생각하는 디자인
차별 느끼게 하는 줄서기 디자인,
설계부터 바꿔라
Article at a Glance
놀이동산에서 줄을 서지 않고 빠르게 탑승할 수 있는 ‘익스프레스권’을 두고 새치기인지 또는 합리적인 서비스인지 의견이 분분하다. 이를 두고 불쾌감을 느끼는 사람들이 생기는 이유는 익스프레스권의 사용자 경험이 누군가는 자신이 더 빠르게 놀이 기구를 탑승할 수 있는 기회를 박탈 당한다고 느끼게끔 설계됐기 때문이다. 호텔, 은행 등와 같이 일반 고객과 VIP를 분리해 서비스를 운영하거나 예약 개념을 도입하면 시간을 판다는 인식을 누그러뜨릴 수 있다. 기다리는 사람들을 위해 다양한 볼거리를 제공하거나 익스프레스권을 결재하는 대신 SNS에 이벤트 참여 인증 글을 올리면 빠른 입장 서비스를 제공하는 것도 좋은 방법이다.
미국의 한 놀이동산에서 놀이 기구를 타기 위해 줄을 1시간째 서 있는 중이었다. 그런데 몇몇 사람이 계속 우리를 앞질러 들어갔다. 익스프레스(Express) 티켓을 가진 사람들이었다. 계속되는 기다림에 지치기도 하고 오랜 시간 서 있는 아이들에게 좀 미안하기도 해서 4인 가족의 익스프레스 티켓 가격을 확인해 봤다. 역시나 감당하기에는 너무 큰 액수였다.1
그러다가 첫째 딸아이가 물었다. “엄마, 저 사람들은 왜 줄 서지 않고 들어가는 거예요?” 아내가 어떻게 답을 할지 궁금해서 유심히 지켜봤다. “저 사람은 우리보다 돈을 더 많이 냈으니까 먼저 들어가는 거야.” 딸은 고개를 끄덕이더니 말이 없어졌다. 집으로 돌아가는 차 안, 아이들이 잠들자 넌지시 아내에게 아까 그 일에 대해 물어봤다. 익스프레스 티켓을 가진 사람이 우리 옆을 지나 들어갔을 때 기분이 어땠냐고. 아내는 “자기 돈 들여서 좀 빨리 타겠다는데 뭐 어떤가. 딱히 별생각 안 들었다”고 답했다.
같은 상황을 다르게 바라보는 사람들
이 상황을 ‘문제’라고 생각하는 사람들도 있다. 아이들에게 꿈과 희망을 준다는 놀이동산에서까지 돈으로 등급을 나눈다니. ‘돈만 있다면 새치기해도 된다’는 인식을 아이들에게 줄 수도 있다. 시간만큼은 누구에게나 공평하게 주어진 가치인데 돈 있는 사람들은 이마저도 돈으로 살 수 있다는 점에 대해 씁쓸해 하기도 한다. 마이클 샌델 하버드대 교수는 그의 저서 『돈으로 살 수 없는 것들』(2012)에서 “세상에는 자본의 논리로 작용하지 말아야 하는 가치들이 있다”면서 “시장 논리가 공정한 줄서기의 도덕을 거스르고 있다”고 지적했다.
또 다른 사람들은 이런 의견에 대해 의아하게 생각한다. 자본주의 사회에서 수요가 있는 서비스를 매매하는 게 뭐가 문제냐는 것이다. 경제 전문가들도 “돈으로 시간을 사는 행위는 근로, 금융 등 일상 전반에서 흔히 발생하는 현상으로 문제가 없다”고 말한다.2 또한 자유시장에서는 돈을 지불할 의사가 있는 사람에게 재화를 공급하면 부족한 자원이 효율적으로 분배되기 때문에 익스프레스 티켓과 같은 전략은 오히려 경제적, 사회적으로 효용을 증대할 수 있다고 말한다.3
얼핏 대수롭지 않은 문제처럼 보이지만 이 문제는 꽤 오래전부터 국내외 누리꾼들 사이에서 논쟁의 주제가 돼 왔다. 양측의 입장을 거슬러 올라가 보면 경제학과 윤리학 분야에서 각자가 중요하게 생각하는 가치와 신념이 대립되는 문제라서 어떤 것이 옳다, 그르다를 쉽게 결정 내리기 어려운 문제다. 필자는 사용자경험(UX) 디자인을 연구하는 사람으로서 이 문제에 불편함을 느끼는 사람들이 왜 있고, 이들을 위해 디자인적으로 어떤 노력을 할 수 있을지 고찰해 봤다.
익스프레스 티켓과 비슷한 듯 다른 듯한 서비스들
놀이동산의 익스프레스 티켓 이슈가 흥미로운 이유는 이와 유사한 상황이 우리 일상의 다양한 영역에서 발견되기 때문이다. 아래의 사례들을 한번 생각해 보자.
