향기로운 카지노에서 돈을 더 쓴다?

편집자주

마케팅은 이론과 실무가 유기적으로 연계될 때 최대의 효과를 발휘할 수 있습니다. 10년 넘게 통찰력 분야를 연구해 온 신병철 스핑클그룹 대표가 마케팅, 소비자행동, 인지심리학 분야의 주요 연구 80편을 기초로 이론과 실무 간 단절 고리(broken linkage)를 찾아내 양자를 이어주는 마케팅 코칭을 시작합니다. 복잡하고 때론 이해하기 힘든 학문적 연구들을 실제 마케팅 상황에 쉽게 적용해 볼 수 있는 솔루션을 소개합니다.

소비실종의 시대가 됐다. 2013년 상반기 백화점과 대형마트는 전년 대비 매출이 정체 상태를 벗어나지 못하고 있다. 일반 기업도 매출정체와 영업이익률이 하락하는 등 부진을 면치 못하고 있다. 국가적으로도 경제성장률이 8분기 연속 0%대에 머물고 있고 가계부채 역시 1000조 원을 넘고 있다. 소비자들은 미래에 대한 불안감으로 지갑을 더욱 닫고 있다. 마케팅 차원에서는 그야말로 특별한 접근이 필요한 시대가 됐다. 무엇을 어떻게 접근하는 것이 좋을까?

흥미로운 사례 하나를 살펴보자. 실제 있었던 일이다. 송파의 한 재래식 정육점은 몇 년째 매출이 줄고 있었다. 경쟁이 치열해졌기 때문이다. 더군다나 주변에는 대형 할인점과 마트가 속속 들어서 근처의 아파트 손님까지 대형 유통점으로 넘어가는 상황이었다. 어떻게 하면 떠나가는 고객을 다시 잡을 수 있을까? 고민하던 정육점 주인은 어느 날 대로변을 지나다 우연히 꼬치구이집을 발견했다. 이 집에서는 마침 닭꼬치를 굽고 있었는데 이 냄새를 맡으니 자신도 모르게 닭꼬치를 하나 집어 들게 됐다. 자신도 모르는 사이 닭꼬치를 한입 베어 문 정육점 주인은 순간 깨닫는 바가 있었다.

“그래, 왜 이 생각을 하지 못했지? 우리 정육점 고기가 아무리 1등급이라 해도 코로 냄새 맡고 입으로 즐기기 전에는 알 수가 없는 거잖아….”

그 즉시 이 정육점 주인은 소비자의 후각을 자극하는 마케팅을 진행했다. 매주 금요일 퇴근 시간이 되면 자신의 정육점 앞에서 고기를 구워 소비자들의 후각을 자극하기로 했다. 어떤 냄새가 가장 어필하는지를 탐색한 결과, 소비자들이 가장 끌리는 냄새는 ‘양념 갈비 구이’라는 것을 발견했다. 이때부터 매주 금요일 퇴근 시간이면 송파의 한 아파트 앞 정육점에서는 양념 갈비 굽는 냄새가 퍼져나갔다. 무슨 일이 벌어졌을까? 자신도 모르게 냄새를 맡게 된 주민들은 하나둘 이 집의 양념 갈비를 구입하기 시작했다. 퇴근길 소비자들 역시 하나둘 구매하기 시작했다. 좋은 제품과 친절한 서비스는 기본이었고 소비자 기호에 맞는 배달 서비스도 시작했다. 성과는 생각보다 훌륭했다. 3개월 만에 매출이 두 배로 뛰어올랐다.

무슨 일이 생긴 걸까. 소비자들의 머릿속 주판알을 건드린 게 아니라 후각이라는 본능을 건드린 것이다. 마케팅은 머릿속의 이성만 대상으로 해서는 안 된다. 더군다나 요즘처럼 경쟁이 치열하고 소비자들의 지불 의향이 낮은 순간에는 보다 근본적인 본능적 욕구를 건드려야 한다. 이성적 접근은 기본이고 감성적 접근이 부가돼야 더욱 좋은 성과를 낼 수 있다. 오늘은 그중, 특히 향기에 관한 마케팅 내용을 살펴보고자 한다.

