽐내는 것과 동시에 어떤 이들은 이렇게 질문할 것이다.
“환경오염과 같이 인류의 생존과 직접적인 연관이 있는 이슈도 해결되지 못한 마당에 왜 많은 사람들이 럭셔리에 탐닉하는 건가요?”라고 말이다. 기본적으로 럭셔리 제품이 ‘사치’이거나 ‘꼭 필요하지 않은 것’이라는 부정적 인식을 밑바탕에 깐 질문이다. 럭셔리 산업의 눈부신 성공은 각국 정부뿐 아니라 비정부기구(NGO)를 필두로 한 시민단체와 정치인들의 시선을 끌었다.
이들은 예컨대 메이저 럭셔리 브랜드들이 희귀한 자원(동물의 가죽 또는 광물 등)을 활용해 제품을 만들고, 큰돈을 번다는 사실을 어떤 방식으로든 ‘지적’하고 싶어 한다. 럭셔리 산업과 그 소비자들을 현재 진행 중인 ‘사회적 불평등’을 부채질하는 희생양으로 삼고 싶은 것이다. 이러한 이슈를 설명하기 위해 럭셔리 산업만큼 적합한 소재도 사실 찾기 쉽지 않다. 따라서 향후 럭셔리 산업은 이런 이슈와 사회적 갈등을 조정하기 위한 대관 업무 또는 사회적 소통을 강화할 필요가 있다.
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