· 놀이동산이나 공항에서 돈을 더 내면 입구에 더 가까운 곳에 주차해서 더 빠르게 입장할 수 있다.
· 호텔에서 돈을 더 낸 사람은 더 빠르게 체크인할 수 있다.
· 비행기 일등석을 구매한 사람은 공항에서 더 빠르게 티켓을 발권받을 수 있다.
· 택시 앱에서 돈을 더 내면 더 빨리 택시를 잡을 수 있다.
· 웹툰 서비스에서 돈을 낸 사람은 다음 편을 미리 볼 수 있다.
· 유튜브에서 유료 결제하면 광고를 보지 않고 더 빨리 영상을 볼 수 있다.
위의 내용들은 놀이동산의 익스프레스 티켓처럼 ‘돈을 내면 더 빨리 서비스를 이용할 수 있다’는 공통점이 있다. 그런데 희한하게도 위의 사례들은 크게 논란이 되지 않는다.
놀이동산에서 돈을 더 지불하면 입구에 더 가까운 주차장에 주차할 수 있어 더 빠르게 입장할 수 있지만 이에 대해 불만을 제기하는 사람은 거의 없다. 놀이동산이라는 같은 장소에서 돈으로 서비스 등급을 나눴고 돈으로 시간을 사도록 했는데 왜 이 경우는 별문제가 되지 않는 걸까. 인천국제공항 같은 공공 서비스를 제공하는 곳에서조차 주차장이 동일한 원리로 운영되지만 이를 문제 삼는 사람은 많지 않다.
돈을 더 지불하면 웹툰을 미리 볼 수 있고, 택시를 더 빨리 잡을 수 있고, 보고 싶은 영상을 광고 없이 더 빨리 볼 수 있다. 그러나 이에 대해 불쾌해 하는 사람은 거의 없다. (그림1) 그런데 왜 유독 놀이동산의 익스프레스 티켓만큼은 기분이 나쁘다고 하는 사람이 있는 것일까. 그 원인은 의외로 ‘디자인’에서 찾을 수 있다.
디자인 때문에 발생하는 불쾌함
공항에서 비행기 표를 발권하려면 줄을 서야 한다. 보통 이코노미석 티켓 줄은 길고 오래 기다려야 해서 공항에 몇 시간 일찍 도착해야 한다. 긴 줄의 바로 옆에는 비싼 좌석을 구매한 사람들을 위한 창구가 따로 있는데 여기에는 보통 대기가 거의 없다. (그림2) 그래서 일등석을 구매한 사람들은 공항에 느지막하게 도착해도 이코노미 탑승객의 길다란 줄 옆을 유유히 지나 비행기 표를 받고 신속하게 수속을 마친다. 놀이공원의 익스프레스 티켓 상황과 상당히 비슷하다. 그러나 이 상황을 크게 불공정하다고 하는 사람은 없을 것이다.
이번에는 상황을 조금 바꿔보자. 일등석 구매자를 위한 창구가 따로 없고, 비행기표를 받는 대기 줄은 하나만 있다고 가정해 보는 것이다. 대신 일등석 구매자가 오면 그 줄의 맨 앞에 서도록 해준다. 이 경우 뒤에서 기다리는 사람들의 기분이 어떨까. 안 그래도 오랜 시간 기다리고 있는데 자신보다 늦게 공항에 도착한 일등석 티켓 구매자가 줄의 맨 앞에 세워질 때마다 새치기당하는 기분이 들 것이다. 이처럼 같은 성격의 서비스를 어떻게 설계하고 디자인하느냐에 따라 소비자들이 느끼는 기분은 완전히 달라질 수 있다.
다시 주차장 사례로 돌아가보자. 누군가 비용을 더 지불하고 더 가까운 곳에 주차하는 것은 전혀 문제가 되지 않는다. 하지만 비용을 더 지불한 사람에게 좋은 주차 자리를 제공해 주기 위해 내 주차 자리가 입구에서 점점 멀어진다면 그건 그야말로 이상하다고 할 수 있다. 돈을 더 낸 사람이 더 좋은 서비스를 받는 것은 이해되지만 그들 때문에 자신의 권리가 침해되는 듯한 상황은 받아들이기 어렵기 때문이다.
돈의 문제만은 아니다
놀이동산 익스프레스 티켓 논쟁을 ‘돈 없는 자의 서러움이나 자격지심’에서 오는 푸념 정도로 보는 시각도 있는데 아래의 예를 보면 꼭 그렇지만도 않다는 것을 알 수 있다.
2021년 토스를 운영하는 금융 플랫폼 기업 비바리퍼블리카가 인터넷 은행 서비스 ‘토스뱅크’를 출범했다. 파격적인 이자 혜택 등으로 출범 전부터 화제를 모았고, 계좌 개설을 희망하는 예비 고객들에게 우선적으로 사전 신청을 받았다. 계좌 개설은 서비스 출범과 함께 순차적으로 이뤄질 예정이라는 안내가 나갔고, 서비스 이용자들은 마치 은행에서 대기 번호표를 받는 것처럼 자신이 몇 번째인지 순번을 안내받았다.
