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고객 중심 ‘혁신 지도’ 찾아라

랜스 A. 베텐커트(Lance Bettencourt) | 9호 (2008년 5월 Issue 2)
랜스 A. 베텐커트, 앤서니 W. 울위크
 
우리가 상품이나 서비스를 사용하는 이유는 어떤 작업을 수행하기 위해서다. 이 간단한 사실을 모르는 사람은 없다. 사무직 근로자는 문서를 작성하거나 회의록을 저장하기 위해 워드 프로세서를 사용한다. 외과 의사는 피부 조직을 해부하기 위해 메스를, 환자의 출혈을 조절하기 위해 전자 의료 기구를 사용한다. 잡역부는 손에 묻은 오물을 제거하기 위해 종이 타월과 비누를 사용한다.
 
그러나 이처럼 명확한 사실에도, 실제로 혁신의 기회를 창출하기 위해 ‘작업 수행’이라는 방식을 고려하는 기업은 그리 많지 않다. 대다수 기업이 의존하는 방법은 고객 인터뷰다. 물론 다소 비체계적인 이 방법을 통해서도 기업들은 꽤 흥미로운 정보를 입수할 수 있다. 그러나 이런 방법으로는 혁신적인 아이디어나 성장을 위한 기회를 잡기란 좀처럼 쉽지 않을 것이다.
 
우리는 기업들이 혁신을 위한 새로운 방법을 찾을 수 있는 효율적이면서도 간단한 체계를 고안했다. ‘작업 지도화’라고 명명한 이 방법을 통해 기업들은 고객이 수행하려는 작업을 처음부터 끝까지 각각의 진행단계로 분해함으로써, 각 작업의 진행단계에서 고객이 상품 및 서비스를 통해 어떠한 도움을 바라는지를 파악할 수 있다.
 
또 고객이 현재 사용하는 상품이나 서비스의 가장 큰 단점이 무엇인지 분석할 수 있으며, 고객이 작업 수행의 성과를 평가하는 데 사용하는 판단 기준이 무엇인지도 파악할 수 있다. 이 판단 기준에 대한 설명과 이를 최우선으로 두는 전략에 관한 자세한 내용은 HBR 2002년 1월호에 실린 앤서니 W. 울위크의 ‘고객의 의견을 혁신으로 전환하라’를 참조하라.
 
작업 지도화는 업무 과정 지도화와 본질적으로 다르다. 업무 과정 지도화의 목적이 현재 고객이 무엇을 하는지 파악하는 것이라면, 작업 지도화는 고객이 각 단계에서 무엇을 수행하려는 것인지 파악하는 것을 목적으로 둔다.
 
예를 들어 마취의사가 외과 수술 중에 모니터를 확인한다면 이 행위는 목적 달성을 위한 하나의 수단일 뿐이다. 마취의사가 수행하려는 작업은 바로 환자의 생명 징후에 변화가 있는지를 파악하는 것이다. 작업의 모든 단계를 지도화하여 혁신의 기회를 발견한다면 기업은 자사의 상품 및 서비스를 차별화할 수 있는 새로운 방법을 찾아낼 수 있다.


고객 작업의 해부
지난 10년간 우리는 전문가용과 일반인용, 내구재와 소비재를 비롯하여 화학제품, 소프트웨어, 그 외 여러 부문에 이르는 다양한 상품 및 서비스 산업에서 수행되는 고객 작업을 지도화했다. 이를 통해 다음과 같은 고객 작업의 세 가지 원칙을 발견할 수 있었다.
 
모든 작업은 과정이다 심장 이식에서 바닥 청소에 이르기까지 모든 작업은 크게 처음, 중간, 끝으로 진행되는 일련의 단계로 구성돼 있다. 혁신의 기회를 파악하기 위해 가장 먼저 할 일은 어떠한 작업을 수행하기 위해 거쳐야 하는 단계를 고객의 관점에서 지도화하는 것이다.
 