좋은 향기는 선택을 부른다.

미세한 향기는 사람의 행동과 생각에 예상보다 큰 영향을 미친다. 미국 러거스대의 저넷 하비랜드 존스(Jeannette M. Haviland-Jones) 교수는 향기와 소비 행동에 대한 흥미로운 실험을 진행했다.1 1Haviland-Jones, J.(2011), Smell of Success: Scents Affect Thoughts, Behaviors Psychological Science in the News, June 17. 닫기  이들은 피험자들을 2개 그룹으로 나누고 각기 다른 방으로 안내했다. 하나의 방에는 샤넬 No.5 향수를 아주 조금만 뿌려두었고, 다른 하나의 방에는 아무런 향수도 뿌리지 않았다. 모든 피험자들에게 자신들의 현재와 과거의 일상생활에 대한 글을 쓰는 과제를 줬다. 이후 다른 방으로 이동하게 했다. 그곳에는 마임 배우가 미리 대기하고 있었는데 피험자들로 하여금 이 마임 배우에게 자신의 어린시절의 감정을 대신 연기할 수 있도록 지도하게 했다. 미세한 향기가 있는 방에 들어간 피험자들과 아무런 향기가 없는 방에 있었던 피험자들에게는 무슨 일이 벌어졌을까? 샤넬 No.5 향기가 있는 방에서 글을 쓴 피험자들이 향기가 없는 방에서 글을 쓴 학생들보다 ‘행복’과 관련된 단어를 약 3배 이상 많이 사용한 것으로 나타났다. 또한 마임 배우에게 자신의 과거 감정을 표현하도록 지도할 때에도 결과가 달랐다. 향기가 있는 방에 들어갔던 피험자들의 약 74%가 마임 배우들에게 가까이 다가가거나 신체 접촉을 하는 등 보다 적극적인 태도를 보인 반면 향기가 없는 방에 들어갔던 피험자들 가운데 이 같은 비율은 15%에 그쳤다. 이 연구 결과는 기분을 좋게 해 주는 미세한 향기는 사람들의 생각과 행동에 긍정적인 영향을 준다는 사실을 보여준다.

기분 좋은 향기가 사람의 판단과 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 연구는 여러 곳에서 발견된다. 미국 르모인대(Le Moyne College)의 니콜 호비스와 테레사 화이트(Nicole Hovis and Theresa White) 연구팀은 냄새가 상대방 인식에 미치는 영향을 연구했다.2 2http://www.livescience.com/14635-impression-smell-thoughts-behavior-flowers.htm 닫기 이들은 65명의 여대생을 대상으로 실험했다. 남성인지 여성인지 알 수 없는 그림자를 제시하면서 특정한 냄새(양파, 레몬, 맹물)를 퍼뜨렸다. 그리고 해당 그림자의 성별과 성격 등을 상상해서 응답하게 했다. 실험 결과 양파 냄새를 맡은 학생들은 그림자의 대상이 남성일 것으로 보았고 레몬 냄새를 맡은 학생은 그림자의 주인을 깔끔하고 단정한 여성일 것으로 판단했다. 이 연구는 상대방에 대한 판단을 할 때 특정한 냄새가 상대방에 대한 인상 형성에 영향을 준다는 것으로 보여주고 있다. 이것을 수용한다면 사람을 만날 때 어떤 향수를 뿌리고 나갈지 생각해볼 필요가 있을 것이다.

