리뷰 좋은 제품과 많이 팔린 제품… 선택은?

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Based on “Top Rated or Best Seller? Cultural Differences in Responses to

Attitudinal versus Behavioral Consensus Cues”(2023) by Aaron J Barnes and Sharon Shavitt

in Journal of Consumer Research

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무엇을, 왜 연구했나?

‘고객이 구매한 제품만 돈이 되는 것이 아니다.’ 온라인 이커머스 분야에서 자주 언급되는 말이다. 핵심은 온라인 세상에서 고객의 구매 행동만 돈이 되는 것이 아니라는 점이다. 때론 고객들이 제품을 살펴보고 해당 제품에 대해 평가한 리뷰 정보들도 돈이 될 수 있다. 예를 들어 한국을 대표하는 패션 이커머스 브랜드 무신사에서는 10만 개 이상의 구매 후기가 달린 베스트셀러 제품들을 드물지 않게 찾아볼 수 있다.

온라인 세상에서 일반 소비자들이 자발적으로 남긴 제품 리뷰와 같은 평가 정보의 영향력이 갈수록 커지고 있다. 2018년 마케팅 플랫폼 위블(Weble) 회원 3386명을 대상으로 한 ‘구매 후기 이용 실태’ 설문조사 결과에 따르면 타인이 남긴 구매 후기 정보를 대체로 신뢰하는 편이라고 응답한 사람들의 비율은 62.7%였다. 또한 허위 또는 조작된 정보가 있는 구매 후기를 판단할 수 있다고 응답한 비율도 78.3%였다. 즉 젊은 소비자들은 제품을 구매할 때 타인의 평가 정보에 강한 영향을 받고, 구매 후기를 잘 검증할 수 있다. 그렇다면 소비자는 많이 팔린 제품 구매를 선호할까, 아니면 더 높은 평가 점수를 받은 제품 구매를 선호할까?

‘높은 평가를 받은 제품(Top Rated)’과 ‘잘 팔리는 제품(Best Seller)’은 제품에 대한 다른 소비자들의 선호를 파악할 수 있는 중요한 지표다. 글로벌 리서치 회사 칸타(Kantar)에 따르면 글로벌 50대 이커머스 사이트의 63%가 이 두 가지 정보를 적극 활용한다. 이커머스 사이트뿐만 아니라 광고에서도 이 두 가지 정보를 활용하는 메시지들을 흔히 찾아볼 수 있다. 짐빔은 ‘가장 높은 평가를 받은 버번(Highest-rated bourbon)’이라는 표현을, 조니워커는 ‘가장 잘 팔리는(Best Seller)’이라는 표현을 광고에서 자주 활용한다.

일반적으로 높은 평가를 받는 제품(Top Rated) 정보는 소비자들의 태도 일치성(Attitudinal consensus)을 대표하는 정보이며 가장 잘 팔리는 제품(Best Seller)은 소비자들의 행동 일치성(Behavioral consensus)을 대표하는 정보다. 광고에서 많이 사용되는 두 정보를 기반으로 소비자들은 관심 있는 제품을 타인이 어떻게 평가하는지 파악하고 이는 실제 구매 여부에 영향을 준다. 미국 루즈빌대와 일리노이대 공동 연구진은 소비자들이 이 두 가지 정보와 관련해 어떤 형태로 영향을 받는지에 대한 연구를 진행했다.