이와 함께 진행됐던 독특한 이벤트가 한 가지 더 있는데 순번을 받은 사용자가 친구를 이 서비스에 초대하면 순번이 올라갈 수 있도록 한 것이다. 예를 들어, 대기 번호가 800번이었던 사람이 친구를 초대하면 300번이 되는 식이다. 이 이벤트의 효과 덕분인지 해당 서비스는 사전 신청자 수만 100만 명을 훌쩍 넘길 정도로 흥행 몰이에 성공했다.
하지만 이 이벤트는 이내 논란에 휩싸였다. 사전 신청을 했던 한 이용자는 자신의 계좌 개설 순서가 2주 만에 3만 등이 밀렸다고 밝혔고4 이런 식으로 순번이 밀린 이용자들에게 이 이벤트는 논란과 조롱의 대상이 됐다. 급기야 금융위원회 국정감사에서까지 언급됐는데 ‘지인을 데리고 오면 순번을 앞당겨주는 새치기’라며 지적을 받기도 했다.5 결국 해당 이벤트는 ‘무리수 마케팅’이라는 논란 속에 더 이상 진행하지 못하고 종료됐다.6
마찬가지로, 음식점 앞에서 줄을 서 있는데 유명 연예인이라고 먼저 들여보내 주거나7 , 대학 병원에서 관계자의 친인척이라고 예약이 밀려 있는 병실을 잡아주고8 , 미용실에서 머리를 하고 있을 때 단골이라고 바로 내 옆에 자리 만들어 동시에 진행하면 어떤 기분이 들까? 가게에서 이 특별한 손님들에게 특혜를 제공하기 위해 나는 더 기다려야 하는 피해를 감수해야 한다.
개인사업장에서 업주가 마음대로 결정할 수 있는 문제 아니냐고 반문할 수 있다. 물론 그렇다. 서비스 제공자 입장에서 그들이 원하는 방향으로 결정할 수 있는 문제이고 불법적인 행위도 아니다. 다만, 모든 서비스의 목적이 고객을 소중히 여기고, 최고의 서비스 경험을 제공하는 것인 만큼 고객이 느끼는 작은 불편까지도 헤아리고 이를 배려할 수 있는 노력이 필요하다.
고객을 배려하는 줄서기 디자인
디자인의 역할은 사람들에게 더 좋은 경험을 제공할 수 있도록 서비스를 설계하는 데 있다. 서비스 내 줄서기 디자인에 문제가 있었던 만큼 이를 해소하는 방법도 디자인에서 찾아볼 수 있다.
1. 독립된 VIP 서비스로 분리
놀이동산의 익스프레스 줄이 사람들의 심기를 건드리자 일부 놀이동산에서는 익스프레스 줄을 일반 줄과 다른 방향으로 만들어 줄서 있는 동안 서로 보이지 않게 만들기도 했다. 하지만 이 방법은 자칫 ‘눈 가리고 아웅 하는 격’이 될 수 있다. 결국 놀이 기구를 탈 때 즈음 다른 줄이 있었음을 알게 될 것이고, 놀이동산이 자신들에게 무언가를 숨기고 있다는 기분이 들 수 있어 역효과가 날 수도 있다. 샌델 교수는 놀이동산의 이런 은밀한 방식에 대해 “바람직함을 거스른다는 것을 그들 스스로 알기 때문에 숨기는 것”이라고 지적하기도 했다.9
차라리 투명하고 깔끔하게 서비스를 분리하는 방법이 더 나을 수 있다. 호텔, 공항, 은행에서 하고 있는 VIP 전용 서비스처럼 말이다. (그림4) 이 경우 VIP 서비스가 일반 고객에게 피해를 주는 것처럼 보이는 요소는 없기 때문에 문제의 소지가 없다. 오히려 빨리 서비스를 받는 사람을 보면서 “추후 기회가 되면 저렇게 기다리지 않고 편하게 해봐야겠다”는 기대를 갖게 하는 서비스 홍보 효과도 있을 수 있다. 전문가들 역시 불필요한 갈등을 없애기 위해서는 VIP 전용 서비스를 만드는 방법이 나을 수 있다고 말한다.10
2. 새치기가 허용되는 ‘예약’
모든 서비스가 VIP용을 별도로 만들기는 현실적으로 쉽지 않다. 이 경우 소비자의 기분을 나쁘게 만드는 지점을 찾아 최대한 개선해 보면 좋을 것이다.
