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“So What?” 따지고 드는 고객을 설득하라

78호 (2011년 4월 Issue 1)

 

“오늘 시간을 내주셔서 감사합니다. 우선 저희 회사와 상품, 제 자신에 대해 이야기를 하겠습니다. 저희 회사는 1858년에 세워졌으며 전 세계에 5000여 명의 직원이 일하고 있습니다. 게다가 최근 소비자만족대상을 받았고 우리나라에서 가장 근무환경이 좋은 회사로 꼽힙니다.”
 
영업사원은 열정적으로 얘기하고 있지만 이 말을 듣는 고객 입장은 어떨까? 흥미가 생길까? 아마 별다른 관심을 불러일으키지 못할 것이다.
 
그럼 어떻게 해야 고객들로부터 관심을 끌 수 있을까? 사실 영업사원뿐 아니라 세상 모든 사람들은 다른 이들의 관심을 받고 싶어 한다. 나의 말에 귀 기울여 주길 원하고, 나라는 사람에 매료되기를 바란다.
 
특히 영업사원들은 자신에게 주어진 제품 및 서비스를 어떻게 해서든 잠재 고객들에게 홍보하고 선전해야 하며, 그들의 지갑을 열어 구매로 이어지게 해야 한다. 이 모든 과정은 고객이 영업사원에 대해 ‘관심’이 없다면 아예 처음부터 시작될 수 없다. 지난 15년간 성공적인 커뮤니케이션을 만들어내는 요인을 연구해온 마크 마그나차가 저술한 <관심을 끌어당기는 기술>에는 이에 대한 노하우가 소개돼 있다.
 
So What 효과
저자인 마크는 다른 이들의 관심을 불러일으키는 방법의 하나로 ‘So What 효과’를 주장한다. So What 효과란 마음속으로 ‘그래서 어쩌라고(So What)?’를 외치고 있는 상대방의 저항을 무력화하고 재빠르게 관심을 불러일으키는 설득의 기술이다.
 
사람들은 물건을 구매할 때 왜 그 물건을 구매하는지 그럴듯한 이유를 대는 경향이 있다. 이를 ‘표면상의 효과’라고 한다. So What 효과는 표면상의 효과 뒤에 숨겨진 물건 구매의 진짜 이유라고 할 수 있다. 즉, 상대방이 실제로 가장 중요하게 생각하는 것을 끌어내는 게 So What 효과의 본질이다. 저자는 위에서 소개한 영업사원이 So What 효과를 발휘할 수 있도록 구체적인 가이드라인을 제시하고 있다. <표1>은 So What 효과의 질문 리스트다.
 
저자는 영업사원에게 세 가지 질문을 던진다. 첫째 질문은 “1845년에 세워진 회사가 1858년에 시작된 회사보다 좋습니까? 당신의 경쟁사는 1845년에 세워졌거든요”다. 그는 이어 “경쟁사에는 1만 명의 직원이 일하고 있는데 그건 당신 회사 직원 숫자의 2배입니다. 그 사실은 좋은 점일까요, 아닐까요?”라고 물었다. 마지막으로는 “당신의 회사가 근무환경이 가장 좋은 회사 순위에 오른 것은 좋은 일이지만, 제가 그 회사에 채용되기를 원하는 것도 아닌데 그 사실이 어떤 의미가 있습니까?”였다. 말하는 이가 아닌 듣는 이에 초점을 맞춘 그의 날카로운 질문은 없는 관심도 생기게 만드는 기적을 일으켰다. 영업 사원의 멘트는 어떻게 바뀌었을까?
 
영업사원의 새 발표문은 그래버 오프닝(grabber opening)으로 시작한다. 그래버 오프닝은 청중의 관심을 단숨에 사로잡는 내용으로 발표를 시작하는 방법을 말한다.
 
“너무나 많은 세일즈맨들이 들어와서 최신 상품에 대해 잔뜩 설명을 늘어놓기만 했지요? 자, 제가 하려는 것은 완전히 색다른 것입니다. 제가 오늘 고객님에게 이야기하고 싶은 것은 안전, 보장, 수입입니다. 설명을 좀 드리자면, 저희 회사는 1858년에 세워졌습니다. 이 말씀을 드리는 이유는 바로 저희 회사가 그 긴 시간 동안 전쟁, 불경기, 지진, 불황 등을 겪어오면서도 고객에게 했던 모든 약속을 지켜왔기 때문입니다. 이는 30년 이상의 장기 투자를 결정할 때 기억하셔야 할 중요한 점입니다. 또한 전 세계적으로 5000여 명의 직원들이 일하고 있는데, 이는 튼실한 기업이라는 근거로 삼을 만큼 큰 숫자인 동시에 모든 직원에 대해 알 수 있을 정도로 적당한 규모라고 할 수 있습니다. 마지막으로 저희 회사는 최근 근무환경이 가장 좋은 회사로 조사됐습니다. 저희 회사의 직원들은 평균 12년 동안 근속했습니다. 고객의 문의전화를 받는 즉시 해당 직원이 다른 부서로 전화를 연결시키지 않고도 30초 이내에 고객님의 궁금증을 해결해드릴 수 있습니다.”
 
