마이애미의 콘도 리조트 시설, 전통적인 음반 매장, 연료비가 턱없이 많이 드는 자동차, 언론의 공세를 받고 있는 의약품들, 트랜스지방 함유 음식들…. 마케터들은 어떤 이유에서든 제품 판매가 극히 어려워진 상황에 직면한다. 이런 시기에 마케터들은 시장이 회복되거나 회사가 전략을 바꿀 때까지 창의력을 발휘해 제품을 판매 가능한 상태로 유지해야 한다는 것이 와튼스쿨의 교수진과 전문가들의 진단이다.
“마케터 개인의 관점에서 보면 특정 물품을 판매하는 것이 불가능해 보이는 때가 있습니다. 하지만 알고 보면 세상에는 너무도 다양한 종류의 고객이 존재하며 바로 그런 사람들을 찾기만 하면 됩니다.” 와튼 스쿨 마케팅 교수 존 장의 말이다.
고객들이 더 이상 구매 하지 않는다면 이는 그 회사가 타깃 고객을 잘못 선정했다는 분명한 신호다. “어떤 사람의 쓰레기가 다른 사람에게는 보물이 될 수 있다는 말을 잘 아실 겁니다. 즉 당신의 쓰레기를 보물처럼 여길 사람을 찾기만 하면 되는 것입니다”고 장 교수는 부언했다. 그 고객을 찾기 위해서 회사는 시장과 고객을 대상으로 연구조사를 하고 자신의 제품이 왜 특정 고객에게 환영을 받는지 또는 그렇지 않은지를 알아낸 후 타깃 고객의 관심을 끌기 위해 어떤 전략을 쓸 것인지를 결정해야 한다.
“고객에 대한 충분한 지식 없이 단지 자신의 경험과 직감에만 의지해 예측을 내린다면 판매활동은 어려울 수밖에 없습니다. ‘내가 이걸 싫어하니까 다른 사람들도 똑같이 싫어할거야’라고 생각할 수 있습니다. 하지만 그런 가정은 사실이 아닐 수 있습니다.”
장 교수는 마케터들에게 고객의 처지가 돼보고 비판적 사고를 하라고 권고한다. 그러면 제품 판매가 가능하다는 것을 발견할 것이라는 설명이다.
살아남은 최후의 험머 딜러십
와튼스쿨 마케팅 교수인 스티븐 호크는 어떤 제품이나 서비스의 판매가 어려워진 것은 고객들이 해당 상품에 대해 분명한 거부감(objections)을 갖고 있기 때문이라고 지적했다. 따라서 그런 거부감을 제거할 수 있는 판촉안을 설계해야 한다. 예를 들어 고유가에 대처하기 위해 가솔린 무료 공급이라는 전략을 세운 자동차 딜러는 SUV를 창고에서 팔아치울 수 있을 것이다. 하지만 그것은 SUV를 사지 않으려는 이유가 고유가 때문인 경우에만 적용된다고 호크는 지적했다. 환경문제를 고려해서 SUV를 사지 않는 고객에게 이 전략은 효과가 없다.
세인트루이스에 위치한 세계 최대의 신형 및 중고 H1 험머(미국 GM의 대형 SUV) 판매사이자 험머 부품을 단독 판매하는 두 딜러 중 하나인 ‘린치험머’의 전략은 자신들이 가장 잘 알고 있는 자동차에 주력하면서 동시에 새 상품라인을 개발하는 것이다.
이 회사의 부품제조부서 팀장인 짐 부시아트는 1994년 H1을 시장에 출시한 이래 험머가 여러 차례 불황과 활황을 경험했다고 지적했다. 대부분 이런 변동의 원인은 불규칙적인 생산량에 있었다. 그 결과 린치딜러는 공급량이 부족할 때든 풍부할 때든 고객들을 세심히 파악하고 관리함으로써 그들의 마음을 잡기 위해 노력했다. 부시아트는 다음과 같이 지적했다.
“무엇을 하든 우리는 고객서비스나 고객만족을 희생시키는 일은 절대 없었습니다. 우리는 항상 ‘우리의 고객이 원하는 것은 무엇일까?’라고 자문했지요.”
린치딜러는 현재 중고 험머 이외에도 다른 자동차나 트럭의 부품, 액세서리 판매로 사업을 확장했다. “해당 상품을 밀고 나갈 것인지, 그렇지 않을 것인지 결정을 내려야 합니다. 밀고 나가기로 결심했다면 그것을 확실히 추진해야 합니다. 경쟁 속에서 초연한 태도를 유지하면서 자신의 독보적 특성을 강조해야지요.” 부시아트의 말대로라면 린치험머는 업계에서 생존한 유일한 험머 딜러가 될 것이다. “모든 제조사가 철수한다 해도 우리는 분명 마지막까지 남아서 부품과 서비스를 제공할 것입니다.”
자신이 보유한 상품이 여전히 쓸 만하다고 판단, 동종의 새 상품 구입을 주저하는 것도 판매자들을 어렵게 한다. 자동차 판매 업체들은 여타 상품에도 적용시킬 수 있는 보상판매(trade-in)제도를 도입해 그 문제를 해결하고자 했다. 최근 와튼스쿨 학생이 실시한 조사에서 사람들은 같은 할인율로 보상제도 없이 제품을 구입하기보다 보상 할인을 적용받아 새로 물건을 구입하는 것을 선호했다고 호크는 지적했다.
예를 들어서 어떤 사람이 자신이 갖고 있는 카메라보다 더 많은 기능을 보유한 새로운 디지털 카메라를 구입하고 싶어한다고 가정해보자. 현명한 판매자라면 그 사람이 보유한 구형 카메라에 대해 보상판매 할인을 받아 신형 카메라를 구입하라고 권할 것이다. 그 구형 카메라가 시장에서 더 이상 매매되지 않더라도 말이다. 이런 경우 보통 소비자는 ‘내 카메라는 여전히 쓸 만한데다 또한 구매하면서 지불한 값만큼 아직 충분히 사용하지 못했어’라는 거부감을 품고 있다. 이때 소비자가 보유상품에 대해 인식하고 있는 가치를 새로운 상품 안으로 밀어넣으면 이런 거부감을 해소할 수 있다.
