소비자들은 무엇을 원하는가? 고객들이 특정 제품이나 서비스를 선호하는 이유는 무엇인가? 소비자들은 구체적으로 어떻게 구매 결정을 내리는가? 첫 대량 생산 제품이 판매된 후부터 마케팅 담당자들을 끊임없이 괴롭혀온 질문들이다. 이 질문들은 신규 사업의 성패를 좌우하기에 결코 그 중요성을 간과할 수 없다. 커피 한 잔, 휴대폰, 은퇴 계획에 이르기까지 다양한 현대 소비자들의 행태는 그 어느 때보다 파악하기가 어렵다.
하지만 마케팅 담당자들에게 도움을 주는 방법들은 많다. 소비자 행태에 대한 최근 연구는 1960년대에 나온 ‘소비자 선택 모델’이라는 분석 도구를 더욱 정교하게 다듬고 개선시켰다. 이 모델은 2000년 노벨 경제학상 수상자인 미국 버클리 캘리포니아대 대니얼 맥패든 교수가 처음 개발했다. 이 모델은 어떤 선택에 대한 개개인의 이유를 점검한 뒤 이 선택을 측정하고 예측할 수 있는 기술을 제공한다. 즉 개개인이 여러 가지 제품 가운데 특정한 선택을 하는 이유를 분석함으로써 각기 다른 경제학적, 인구 통계학적 위치에 있는 사람들이 어떤 특징을 선호하고 이에 대한 지불 의사가 얼마인지를 파악할 때 도움을 준다.
원래 이 기술은 정교하지 못하다는 지적을 받았다. 제품 및 서비스에 대한 길고 긴 서면 조사를 실시하면 소비자들의 선호를 어느 정도 파악할 수는 있다. 하지만 반응에 따라 질문 방향을 유연하게 바꾸지 못하면 도출 결과에서 큰 의미를 찾기 힘들 때가 많다.
기술 진보가 이 문제를 해결했다. 초고속 인터넷, 디지털 이미징, 비디오 등 실험 설계 기법 및 정보기술(IT)이 발달하면서 응답자의 대답에 따라 제품 선택을 변경하는 등 조사의 유연성과 정확성을 향상시킬 수 있었다. 연구진은 설문지 가운데 표본을 뽑아 분석함으로써 특정 제품의 기능 및 특징과 가격의 상대적 비중을 측정하는 계량경제학 모델을 마련했다.
2007년 부즈 앤 컴퍼니는 휴대폰 수요를 이끄는 요인을 파악하기 위해 소비자 선택 모델을 활용했다. 당시는 애플이 아이폰을 출시하기 수개월 전이었음에도, 아이팟의 가격이 다른 제품에 비해 훨씬 높을 것이라는 예상이 많았다. 부즈 앤 컴퍼니가 사용한 모델은 비싼 가격에도 불구하고 아이팟이 소비자들로부터 큰 호응을 얻을 것임을 정확하게 예측했다.
부즈 앤 컴퍼니는 미국 내 소비자 1800여 명을 대상으로 실제 휴대폰 구매 프로세스를 시뮬레이션하고, 소비자들에게 기존 휴대폰 단말기 및 서비스를 몇 가지 대안과 비교하도록 했다. 예를 들어 저렴한 샤프 단말기를 쓰고 통신업체로는 버진 모바일이나 부스트 모바일을 선택한 고객들에게 100달러가 넘는 삼성 휴대폰과 넥스텔 서비스, 250달러 이상의 LG 휴대폰과 버라이존 서비스 조합을 대안으로 제시했다.
부즈 앤 컴퍼니는 응답자들에게 “여러 조합 중 2가지만 선택할 수 있다면 어떤 것을 선택하시겠습니까? 둘 다 선택하지 않으시겠습니까? 삼성-넥스텔의 조합만 선택할 수 있다면 이를 받아들이시겠습니까? 아니면 기존 제품과 서비스를 그대로 사용하시겠습니까?”라는 식으로 다양한 질문을 던졌다.
그 결과 저가 및 중가 휴대폰 사용자들 대부분은 단말기 가격에 크게 좌우되는 것으로 나타났다. 적절한 단말기 가격을 제시하지 않는다면 소비자들에게 기존의 휴대폰과 서비스를 바꾸도록 설득하는 게 무척 어렵다는 사실이 드러난 셈이다.
추가 분석 결과 미국 소비자 중 3분의 1은 휴대폰 가격 인하 폭에 상관없이 기존 단말기와 서비스 교체를 꺼리는 것으로 나타났다. 미국 무선통신기기 및 서비스 업체들이 1990년대 블랙베리폰 출시 이후 고객들의 눈길을 끌 만한 새로운 제품을 거의 내놓지 못한 것도 이 때문이다.
한편 모든 휴대폰 사용자들 가운데 노키아의 저가 단말기 소유자들이 교체 의사를 가장 강하게 드러냈다. 경쟁사들이 노키아보다 조금이라도 우수한 단말기에 저렴한 요금제를 결합시키면 노키아 고객들을 뺏을 수 있다는 얘기다.
디자인과 기능이 우수한 소니 에릭슨 단말기 소유자들은 노키아 사용자들보다 기능, 사용 가능 범위, 구매 장소 등에 더욱 민감했다. 이들은 코스트코나 서킷시티와 같은 대형 유통매장보다 개별 서비스를 받을 수 있는 일반 점포를 선호한다. 이들도 가격에 민감하지만 제품 만족도만 높다면 더 많은 돈을 쓸 의사가 있음을 표시했다. 따라서 서비스 제공업체들이 소니 에릭슨 단말기 고객들을 공략하려면, 기존과 유사한 단말기 및 서비스를 제공하되 가격을 약간 낮추는 전략을 구사해야 한다.
소비자 선택 모델은 향후 시판될 제품 및 서비스의 영향도 예측할 수 있다. 부즈 앤 컴퍼니가 무선통신업계 자료들을 통해 소비자들이 생각하는 ‘이상적인 고가 휴대폰’의 특징을 분석한 결과 소비자들은 기능, 디자인, 브랜드 등 3가지 요소에 가장 큰 가치를 뒀다. 애플이 아이폰으로 대성공을 거둔 이유는 바로 이 부분에 집중했기 때문이다.