아마 대부분의 청중들은 영업사원이 와서 자신이 가지고 온 상품에 대해서만 이야기를 늘어놓을 것이라고 예상했을 것이다. 영업사원은 So What 효과에 맞춘 발표문으로 수정해서 전보다 훨씬 더 고객 입맛에 맞는 이야기를 하게 됐다.
 
이렇게 나의 이야기가 아니라 상대방이 원하는 이야기를 해줌으로써 일단 그들의 관심을 끄는 데 성공했다면, 이제는 그 관심을 유지하는 작업이 필요하다. 판매하는 상품의 So What 효과를 명확하게 한 뒤에 어떤 일을 해야 하는지 정확하게 보여줄 수 있는 최고의 예는 코카콜라다.
 

가시화, 일관성, 반복성
코카콜라는 가시화, 일관성, 반복성이라는 세 가지 방법을 통해 So What 효과를 지속시키고 있다. 코카콜라는 세계 어느 곳에서든 손쉽게 찾을 수 있다. 제2차 세계대전이 시작될 무렵 코카콜라의 사장이었던 로버트 우드러프는 “회사에 손해가 되더라도 군복을 입은 사람에게는 콜라 한 병을 무조건 5센트만 받고 판매한다”는 방침을 세웠다. 5센트라는 가격은 1886년 존 펨버턴이 처음으로 콜라를 개발했을 당시의 한 병 값이다. 우드러프가 이 정책을 도입했을 당시에는 이 정책으로 큰 이윤을 얻지 못했다. 하지만 결국 콜라를 마시는 미국 군인들의 이동경로인 유럽과 태평양 지역에 콜라가 광고되는 더 가치 있는 결과를 얻었다. 전쟁이 끝날 무렵 유럽과 태평양에 있는 수백만 명의 사람들이 콜라를 접하게 됐고, 1960년에 이르러 코카콜라보틀링 회사가 세워진 국가의 수는 거의 2배로 늘었다. 이 일을 계기로 코카콜라는 세계 청량음료 시장의 지배자가 됐다.
 
일관성은 코카콜라의 병과 로고를 통해 이뤄졌다. 시대가 흘러도 변함없는 콜라병의 모양과 독특한 로고 때문에 코카콜라의 이미지는 지속되고 있다. 2008년 <비즈니스 위크>에 따르면 코카콜라 이름과 로고의 브랜드 가치는 580억 달러에 달한다.
 
마지막으로는 반복성이다. 우리는 어디서든 콜라 광고를 접할 수 있다. 하지만 매년 똑같은 슬로건을 반복한다면 소비자는 금세 주의를 다른 데로 돌릴 것이다. 이 점을 잘 아는 코카콜라는 혼란을 줄 정도로 너무 빠르지도, 관심을 다른 곳으로 돌릴 정도로 너무 느리지도 않은 적당한 타이밍에 슬로건을 바꾸며 주요 강조점을 반복적으로 노출시키고 있다.
 
So What 효과를 극대화하기 위해서는 판매하는 상품과 서비스를 계속해서 눈에 띄고 일관되게 유지해서 당신이 찾아낸 So What 효과를 반복적으로 알려야 한다. 이것을 ‘So What 상기효과’라고 한다. 이를 위해서는 당신의 상품이 지닌 효과를 사람들에게 자주 알리고, 일관되고 신속하게 진행해야 한다. 디지털 시대를 살고 있는 현대인은 매우 바쁘고 분주한 탓에 주의를 기울일 수 있는 주기가 제한돼 있다. 그러다 보니 자신에게 유익한 것마저 쉽게 잊어버리고 만다. 게다가 소비자들은 전방위적으로 쏟아지는 상업적 광고로부터 자신을 보호할 방어 장비를 나름대로 구축하고 있다. 그렇기 때문에 제공하는 상품과 서비스가 여전히 존재하고 있다는 것을 상기시켜주는 과정이 중요하다.
 
이 책에는 성공하는 영업사원이 되기 위해서 관심을 끌어당기는 방법과 유지하는 방법이 담겨 있다. 상대방 입장에서 던지는 질문 하나가 관계와 성과와 세상을 바꿀 수 있다. 영업을 하면서, 발표를 하면서, 사람들의 관심을 끌어당기고 그 관심 속에서 멋진 성과를 올리고 싶다면 <관심을 끌어당기는 기술>을 꼭 한 번 읽어보기 바란다.
 
서진영 자의누리경영연구원 대표 sirh@centerworld.com
 
필자는 연세대 경영학과를 졸업하고, 서울대에서 경영학 석·박사 학위를 받았다. 전략과 인사 전문 컨설팅 회사인 자의누리경영연구원 (Centerworld Corp.) 대표로 있으며, 최고경영자(CEO)를 위한 경영 서평 사이트(www.CWPC.org)를 운영하고 있다. OBS 경인TV ‘서진영 박사의 CEO와 책’ 진행자로도 활동 중이다.
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