SK텔레콤은 수영 스타인 박태환 선수 등 스포츠 스타, SK나이츠로 대표되는 프로 구단, e스포츠인 T1게임단 등 다양한 형태의 스포츠 자산을 운영하는 보기 드문 회사다. 이 회사 오경식(44) 스포츠 마케팅 팀장은 이러한 자산을 활용해 기업 브랜드 가치를 높이고 스포츠 문화 발전에 기여하는 핵심 역할을 담당하고 있다.
오 팀장은 1999년부터 스포츠 마케팅에 뛰어들어 프로 야구, 프로 농구 등 팀 스포츠와 박태환 선수 등 스타 스포츠 선수의 마케팅을 모두 경험한 ‘실전 고수’로 꼽힌다. 동아비즈니스리뷰(DBR)은 서울 중구 을지로 SK텔레콤 사옥 스포츠단 사무실에서 오 팀장을 만나 스포츠 마케팅 노하우를 들었다.
SK텔레콤의 스포츠 마케팅 전략은 무엇입니까.
“SK스포츠단의 가장 큰 미션과 목표는 스포츠 자산을 활용해서 회사나 그룹 이미지를 제고한다는 것입니다. 스포츠 마케팅으로 스포츠 구단을 운영하면서 이윤을 추구하거나 스포츠를 통해 고객, 팬과 커뮤니케이션을 할 수도 있는데, SK텔레콤 사례는 후자에 해당합니다. 기업 이미지를 높이고, 사회 공헌 활동을 펼치는 거죠. 국내에서는 스포츠 구단을 운영해서 수익을 내는 게 아직 한계가 있다고 봅니다. 성적이 좋은 SK와이번스 프로 야구단만 해도 전체 운영비의 30% 정도만 자체 수입으로 조달하고, 나머지는 모회사에서 광고비 등으로 지원할 정도니까요.”
SK스포츠단이 이룬 가장 큰 성과는 무엇인가요?
“수영이나 펜싱 등 아마추어 스포츠를 지원해 국제 무대에서 선수들이 좋은 성과를 냈습니다. SK그룹은 핸드볼, 펜싱, 수영연맹을 지원하고 있는데, 박태환 선수가 베이징올림픽에서 금메달을 땄을 때 가장 큰 성과가 났죠. 물론 박 선수가 세계선수권대회에서 부진하면 타격을 받기도 하고요. 비인기 종목 지원은 장기적인 투자로 봐야 합니다. 이 종목 발전을 위해 장기적으로 간다는 시각이 필요해요. SK그룹은 2003년부터 펜싱을 지원하기 시작했어요. 당시 펜싱을 후원하겠다는 기업이 없었죠. 런던올림픽 금메달 획득을 위한 중장기 계획을 세워 이끌어가려고 합니다.”
일부 기업들은 마케팅 측면에서 스포츠 구단 운영보다 선수 후원을 선호합니다.
“한국에서는 팀보다는 선수를 이용한 마케팅이 더 낫기 때문이죠. 팀을 활용할 때는 연고지가 무척 중요합니다. 팀 스포츠는 연고지를 떠나면 마케팅 효과가 떨어지죠. 야구는 그나마 전국적인 영향력이 있지만, 농구 등 다른 구기 종목은 선수를 활용하는 마케팅이 보다 효과적입니다. 선수는 팬의 저변이 넓고, 전국구 스타가 나올 수 있기 때문에 투자 대비 효율성도 크죠. e스포츠와 같이 마니아층이 형성된 종목에서는 스타의 영향력이 더 큽니다. 종목 특성을 반영한 마케팅 전략이 필요합니다.”
한국에서 프로스포츠 구단을 운영해 수익을 내기 어려운 이유가 무엇입니까?
“야구나 축구 모두 가장 근본적인 문제가 구장입니다. 구장이 구단 소유가 아니고, 시 소유이기 때문에 수익 모델의 한계가 있습니다. 미국 프로 야구단이나 농구단의 수익 구조를 보면 구장을 활용해서 발생하는 외식 사업, 광고, 주차료 수입 등이 약 40%, 관중 수입이 30%, 중계권 수입이 20%, 기타 수입이 10% 정도 됩니다. 구장 자체에서 파생되는 수익이 꽤 상당하죠. 구단이 구장을 갖지 못하는 한 국내에서 수익을 내기 어렵습니다. 구단이 광고를 유치해도 상당한 액수를 구장 소유 기관에 줘야 합니다. 결국 사업에 소극적일 수밖에 없죠.”
