‘18세부터 65세까지 즐겨 마시는 와인’, ‘18홀을 65타에 칠 수 있게 해주는 와인’, ‘1865년산(産)으로 헷갈릴 수 있는 와인’
칠레 와인인 ‘1865’와 관련된 이야기들이다. 이름이 특이한 만큼 이 와인에 대한 갖가지 스토리들도 넘쳐난다. 하지만 이 이름은 칠레의 와이너리 산 페드로(San Pedro)가 자사의 설립 연도를 따서 정한 것일 뿐이다. 또 1865는 수많은 나라에서 팔리고 있다.
그런데 유독 한국에서만 다양한 스토리가 만들어졌다. 이런 이야기가 퍼지면서 한국은 1865의 최대 소비국이 됐다. 따라서 칠레 본사가 1865의 한정 와인을 만들 때 한국에 가장 먼저 제품을 공급한다. 심지어 베트남 등 신흥 와인시장에는 한국의 브랜드 마케팅 비법을 접목시킬 정도다. 한국의 브랜드 전략이 역수출되는 셈이다. 1865 본사 입장에서 한국은 효자 중의 효자다.
이는 국내 와인업계에서 이례적인 사례로 꼽힌다. 한국 시장에 수입되는 와인 브랜드가 워낙 많기 때문에 치열한 경쟁에서 생존하기가 매우 힘들다. 1865는 개별 브랜드로는 드물게 연간 1만 박스(750ml짜리 와인 12병이 1박스여서 약 12만 병에 해당) 이상 팔리고 있다. 1865는 브랜드 아이덴티티(brand identity)의 요소를 적절하게 활용했다. 그 결과, ‘1865=합리적이고 모던하며 세련된 사람들이 마시는 와인’이라는 핵심 아이덴티티를 구축해 한국시장에 성공적으로 안착했다. 1865 한국 수입사인 금양인터내셔날(이하 금양)관계자와의 인터뷰 등을 통해 브랜드 마케팅 전략을 집중 분석했다.
와인 브랜딩의 정석에서 벗어난 1865
대부분 와인 이름은 와이너리, 산지(産地), 회사 이름 등에서 따온다. 예를 들면 △와이너리: 샤토 무통 로칠드(Chateau Mouton Rothschild), 샤토 마고(Chateau Margaux), 샤토 라투르(Chateau Latour) △산지: 생테밀리옹(Saint-Emillion), 보졸레(Beaujolais), 포이약(Pauillac) △회사 이름: 켄달 잭슨(Kendall-Jackson), 로버트 몬다비(Robert Mondavi), 가야(Gaja) 등이다.
대개 와인 제조 역사가 500년 이상인 구대륙 국가(이탈리아, 프랑스, 독일)는 와이너리나 산지 이름을 제품명으로 주로 활용한다. 구대륙이라는 지역적 특성을 강조해 브랜드 정통성을 높일 수 있기 때문이다. 반면 와인 역사가 500년 이하인 국가(미국, 호주, 칠레, 남아프리카공화국, 아르헨티나)는 회사 이름이나 포도 품종 이름을 브랜딩에 자주 활용한다.
하지만 1865는 칠레에서 쿠리오밸리에서 첫 와인을 생산한 연도에서 이름을 따서 읽기 쉬운 브랜딩을 했다. 이는 유난히 ‘브랜드 식역(threshold·문지방)’이 높은 분야에 속하는 와인에서는 매우 혁신적인 시도였다.
한국에서 골프의 드림스코어와 결부시킨 1865
1865는 전 세계 다양한 국가에서 판매됐다. 하지만 유난히 한국에서만 브랜드와 관련한 다양한 스토리가 퍼져나갔고 이를 토대로 상업적으로 큰 성공을 거뒀다. 이는 한국 유통업체의 조직적인 브랜드 전략이 있었기 때문에 가능했다. 이런 브랜딩 전략이 없었다면 한국 소비자들에게 ‘1865라는 와인은 단순히 1865년에 세워진 칠레회사가 만드는 와인’ 정도로만 알려졌을 공산이 크다.
유통을 담당한 금양 마케팅 담당자들은 강렬한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 고심했다. 2000년대 초반부터 한국에서는 와인이 유행했다. 비즈니스맨들은 바이어와의 식사 자리 등에서 필요한 적절한 와인 상식을 갖춰야 했다. 기업 임원진 사이에서는 이른바 ‘와인 스트레스’도 생겨났다. 하지만 이들 임원들이 레스토랑이나 와인바에서 와인 리스트를 펼쳐 들면 주눅들기 십상이었다. 와인명은 대개 영어도 아닌 프랑스어나 이탈리아어 등 낯선 단어였다.
금양 담당자들은 1865를 골프의 ‘드림 스코어’와 접목시키자는 아이디어를 냈다. 1865를 두 숫자씩 끊어 읽으면, 18과 65가 되는데, 이를 18홀을 65타에 친다는 뜻으로 해석할 수 있다는 얘기였다. 골프 경기에서 18홀의 매홀마다 파(Par·각 홀에서 정해진 스코어를 달성)를 기록해도 72타로 이는 프로 선수들이나 달성할 수 있는 점수다. 하물며 18홀 65타는 아마추어들에게는 꿈의 점수다.
때마침 2003년에 골프 인구도 폭발적 증가세를 보였다. 한국골프장경영협회에 따르면 국내 골프장 내장객은 연인원을 기준으로 1999년 1043만 명에서 2003년 1511만 명으로 가파르게 증가했다. 국내 골프 인구는 1998년 박세리의 US여자오픈 우승을 기점으로 비약적으로 늘었다.
금양은 골프장 중에서도 비즈니스 골프를 많이 치는 안양베네스트 등의 클럽하우스 내 소믈리에나 종업원을 공략했다. 소믈리에나 종업원이 오피니언 리더라고 판단했기 때문이다. 럭셔리 브랜드 매니지먼트의 석학인 장 노엘 캐퍼러 교수는 오피니언 리더가 지닌 요건으로 1. 전문성 2. 카리스마 3. 다른 사람과 다르고자 하는 욕망 4. 높은 사회적인 가시성(social visibility)를 꼽는다. 반드시 사회적인 지위나 영향력이 높다고 해서 오피니언 리더인 게 아니라 해당 제품(및 서비스) 분야에서 영향력이 높다면 오피니언 리더라는 뜻이다. 실제로 로레알은 미용사를 대상으로, 의약 화장품인 라로슈 포제는 피부과 의사에게 브랜드 마케팅을 펼쳐 톡톡히 효과를 봤다.