사람들은 자신보다 늦게 온 사람에게 새치기당한다고 느끼면 불쾌감이 들지만 정당하게 새치기가 허용이 되는 경우가 있다. 미리 예약을 한 손님들이다. 그들은 자신보다 더 부지런하게 노력해서 예약을 했고, 자신은 미처 그렇게 못했기에 어느 정도 납득이 되는 것이다. 놀이동산에서도 익스프레스권을 미리 예약제로 한정 판매하고 놀이 기구의 일부 좌석을 예약석이라는 개념으로 운영한다면 상황이 좀 더 나아질 수 있다.11
여기에 일반 티켓에도 예약제를 적용하면 더 효율적인 줄서기를 운영할 수 있다. 예를 들어, 에버랜드의 ‘스마트 줄서기’ 서비스를 이용하면 관객들은 놀이 기구를 온라인으로 예약하고 해당 시간에 가서 타게 된다. 이 경우 사람들이 몰리지 않게 분산시키는 효과가 있어 줄서기 시간을 획기적으로 줄일 수 있다. 하지만 앱 사용에 익숙하지 않은 디지털 소외 계층만 줄을 서게 된다는 문제가 제기될 수 있어 이 부분에 대한 디자인적 고민도 계속돼야 한다.12
3. 기다리는 사람에게 특별한 경험을 제공
기다리는 걸 좋아하는 사람은 없다. 하지만 기다리는 시간을 덜 지루하고 특별하게 디자인할 수는 있다. 예를 들어, ‘스튜디오 투어’는 유니버설스튜디오에서 제작한 영화들을 테마로 한 어트랙션이다. 긴 대기줄을 기다리는 동안에도 동선에 설치된 스크린을 통해 영화의 뒷 이야기, 명장면, 놀이 기구 등을 보여주는데 그걸 보는 재미가 제법 쏠쏠하다. 이는 익스프레스권을 가진 사람에게는 주어지지 않는 특별한 이벤트였다. 사람들은 줄을 서면서 즐거운 안내를 받을 수 있고, 특별하고 세심한 대우를 받고 있다고 느낄 수 있다.
4. 돈이 아닌 다른 지불 방식 마련
온라인 서비스에는 ‘오퍼월(Offerwall)’이라는 개념이 있다. 사용자가 서비스를 이용하기 위해 유료로 결제를 하는 대신 온라인상에서 다양한 활동을 통해 포인트를 지급하고 그 포인트로 앱 내 다른 서비스를 이용하게 하는 전략이다. 다른 앱을 다운받아 설치하게 하거나, 광고를 시청하게 하거나, 설문 조사에 참여하게 하는 등이다. 돈을 지불하지 않고 싶은 소비자들은 다양한 방법으로 서비스를 이용할 수 있는 기회를 제공받고, 서비스 제공자는 더 많은 이용자를 끌어들일 수 있어서 좋다.
놀이동산 익스프레스권의 경우 기존에는 ‘돈’으로 다른 사람의 시간을 살 수 있었지만 오퍼월을 통해 시간과 노력, 그 외 다양한 방법으로 다른 사람의 시간을 사게 할 수도 있다. 놀이동산에서도 특정 이벤트에 참여한 인증 사진을 SNS에 업로드하면 줄서기 우선권을 부여하는 등의 방법을 제공한다면 돈의 논리로만 작동한다는 인상을 누그러뜨릴 수 있을 것이다.
익스프레스 티켓은 우리나라뿐 아니라 해외에서도 줄곧 논란이 돼 왔다. 같은 일을 두고 어떤 이들은 불편함을 느끼는데, 또 다른 이들은 아무렇지 않아 한다. 경제학자, 윤리학자, 법학자들도 저마다 다른 의견을 펼친다. 돈으로 새치기권을 사는 것이라고 비판하는 사람들, 별문제가 아니라는 사람들, 나아가 ‘시간과 돈의 소유권을 창의적으로 설계한 사례’라고 보는 시각도 있다.13 아직도 첨예하게 대립하고 있는 이슈라 명확한 답이 없는 상황이다.
어떤 시각이 옳은지와는 상관없이 어쨌든 불편한 사람들이 존재한다는 것만큼은 사실이다. 그리고 디자인을 하는 입장에서 봤을 때 서비스에서 불편한 감정을 느끼는 사람들이 있다는 것은 애석한 일이자, 책임감을 느끼는 일이기도 하다. 결국 모두 값진 추억과 경험을 하기 위해 소중한 사람들과 적지 않은 시간과 비용을 들여 놀이동산과 레스토랑과 여행을 가는 것 아니겠는가.
서비스를 제공하는 기업 측에서도 그런 기대를 갖고 찾아오는 고객들에게 사소한 디자인 설계로 인한 실망감과 불쾌감을 주고 싶지 않을 것이다. 위 방법들이 줄서기 문제를 완벽하게 개선할 수는 없겠지만 디자인을 통해 소외되고 있는 사람들을 헤아리고 배려해서 사회 내 갈등을 조금이나마 풀 수 있길 기대해 본다.