일단 작업의 단계를 파악하고 나면 가치를 창출할 수 있는 방법은 수없이 많다. 특정한 작업 단계의 수행 방법을 개선할 수도 있고, 특정한 투입 및 산출을 필요없게 만들 수도 있다. 고객이 하나의 단계 전체를 건너뛰게 하거나 반대로 중요한 단계를 추가하게 할 수도 있다. 각 단계의 순서를 재배열하거나 어떠한 단계가 수행되는 시점을 재조정할 수도 있다.
 
예를 들어 의류 세탁 작업을 지도화한다면 기업은 ‘얼룩이 없어졌는지 확인하는 일’이 흔히 작업의 가장 마지막 단계 -의류를 세탁기에서 꺼내고 말리고 개어놓은 이후라서 조치를 취하기에는 이미 늦은 시점- 에 이뤄진다는 사실을 곧 알 수 있다.
 
만약 세탁 과정이 끝나기 전에 세탁기에서 자체적으로 얼룩이 남아있는지를 탐지할 수 있다면 적절한 시점에 더욱 효과적으로 필요한 조치를 취할 수 있다. 이때 얼룩 제거용 세제나 표백제를 세탁 도중에 넣지 않아도 되게끔 세탁기를 설계한다면 그야말로 금상첨화다.
 
모든 작업은 보편적인 구조를 지니고 있다 고객이 누구든 간에 고객이 수행하는 작업의 보편적 구조는 다음과 같은 단계로 이뤄진다. 작업에 필요한 것이 무엇인지 정의하는 단계 투입할 것을 파악, 배치하는 단계 필요한 요소 및 물리적 환경을 준비하는 단계 모든 준비를 마쳤는지 확인하는 단계 작업 수행 단계 결과 및 환경 점검 단계 수정 단계 작업 완료 단계.
 
작업을 진행하는 과정 중 여러 단계에서 문제가 발생할 수 있으므로 대부분의 작업에는 문제 해결 단계가 필요하다. 작업의 성격에 따라 특히 중요한 단계가 있겠지만 작업을 성공적으로 완수하는 데에는 각각의 단계가 모두 중요하다.
 
예를 들어 고관절 수술을 준비하는 외과의사는 자신의 손을 소독하고, 자신의 신체와 환자 사이에 살균된 공간을 마련하고, 절개할 환자의 피부에 표시하며, 환자를 적절한 자세로 뉘어야 한다. 손을 씻으려는 잡역부는 소매를 걷어 올리는 것으로 간단히 준비를 마칠 것이다. 이처럼 혁신의 가능성은 모든 작업의 각 단계에서나 발견할 수 있다.
 
각 작업에서 사용되는 솔루션은 별개다 같은 작업을 수행하더라도 고객마다 사용하는 상품과 서비스는 다양하다. 예를 들어 소득세 납부를 준비할 때 공인회계사의 서비스에 의존하는 사람이 있는가 하면, 세금 환산 소프트웨어를 사용하는 사람이 있고, 여러 단계에서 이 두 가지를 혼합해 사용하는 사람도 있다.
 
많은 기업이 작업의 각 단계를 수행하는 데 있어 고객에게 필요한 도움보다는 자사가 이미 개발중인 상품이나 서비스에 관심을 집중한다. 그러나 가치 창출의 중심이 작업일 때, 기업은 현재 자사가 제공하는 상품이나 서비스를 개선할 수 있다. 뿐만 아니라 신규 또는 ‘블루 오션’ 시장을 공략할 수도 있다. 많은 MP3플레이어 제조업체가 음악 재생 기능에 집중할때 애플은 음악을 획득, 조직화, 재생, 공유하는 고객의 전반적인 음악 관리 작업에 관심을 기울였다.
 
이상의 내용을 종합해보면 지금까지 논의한 원칙들이 바로 고객 가치 창출의 기회를 찾으려는 기업이 노력해야 할 근간이다.
   

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  • 랜스 A. 베텐커트(Lance Bettencourt)

    - Service 360 Partners
    -(전)미국 콜로라도 주 아스펜에 있는 경영 컨설팅 회사인 스트레이트진(Strategyn)의 상임 컨설턴트다

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