향기가 인간의 행동과 마케팅에 미치는 영향은 이것뿐만 아니다. 나이트클럽에서도 상큼한 오렌지나 페퍼민트향이 날 때 사람들은 무대 위에서 더 오랫동안 춤을 췄고 향기 나는 무대위에서 시간을 보낸 사람들이 더 즐거운 시간을 보냈다고 기억하는 것으로 나타났다.3 3Schifferstein, H.N.J., Talke, K.S.S., and Oudshoorn, D. (2011). Can ambient scent enhance the nightlife experience? Chemosensory Perception; DOI 10.1007/s12078-011-9088-2. 닫기  또한 카지노에서 진행된 실험에서는 좋은 향기가 뿌려져 있으면 손님들이 슬롯머신에 넣는 돈이 45%가량 늘어나고 같은 샴푸라 하더라도 더 좋은 향기로 바꾸었더니 사용자들의 제품에 대한 품질평가와 선호도가 더 높게 나타났다.4 4Kate Fox, The Smell Report, Social Issues Research Center. www.sirc.org 닫기

좋은 향기가 사람의 행동에 긍정적 영향을 미치는 이유는 무엇 때문일까? 다양한 관점에서 해석이 가능하겠지만 우선은 지각전이 효과(Perception Transfer effect)를 생각해볼 수 있다. 이것은 어느 한 자극이 다른 자극과 연결돼 감정 지각에 영향을 준다는 이론이다. 예를 들어 좋은 향기를 맡으면서 맛있는 음식을 먹으면 그 효과가 배가돼 더 맛있는 음식으로 평가하는 식이다. 같은 관점에서 부드러운 촉감을 느끼면서 부드러운 음악을 들으면 그 음악이 훨씬 더 좋아지기도 한다. 이처럼 특정한 감각적 자극이 다른 자극에 개입돼 더 좋은 반응을 유도할 수 있다. 향기는 거의 감각적 차원에서 지각전이효과를 유발하는 촉진제의 역할을 하게 된다. 이러한 관점에서 향기는 보다 효과적인 마케팅 수단으로 사용될 수 있음을 예상할 수 있다.

어떤 향기를 내 제품에 접목시킬 것이냐는 매우 중요한 마케팅 결정이 된다. 향기와 관련된 마케팅적 접근이 비단 대기업에만 한정되는 이야기는 아니다. 거의 모든 기업들은 자신의 기업과 매장, 제품에서 특정한 냄새와 관련이 돼 있다. 사업의 특성에 따라 향기를 적절히 활용한 구체적인 사례를 살펴보자.

사례 1 스타벅스, 아메리칸항공 기내에 커피 향기를 퍼뜨리다

스타벅스는 1990년대 초기, 아메리칸항공(American Airline)과 커피향과 관련된 특별한 마케팅 프로모션을 진행했다. 커피 마시는 걸 좋아하지 않는 사람은 있어도 커피향을 싫어하는 소비자는 거의 없다. 특정한 공간에 스타벅스 커피향이 가득 퍼져 있다면 훨씬 우아하고 세련된 느낌을 받을 것이 분명하지 않겠는가? 바로 이 점에 착안한 스타벅스와 아메리칸항공은 미국 국내선 항공기에 스타벅스 향기 마케팅을 진행했다. 승객이 탑승하기 전에 스타벅스 커피를 미리 충분히 끓여서 기내에 스타벅스 커피향을 가득 퍼지게 했다. 기내에 탑승한 손님들은 은은하고 그윽한 커피향을 맡으면서 비행기에 승선힌다. 미처 기대하지 않던 커피향을 맡은 고객들은 어떤 반응이 나왔을까? “음, 향기로운데, 이 커피 뭐예요?” 라는 질문이 쏟아져 나왔고 스타벅스 커피라는 것을 알게 된 소비자들은 스타벅스에 대한 더 좋은 기억과 구매의향을 갖게 됐다.이러한 프로모션은 스타벅스에는 브랜드를 알리는 훌륭한 마케팅의 도구가 됐으며 아메리칸항공에는 승선하는 고객들에게 더 기억에 남을 만한 기내 경험을 제공했다. 스타벅스와 아메리칸항공 모두에 시너지가 발생한 것이다.