놀이동산에서 줄을 서지 않고 빠르게 탑승할 수 있는 ‘익스프레스권’을 두고 새치기인지 또는 합리적인 서비스인지 의견이 분분하다. 이를 두고 불쾌감을 느끼는 사람들이 생기는 이유는 익스프레스권의 사용자 경험이 누군가는 자신이 더 빠르게 놀이 기구를 탑승할 수 있는 기회를 박탈 당한다고 느끼게끔 설계됐기 때문이다. 호텔, 은행 등와 같이 일반 고객과 VIP를 분리해 서비스를 운영하거나 예약 개념을 도입하면 시간을 판다는 인식을 누그러뜨릴 수 있다. 기다리는 사람들을 위해 다양한 볼거리를 제공하거나 익스프레스권을 결재하는 대신 SNS에 이벤트 참여 인증 글을 올리면 빠른 입장 서비스를 제공하는 것도 좋은 방법이다.
미국의 한 놀이동산에서 놀이 기구를 타기 위해 줄을 1시간째 서 있는 중이었다. 그런데 몇몇 사람이 계속 우리를 앞질러 들어갔다. 익스프레스(Express) 티켓을 가진 사람들이었다. 계속되는 기다림에 지치기도 하고 오랜 시간 서 있는 아이들에게 좀 미안하기도 해서 4인 가족의 익스프레스 티켓 가격을 확인해 봤다. 역시나 감당하기에는 너무 큰 액수였다.1
닫기그러다가 첫째 딸아이가 물었다. “엄마, 저 사람들은 왜 줄 서지 않고 들어가는 거예요?” 아내가 어떻게 답을 할지 궁금해서 유심히 지켜봤다. “저 사람은 우리보다 돈을 더 많이 냈으니까 먼저 들어가는 거야.” 딸은 고개를 끄덕이더니 말이 없어졌다. 집으로 돌아가는 차 안, 아이들이 잠들자 넌지시 아내에게 아까 그 일에 대해 물어봤다. 익스프레스 티켓을 가진 사람이 우리 옆을 지나 들어갔을 때 기분이 어땠냐고. 아내는 “자기 돈 들여서 좀 빨리 타겠다는데 뭐 어떤가. 딱히 별생각 안 들었다”고 답했다.
같은 상황을 다르게 바라보는 사람들
이 상황을 ‘문제’라고 생각하는 사람들도 있다. 아이들에게 꿈과 희망을 준다는 놀이동산에서까지 돈으로 등급을 나눈다니. ‘돈만 있다면 새치기해도 된다’는 인식을 아이들에게 줄 수도 있다. 시간만큼은 누구에게나 공평하게 주어진 가치인데 돈 있는 사람들은 이마저도 돈으로 살 수 있다는 점에 대해 씁쓸해 하기도 한다. 마이클 샌델 하버드대 교수는 그의 저서 『돈으로 살 수 없는 것들』(2012)에서 “세상에는 자본의 논리로 작용하지 말아야 하는 가치들이 있다”면서 “시장 논리가 공정한 줄서기의 도덕을 거스르고 있다”고 지적했다.
또 다른 사람들은 이런 의견에 대해 의아하게 생각한다. 자본주의 사회에서 수요가 있는 서비스를 매매하는 게 뭐가 문제냐는 것이다. 경제 전문가들도 “돈으로 시간을 사는 행위는 근로, 금융 등 일상 전반에서 흔히 발생하는 현상으로 문제가 없다”고 말한다.2 또한 자유시장에서는 돈을 지불할 의사가 있는 사람에게 재화를 공급하면 부족한 자원이 효율적으로 분배되기 때문에 익스프레스 티켓과 같은 전략은 오히려 경제적, 사회적으로 효용을 증대할 수 있다고 말한다.3
얼핏 대수롭지 않은 문제처럼 보이지만 이 문제는 꽤 오래전부터 국내외 누리꾼들 사이에서 논쟁의 주제가 돼 왔다. 양측의 입장을 거슬러 올라가 보면 경제학과 윤리학 분야에서 각자가 중요하게 생각하는 가치와 신념이 대립되는 문제라서 어떤 것이 옳다, 그르다를 쉽게 결정 내리기 어려운 문제다. 필자는 사용자경험(UX) 디자인을 연구하는 사람으로서 이 문제에 불편함을 느끼는 사람들이 왜 있고, 이들을 위해 디자인적으로 어떤 노력을 할 수 있을지 고찰해 봤다.
익스프레스 티켓과 비슷한 듯 다른 듯한 서비스들
놀이동산의 익스프레스 티켓 이슈가 흥미로운 이유는 이와 유사한 상황이 우리 일상의 다양한 영역에서 발견되기 때문이다. 아래의 사례들을 한번 생각해 보자.
