리뷰 좋은 제품과 많이 팔린 제품… 선택은?

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Based on “Top Rated or Best Seller? Cultural Differences in Responses to

Attitudinal versus Behavioral Consensus Cues”(2023) by Aaron J Barnes and Sharon Shavitt

in Journal of Consumer Research

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무엇을, 왜 연구했나?

‘고객이 구매한 제품만 돈이 되는 것이 아니다.’ 온라인 이커머스 분야에서 자주 언급되는 말이다. 핵심은 온라인 세상에서 고객의 구매 행동만 돈이 되는 것이 아니라는 점이다. 때론 고객들이 제품을 살펴보고 해당 제품에 대해 평가한 리뷰 정보들도 돈이 될 수 있다. 예를 들어 한국을 대표하는 패션 이커머스 브랜드 무신사에서는 10만 개 이상의 구매 후기가 달린 베스트셀러 제품들을 드물지 않게 찾아볼 수 있다.

온라인 세상에서 일반 소비자들이 자발적으로 남긴 제품 리뷰와 같은 평가 정보의 영향력이 갈수록 커지고 있다. 2018년 마케팅 플랫폼 위블(Weble) 회원 3386명을 대상으로 한 ‘구매 후기 이용 실태’ 설문조사 결과에 따르면 타인이 남긴 구매 후기 정보를 대체로 신뢰하는 편이라고 응답한 사람들의 비율은 62.7%였다. 또한 허위 또는 조작된 정보가 있는 구매 후기를 판단할 수 있다고 응답한 비율도 78.3%였다. 즉 젊은 소비자들은 제품을 구매할 때 타인의 평가 정보에 강한 영향을 받고, 구매 후기를 잘 검증할 수 있다. 그렇다면 소비자는 많이 팔린 제품 구매를 선호할까, 아니면 더 높은 평가 점수를 받은 제품 구매를 선호할까?

‘높은 평가를 받은 제품(Top Rated)’과 ‘잘 팔리는 제품(Best Seller)’은 제품에 대한 다른 소비자들의 선호를 파악할 수 있는 중요한 지표다. 글로벌 리서치 회사 칸타(Kantar)에 따르면 글로벌 50대 이커머스 사이트의 63%가 이 두 가지 정보를 적극 활용한다. 이커머스 사이트뿐만 아니라 광고에서도 이 두 가지 정보를 활용하는 메시지들을 흔히 찾아볼 수 있다. 짐빔은 ‘가장 높은 평가를 받은 버번(Highest-rated bourbon)’이라는 표현을, 조니워커는 ‘가장 잘 팔리는(Best Seller)’이라는 표현을 광고에서 자주 활용한다.

일반적으로 높은 평가를 받는 제품(Top Rated) 정보는 소비자들의 태도 일치성(Attitudinal consensus)을 대표하는 정보이며 가장 잘 팔리는 제품(Best Seller)은 소비자들의 행동 일치성(Behavioral consensus)을 대표하는 정보다. 광고에서 많이 사용되는 두 정보를 기반으로 소비자들은 관심 있는 제품을 타인이 어떻게 평가하는지 파악하고 이는 실제 구매 여부에 영향을 준다. 미국 루즈빌대와 일리노이대 공동 연구진은 소비자들이 이 두 가지 정보와 관련해 어떤 형태로 영향을 받는지에 대한 연구를 진행했다.

