Based on “The role of autonomy, competence and relatedness in motivation to use self-service technology (SST) among customers with difficulties in SST”(2023) by Hong, E., & Ahn, J. in Journal of Hospitality and Tourism Technology, 14(4), 630-642.
무엇을, 왜 연구했나?
팬데믹 이후 비대면 서비스에 대한 수요가 늘면서 키오스크와 같은 언택트 디바이스의 사용이 증가하고 있다. 직원을 직접 대면하지 않고 주문이나 계산이 가능하고, 주문 과정에서 생길 수 있는 오류도 줄일 수 있다. 여기에 매장 업주 입장에선 인건비도 줄일 수 있다. 이처럼 다양한 장점에 힘입어 키오스크는 요식업, 영화관, 주차장 등은 물론 사찰에 이르기까지 다양한 업종에서 활용되고 있다. 새로운 경험을 즐기며 소비하는 MZ세대에겐 효과가 더 각별하다. 키오스크를 비롯해 로봇 바리스타, 배달 드론, 서빙용 로봇 등 새로운 디지털 장비의 이용이 브랜드 이미지와 서비스 만족도의 향상으로 이어지고 있기 때문이다. 블루보틀 커피가 대표적이다. 독특한 락커 시스템을 사용한 무인 커피 서비스는 블루보틀에 ‘커피업계의 애플’이라는 긍정적인 브랜드 이미지를 부여했다.
하지만 비대면 소비 확대와 키오스크의 일상화가 긍정적인 효과만 있었던 것은 아니다. 우리는 키오스크 사용에 불편을 느끼는 소비자들의 뉴스를 심심치 않게 접할 수 있다. 특히 디지털 취약계층(장애인, 고령자)뿐 아니라 젊은 층 중에서도 광범위하고 다양한 키오스크 사용에 어려움을 느끼는 소비자가 늘고 있다. 많은 사람이 처음 가는 카페나 식당에서 새로운 타입의 키오스크나 비대면 주문 디바이스(태블릿PC) 등을 보고 어디에 손가락을 터치해야 할지 알 수 없어 당황한 경험이 있을 것이다. 주문을 하는 중에 뒤에서 기다리는 손님이 나를 뚫어지게 쳐다보는 것 같아 불안하거나, 결제는 어디서 어떻게 하는지 몰라 난감하거나, 주문을 잘못했음에도 수정할 수 없어서 얼떨결에 원치 않던 음식을 먹었던 적도 있을 수 있다. 이처럼 서비스 환경 내에서 비대면 셀프서비스 시스템에 대한 두려움이나 익숙하지 않은 주문 방법, 시간이나 다른 대기 고객으로부터 느껴지는 압박, 직원과의 의사소통 부재 등은 키오스크 사용을 더욱 어렵게 하고 있다.
코로나19, 높아진 인건비, 1인 자영업자 증가, 간편결제 확산 등으로 요식업 및 생활편의 분야 키오스크 설치는 점점 증가하고 있는데 정작 셀프서비스 사용을 어려워하는 소비자에 대한 연구는 부족한 상황이다. 선택이 아닌 필수가 된 무인화, 키오스크가 어려운 소비자들에게 어떻게 하면 더 나은 서비스 경험을 제공할 수 있을까?
안지선jsahn@hanyang.ac.kr
한양대 경영학부 부교수
필자는 미국 휴스턴대에서 글로벌 리테일링으로 석사학위를, 호스피탈리티 매니지먼트 분과로 박사학위를 받았다. 현재 다양한 서비스 환경 내에서의 소비자 행동에 대해 연구하고 있다.
