하루가 다르게 급변하는 경영 환경 속에서 내수 시장과 해외 시장의 구분은 이미 허물어졌다. 기업들은 거대한 글로벌 시장을 무대로 전 세계 소비자를 대상으로 다국적 마케팅을 펼치고 있다.
스포츠는 기업이 치열한 경쟁 상황을 뚫고 나아갈 수 있는 돌파구 역할을 해준다. 브랜드 가치가 중시되는 글로벌 시장 환경에서 제품을 프로모션하고 기업 이미지를 제고하기 위한 유력한 대안으로 스포츠 마케팅이 각광을 받고 있다.
스포츠는 만국 공통어로 언어, 문화, 국가를 초월하여 누구나 참여할 수 있다는 장점도 지니고 있다. 도전 정신, 열정, 감동 등 스포츠가 가진 긍정적 가치는 기업 이미지와 동일시된다. 세계 경제가 침체의 늪에 빠져 있는 상황에서도 기업들이 스포츠 마케팅을 고집한 이유이기도 하다. 여기서는 글로벌 시장 공략의 최적 도구인 스포츠 마케팅의 최근 사례와 새로운 혁신을 위해 주목해야 할 3가지 트렌드를 소개한다.
글로벌 시장 공략의 최적 도구
가장 대표적인 스포츠 마케팅 유형은 대회, 구단, 선수를 통한 스폰서십 권리와 관련한 비즈니스다. 세계적인 구단이나 선수를 대상으로 하는 스포츠 마케팅의 효과는 다른 어떤 마케팅 기법보다 크다. 지금도 올림픽이나 월드컵과 같은 메가 스포츠 이벤트를 비롯해 다양한 종목의 국제 스포츠 이벤트가 열리고 있으며, 기업들은 이를 통해 더욱 정교하고 세밀한 스포츠 마케팅 전략을 수립하고 그 효과를 극대화하려고 한다.
기아자동차는 2002년부터 세계 4대 메이저 테니스 대회인 호주 오픈 대회 메인타이틀 스폰서로 나서고 있다. 2009년 호주 오픈 대회는 전 세계 150여 개국 4억 3000여 명이 시청했다. 기아차의 로고는 약 3000시간 동안 세계 각국에 중계방송으로 노출됐으며, 광고 효과도 2008년 5억 3000만 달러보다 12%로 높아진 약 6억 달러에 이르는 것으로 조사됐다.
삼성전자는 2005년부터 영국 프로 축구 프리미어리그(EPL)의 명문 첼시구단과 5년간 1000억 원이라는 천문학적인 후원 계약을 해 주위를 깜짝 놀라게 했다. 삼성전자의 선택은 적중했다. 삼성전자 매출은 2004년 135억 달러에서 2008년 247억 달러로 83% 성장했으며, 주력 제품인 액정표시장치(LCD) TV는 2009년 시장점유율 23.7%로 1위에 올랐다. 이 과정에서 스포츠 마케팅이 글로벌 브랜드 인지도를 높이는 데 일조했음은 물론이다. 삼성전자가 천문학적인 돈을 쓰면서 영국이나 유럽 시장 공략만을 노린 것만은 아니다. 2008년 첼시가 유럽축구연맹(UEFA) 챔피언스리그 결승전에 출전함으로써 한 경기만으로 삼성은 1000억 원 이상 광고 효과를 본 것으로 추산됐다. 전 세계 아디다스 매장에서는 삼성 로고가 부착된 첼시 유니폼이 불티나게 팔렸다.
FIFA 공식 파트너인 현대자동차는 지난 2006 독일 월드컵 메인 스폰서로 참여했다. 현대차는 또 2008년 이후 국내 기업 중 처음으로 북미미식축구리그(NFL) 슈퍼볼 경기의 광고주로 참여했다. 현대차는 세계 180여 개국, 1억 명에게 생중계되는 슈퍼볼 경기의 30초짜리 광고비로 35억 원을 지급했는데, 홈페이지 방문객이 970% 증가하고 제네시스 미니홈피 방문객이 1241% 늘어나는 효과를 거뒀다.
국내 기업들의 스포츠 선수 마케팅은 박세리 선수가 미국여자프로골프(LPGA)에서 활동하면서 활성화되기 시작했다. 스포츠 선수를 후원하면 구단이나 대회를 후원하는 것보다 원하는 세분 시장의 소비자 계층에 보다 직접적인 영향을 끼칠 수 있다는 장점이 있다.
김연아 선수를 스포츠 마케팅으로 활용한 기업들은 이번 밴쿠버 동계올림픽을 통해 상당한 효과를 거뒀다. 김연아 선수의 메인 스폰서인 국민은행, 현대자동차, 나이키 등은 총 30억을 지불했는데 투자 금액보다 훨씬 큰 효과를 본 것으로 추정된다.
삼성전자는 ‘연아 햅틱’ 130만 대를 판매했으며, 국민은행은 김연아 관련 예금상품(피겨퀸 연아사랑 적금)으로 1조 원 가까운 매출을 올렸다. 이 효과는 기업 매출에만 국한되는 것이 아니라 기업 브랜드 이미지 제고에도 큰 영향력을 미친다. 현대자동차는 김연아를 통해 700억 원의 광고 효과를 본 것으로 추정됐다.
해외에서 활약하고 있는 골프, 축구, 야구 선수들을 대상으로 국내외 기업의 후원도 늘고 있다. 미래에셋자산운용은 2009년 LPGA 신지애 선수와 5년간 최대 75억의 후원 계약을 했다. 이는 박세리가 2002년 말 CJ와 맺은 5년간 최대 150억 원의 스폰서 계약 이후 최고 금액이다.
단일 종목의 대회 또는 구단, 선수의 스폰서십 계약 하나로도 전 세계 시장을 동시에 공략할 수 있다는 것이 스포츠 마케팅의 힘이며, 이는 기업이 글로벌 마케팅을 하기 위한 최적의 도구가 될 수 있다.