연구진은 높은 평가를 받은 제품과 가장 잘 팔리는 제품이란 정보에 대한 선호도가 나라별로 다를 것이라고 봤다.
이들은 중국, 인도 등 아시아 국가의 소비자들은 상대적으로 상호의존적 자기해석(Interdependent self-construal) 성향, 즉 스스로의 정체성을 형성하는 데 있어 타인에게 무척 의존적인 경향이 높다고 봤다. 따라서 상호의존적 자기해석 성향의 소비자들은 잘 팔리는 제품이란 정보를 상대적으로 덜 신뢰하는 경향이 높을 것이란 가설을 세웠다. 꼭 해당 제품이 좋아서 잘 팔린다기보다는 다른 사람들이 많이 샀기 때문에 제품이 잘 팔렸다고 생각할 수 있기 때문이다. 따라서 제품에 대한 소비자 개개인의 평가 태도가 담긴 정보를 더 신뢰할 것으로 봤다. 반대로 미국이나 영국처럼 주도적인 자기해석(Independent self-construal) 성향을 가진 나라의 소비자들은 타인이 보이는 태도보다는 실제 행동 정보를 더 신뢰할 것이란 가설을 세웠다. 자기 주도적인 성향의 소비자들은 스스로 판단하기에 좋아 보이는 것을 선택한다고 생각하는 경향이 높기 때문에 어떤 제품들이 실제로 많이 선택받았는지에 대한 정보를 중요하게 여길 것이라고 봤다.


무엇을 발견했나?

연구진은 인도를 상호의존적인 성향, 미국을 주도적인 성향을 가진 대표 나라로 상정해 인도와 미국 소비자들을 대상으로 5가지 연구를 진행했다. 연구 결과는 연구진이 세운 가설을 지지했다. 연구에 참가한 인도 소비자들은 가장 높은 평가를 받은 제품에 관련된 정보에 상대적으로 더 민감하게 반응했고, 이런 제품들에 평균적으로 28% 더 높은 가격을 지불할 의향을 보였다. 반대로 연구에 참가한 미국 소비자들은 해당 제품에 관한 다른 소비자들의 태도보다는 실제 해당 제품이 얼마나 팔리는지에 대한 정보를 더 중요하게 생각했다.

또한 연구진은 아마존 데이터를 분석한 결과 미국에서 잘 팔리는 제품이 일반적으로 높은 평가도 받는 반면 인도에서는 꼭 그렇진 않다는 사실을 발견했다. 인도에서는 사람들이 해당 제품에 대해 좋은 평가를 내리는 것(아마존 별점 시스템)과 실제 해당 제품을 구매하는 행위(아마존 실제 판매율)가 꼭 일치하진 않았다. 나아가 8개국에서 판매되는 8700개 제품에 대한 브랜드 자산 가치 데이터 세트(Brand Asset Valuator Dataset)를 이용해 분석한 결과, 멕시코나 한국처럼 상호의존적 자기해석 문화를 가진 나라의 경우 잘 팔리는 제품보다 높은 평가를 받은 제품이 브랜드 가치에 더 영향을 준다는 사실을 발견했다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

연구 결과는 다양한 나라에 진출하는 글로벌 이커머스 기업들이 어떤 방향으로 광고 메시지를 사용할지에 대한 중요한 인사이트를 준다. 인도나 한국처럼 상호의존적 자기해석 성향이 높은 나라에 진출할 경우에는 가장 높은 평가를 받은 제품 등 해당 제품에 대해 대다수 사람이 어떤 태도를 가지는지를 보여주는 정보가 얼마나 팔리는지보다 중요한 역할을 할 가능성이 높다. 따라서 이런 나라에서 제품을 팔 때는 무신사가 제공하는 판매율 순위 같은 정보뿐만 아니라 개별 제품에 대한 일반인들의 리뷰를 가능한 많이 확보하고, 해당 제품이 잘 판매될 수 있는 형태로 정보를 구성하는 것이 필요하다. 반대로 미국과 영국처럼 독립적인 자기해석 성향이 높은 나라의 경우에는 이 두 정보가 큰 영향을 주지 못할 수 있다. 기업은 사람들이 해당 제품을 얼마만큼 좋아하느냐(Liking)와 실제 해당 제품을 얼마만큼 사느냐(Buying)가 비슷한 정보 가치를 가지지 않을 수 있음을 인지하고 전략에 맞게 광고 메시지를 설계할 필요가 있다.