· 놀이동산이나 공항에서 돈을 더 내면 입구에 더 가까운 곳에 주차해서 더 빠르게 입장할 수 있다.
· 호텔에서 돈을 더 낸 사람은 더 빠르게 체크인할 수 있다.
· 비행기 일등석을 구매한 사람은 공항에서 더 빠르게 티켓을 발권받을 수 있다.
· 택시 앱에서 돈을 더 내면 더 빨리 택시를 잡을 수 있다.
· 웹툰 서비스에서 돈을 낸 사람은 다음 편을 미리 볼 수 있다.
· 유튜브에서 유료 결제하면 광고를 보지 않고 더 빨리 영상을 볼 수 있다.
위의 내용들은 놀이동산의 익스프레스 티켓처럼 ‘돈을 내면 더 빨리 서비스를 이용할 수 있다’는 공통점이 있다. 그런데 희한하게도 위의 사례들은 크게 논란이 되지 않는다.
놀이동산에서 돈을 더 지불하면 입구에 더 가까운 주차장에 주차할 수 있어 더 빠르게 입장할 수 있지만 이에 대해 불만을 제기하는 사람은 거의 없다. 놀이동산이라는 같은 장소에서 돈으로 서비스 등급을 나눴고 돈으로 시간을 사도록 했는데 왜 이 경우는 별문제가 되지 않는 걸까. 인천국제공항 같은 공공 서비스를 제공하는 곳에서조차 주차장이 동일한 원리로 운영되지만 이를 문제 삼는 사람은 많지 않다.
돈을 더 지불하면 웹툰을 미리 볼 수 있고, 택시를 더 빨리 잡을 수 있고, 보고 싶은 영상을 광고 없이 더 빨리 볼 수 있다. 그러나 이에 대해 불쾌해 하는 사람은 거의 없다. (그림1) 그런데 왜 유독 놀이동산의 익스프레스 티켓만큼은 기분이 나쁘다고 하는 사람이 있는 것일까. 그 원인은 의외로 ‘디자인’에서 찾을 수 있다.
디자인 때문에 발생하는 불쾌함
공항에서 비행기 표를 발권하려면 줄을 서야 한다. 보통 이코노미석 티켓 줄은 길고 오래 기다려야 해서 공항에 몇 시간 일찍 도착해야 한다. 긴 줄의 바로 옆에는 비싼 좌석을 구매한 사람들을 위한 창구가 따로 있는데 여기에는 보통 대기가 거의 없다. (그림2) 그래서 일등석을 구매한 사람들은 공항에 느지막하게 도착해도 이코노미 탑승객의 길다란 줄 옆을 유유히 지나 비행기 표를 받고 신속하게 수속을 마친다. 놀이공원의 익스프레스 티켓 상황과 상당히 비슷하다. 그러나 이 상황을 크게 불공정하다고 하는 사람은 없을 것이다.
이번에는 상황을 조금 바꿔보자. 일등석 구매자를 위한 창구가 따로 없고, 비행기표를 받는 대기 줄은 하나만 있다고 가정해 보는 것이다. 대신 일등석 구매자가 오면 그 줄의 맨 앞에 서도록 해준다. 이 경우 뒤에서 기다리는 사람들의 기분이 어떨까. 안 그래도 오랜 시간 기다리고 있는데 자신보다 늦게 공항에 도착한 일등석 티켓 구매자가 줄의 맨 앞에 세워질 때마다 새치기당하는 기분이 들 것이다. 이처럼 같은 성격의 서비스를 어떻게 설계하고 디자인하느냐에 따라 소비자들이 느끼는 기분은 완전히 달라질 수 있다.
다시 주차장 사례로 돌아가보자. 누군가 비용을 더 지불하고 더 가까운 곳에 주차하는 것은 전혀 문제가 되지 않는다. 하지만 비용을 더 지불한 사람에게 좋은 주차 자리를 제공해 주기 위해 내 주차 자리가 입구에서 점점 멀어진다면 그건 그야말로 이상하다고 할 수 있다. 돈을 더 낸 사람이 더 좋은 서비스를 받는 것은 이해되지만 그들 때문에 자신의 권리가 침해되는 듯한 상황은 받아들이기 어렵기 때문이다.
돈의 문제만은 아니다
놀이동산 익스프레스 티켓 논쟁을 ‘돈 없는 자의 서러움이나 자격지심’에서 오는 푸념 정도로 보는 시각도 있는데 아래의 예를 보면 꼭 그렇지만도 않다는 것을 알 수 있다.
2021년 토스를 운영하는 금융 플랫폼 기업 비바리퍼블리카가 인터넷 은행 서비스 ‘토스뱅크’를 출범했다. 파격적인 이자 혜택 등으로 출범 전부터 화제를 모았고, 계좌 개설을 희망하는 예비 고객들에게 우선적으로 사전 신청을 받았다. 계좌 개설은 서비스 출범과 함께 순차적으로 이뤄질 예정이라는 안내가 나갔고, 서비스 이용자들은 마치 은행에서 대기 번호표를 받는 것처럼 자신이 몇 번째인지 순번을 안내받았다.