자금력이 있는 대기업들이 국내 프로 구단에 대부분
관여하고 있으니, 이 문제에 적극적으로 대처할 수 있는 것 아닌가요?
“농구장 하나 짓는 데 800억∼1000억 원, 돔 구장은 1조 원 이상 든다고 합니다. 국내 스포츠 마케팅 환경이 이 정도 거액을 투자해서 이윤을 볼 수 있는 구조가 아니죠. 변형된 형태로 두산과 LG가 합의해서 잠실야구장을 장기 임대해 수익을 내려 하는데, 큰돈을 벌 수 있는 상황은 아닐 겁니다.”
박태환 선수 전담팀을 운영하고 있다고 들었습니다.
2009년 로마 세계선수권대회에서 박 선수의 성적 부진으로 어려움도 겪었습니다.
“2007년 6월부터 후원 계약을 체결해 지원해오다가 베이징올림픽 이후 전담팀을 꾸려 런던올림픽까지 준비하자는 결정이 내려졌습니다. 2008년 10월 전담팀이 출범했죠. 당시 전담팀은 박 선수 아버님이 대표로 있는 SP매니지먼트에서 위탁 운영하고, SK텔레콤에서는 훈련 지원을 해주는 식으로 시작했습니다. 문제는 당시 전담 코치가 없었어요. 전담 코치 선임을 두고 연맹과 마찰을 빚게 되면 선수가 위축될 수 있다고 판단했어요. 일단 세계선수권대회까진 코치 없이 가되, 국내 훈련 시에는 대표팀에서 훈련하고 해외 전지훈련 시에는 미국 UCLA대 데이브살로 감독에게 위탁 훈련을 하는 형태로 가기로 했죠. 전담 코치 없이 트레이너 둘, 연습 파트너 둘, 지원팀 스태프 등 6명이 전지훈련을 떠났습니다. 결국 그게 패착이 됐습니다. 세계선수권대회가 끝나고 이 상태로는 안 된다고 판단하고, 2009년 9월부터 대한수영연맹, 체육과학연구원, SK텔레콤 등 3자가 참여하는 ‘박태환 특별 강화위원회’를 만들고 경기력 제고 프로그램, 훈련 일정 등을 이끌어가고 있습니다.”
여러 기관이 전담팀에 참여한 이유는 뭡니까.
“예전에 골프 선수 박세리 전담팀이 있었지만 체계적으로 박사급 전문가와 코치가 참여한 팀은 처음일 겁니다. 전담팀 개편을 두 가지 측면에서 봐야 합니다. 수영연맹과의 협조 체제를 유지하고, 체육과학연구원 전문 박사들을 통해 스포츠 과학을 도입하자는 겁니다. 노민상 국가대표 감독의 총괄하에 체육과학연구원의 송홍선 박사가 데이터 분석을 맡고, 조수경 스포츠심리연구소장이 박태환 선수의 심리 상태를 체크합니다. SK텔레콤은 금전적 지원과 훈련 관련 인프라 지원을 하도록 역할 분담을 했습니다. 여기에 마이클 볼 호주 국가대표팀 코치가 합류하면서 11월에 열리는 중국 광저우 아시안게임을 향해 제대로 방향을 잡고 나가고 있다고 봅니다. 볼 코치는 호주 국가대표 코치 중에서 랭킹 2위에 속할 정도로 전문가입니다. 호주 선수들이 ‘한국에서 태환이의 위상이 도대체 어느 정도냐’고 물어올 정도로 체계적인 지원 체계가 마련됐죠.”
박용
- 동아일보 기자
- 한국전자통신연구원(ETRI) 부설 국가보안기술연구소(NSRI) 연구원
- 한국정보보호진흥원(KISA) 정책연구팀 연구원