이와 함께 진행됐던 독특한 이벤트가 한 가지 더 있는데 순번을 받은 사용자가 친구를 이 서비스에 초대하면 순번이 올라갈 수 있도록 한 것이다. 예를 들어, 대기 번호가 800번이었던 사람이 친구를 초대하면 300번이 되는 식이다. 이 이벤트의 효과 덕분인지 해당 서비스는 사전 신청자 수만 100만 명을 훌쩍 넘길 정도로 흥행 몰이에 성공했다.
하지만 이 이벤트는 이내 논란에 휩싸였다. 사전 신청을 했던 한 이용자는 자신의 계좌 개설 순서가 2주 만에 3만 등이 밀렸다고 밝혔고4 이런 식으로 순번이 밀린 이용자들에게 이 이벤트는 논란과 조롱의 대상이 됐다. 급기야 금융위원회 국정감사에서까지 언급됐는데 ‘지인을 데리고 오면 순번을 앞당겨주는 새치기’라며 지적을 받기도 했다.5 결국 해당 이벤트는 ‘무리수 마케팅’이라는 논란 속에 더 이상 진행하지 못하고 종료됐다.6
마찬가지로, 음식점 앞에서 줄을 서 있는데 유명 연예인이라고 먼저 들여보내 주거나7 , 대학 병원에서 관계자의 친인척이라고 예약이 밀려 있는 병실을 잡아주고8 , 미용실에서 머리를 하고 있을 때 단골이라고 바로 내 옆에 자리 만들어 동시에 진행하면 어떤 기분이 들까? 가게에서 이 특별한 손님들에게 특혜를 제공하기 위해 나는 더 기다려야 하는 피해를 감수해야 한다.
개인사업장에서 업주가 마음대로 결정할 수 있는 문제 아니냐고 반문할 수 있다. 물론 그렇다. 서비스 제공자 입장에서 그들이 원하는 방향으로 결정할 수 있는 문제이고 불법적인 행위도 아니다. 다만, 모든 서비스의 목적이 고객을 소중히 여기고, 최고의 서비스 경험을 제공하는 것인 만큼 고객이 느끼는 작은 불편까지도 헤아리고 이를 배려할 수 있는 노력이 필요하다.
고객을 배려하는 줄서기 디자인
디자인의 역할은 사람들에게 더 좋은 경험을 제공할 수 있도록 서비스를 설계하는 데 있다. 서비스 내 줄서기 디자인에 문제가 있었던 만큼 이를 해소하는 방법도 디자인에서 찾아볼 수 있다.
1. 독립된 VIP 서비스로 분리
놀이동산의 익스프레스 줄이 사람들의 심기를 건드리자 일부 놀이동산에서는 익스프레스 줄을 일반 줄과 다른 방향으로 만들어 줄서 있는 동안 서로 보이지 않게 만들기도 했다. 하지만 이 방법은 자칫 ‘눈 가리고 아웅 하는 격’이 될 수 있다. 결국 놀이 기구를 탈 때 즈음 다른 줄이 있었음을 알게 될 것이고, 놀이동산이 자신들에게 무언가를 숨기고 있다는 기분이 들 수 있어 역효과가 날 수도 있다. 샌델 교수는 놀이동산의 이런 은밀한 방식에 대해 “바람직함을 거스른다는 것을 그들 스스로 알기 때문에 숨기는 것”이라고 지적하기도 했다.9
차라리 투명하고 깔끔하게 서비스를 분리하는 방법이 더 나을 수 있다. 호텔, 공항, 은행에서 하고 있는 VIP 전용 서비스처럼 말이다. (그림4) 이 경우 VIP 서비스가 일반 고객에게 피해를 주는 것처럼 보이는 요소는 없기 때문에 문제의 소지가 없다. 오히려 빨리 서비스를 받는 사람을 보면서 “추후 기회가 되면 저렇게 기다리지 않고 편하게 해봐야겠다”는 기대를 갖게 하는 서비스 홍보 효과도 있을 수 있다. 전문가들 역시 불필요한 갈등을 없애기 위해서는 VIP 전용 서비스를 만드는 방법이 나을 수 있다고 말한다.10
2. 새치기가 허용되는 ‘예약’
모든 서비스가 VIP용을 별도로 만들기는 현실적으로 쉽지 않다. 이 경우 소비자의 기분을 나쁘게 만드는 지점을 찾아 최대한 개선해 보면 좋을 것이다.
사람들은 자신보다 늦게 온 사람에게 새치기당한다고 느끼면 불쾌감이 들지만 정당하게 새치기가 허용이 되는 경우가 있다. 미리 예약을 한 손님들이다. 그들은 자신보다 더 부지런하게 노력해서 예약을 했고, 자신은 미처 그렇게 못했기에 어느 정도 납득이 되는 것이다. 놀이동산에서도 익스프레스권을 미리 예약제로 한정 판매하고 놀이 기구의 일부 좌석을 예약석이라는 개념으로 운영한다면 상황이 좀 더 나아질 수 있다.11
여기에 일반 티켓에도 예약제를 적용하면 더 효율적인 줄서기를 운영할 수 있다. 예를 들어, 에버랜드의 ‘스마트 줄서기’ 서비스를 이용하면 관객들은 놀이 기구를 온라인으로 예약하고 해당 시간에 가서 타게 된다. 이 경우 사람들이 몰리지 않게 분산시키는 효과가 있어 줄서기 시간을 획기적으로 줄일 수 있다. 하지만 앱 사용에 익숙하지 않은 디지털 소외 계층만 줄을 서게 된다는 문제가 제기될 수 있어 이 부분에 대한 디자인적 고민도 계속돼야 한다.12
3. 기다리는 사람에게 특별한 경험을 제공
기다리는 걸 좋아하는 사람은 없다. 하지만 기다리는 시간을 덜 지루하고 특별하게 디자인할 수는 있다. 예를 들어, ‘스튜디오 투어’는 유니버설스튜디오에서 제작한 영화들을 테마로 한 어트랙션이다. 긴 대기줄을 기다리는 동안에도 동선에 설치된 스크린을 통해 영화의 뒷 이야기, 명장면, 놀이 기구 등을 보여주는데 그걸 보는 재미가 제법 쏠쏠하다. 이는 익스프레스권을 가진 사람에게는 주어지지 않는 특별한 이벤트였다. 사람들은 줄을 서면서 즐거운 안내를 받을 수 있고, 특별하고 세심한 대우를 받고 있다고 느낄 수 있다.
4. 돈이 아닌 다른 지불 방식 마련
온라인 서비스에는 ‘오퍼월(Offerwall)’이라는 개념이 있다. 사용자가 서비스를 이용하기 위해 유료로 결제를 하는 대신 온라인상에서 다양한 활동을 통해 포인트를 지급하고 그 포인트로 앱 내 다른 서비스를 이용하게 하는 전략이다. 다른 앱을 다운받아 설치하게 하거나, 광고를 시청하게 하거나, 설문 조사에 참여하게 하는 등이다. 돈을 지불하지 않고 싶은 소비자들은 다양한 방법으로 서비스를 이용할 수 있는 기회를 제공받고, 서비스 제공자는 더 많은 이용자를 끌어들일 수 있어서 좋다.
놀이동산 익스프레스권의 경우 기존에는 ‘돈’으로 다른 사람의 시간을 살 수 있었지만 오퍼월을 통해 시간과 노력, 그 외 다양한 방법으로 다른 사람의 시간을 사게 할 수도 있다. 놀이동산에서도 특정 이벤트에 참여한 인증 사진을 SNS에 업로드하면 줄서기 우선권을 부여하는 등의 방법을 제공한다면 돈의 논리로만 작동한다는 인상을 누그러뜨릴 수 있을 것이다.
익스프레스 티켓은 우리나라뿐 아니라 해외에서도 줄곧 논란이 돼 왔다. 같은 일을 두고 어떤 이들은 불편함을 느끼는데, 또 다른 이들은 아무렇지 않아 한다. 경제학자, 윤리학자, 법학자들도 저마다 다른 의견을 펼친다. 돈으로 새치기권을 사는 것이라고 비판하는 사람들, 별문제가 아니라는 사람들, 나아가 ‘시간과 돈의 소유권을 창의적으로 설계한 사례’라고 보는 시각도 있다.13 아직도 첨예하게 대립하고 있는 이슈라 명확한 답이 없는 상황이다.
어떤 시각이 옳은지와는 상관없이 어쨌든 불편한 사람들이 존재한다는 것만큼은 사실이다. 그리고 디자인을 하는 입장에서 봤을 때 서비스에서 불편한 감정을 느끼는 사람들이 있다는 것은 애석한 일이자, 책임감을 느끼는 일이기도 하다. 결국 모두 값진 추억과 경험을 하기 위해 소중한 사람들과 적지 않은 시간과 비용을 들여 놀이동산과 레스토랑과 여행을 가는 것 아니겠는가.
서비스를 제공하는 기업 측에서도 그런 기대를 갖고 찾아오는 고객들에게 사소한 디자인 설계로 인한 실망감과 불쾌감을 주고 싶지 않을 것이다. 위 방법들이 줄서기 문제를 완벽하게 개선할 수는 없겠지만 디자인을 통해 소외되고 있는 사람들을 헤아리고 배려해서 사회 내 갈등을 조금이나마 풀 수 있길 기대해 본다.
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