팬데믹에도 선방한 자동차 산업

자동차가 ‘공간 맛집’이 된 까닭

321호 (2021년 05월 Issue 2)

Article at a Glance

2020년 팬데믹 상황에도 자동차 업계는 안전하고 개인적인 ‘틈새 공간’의 역할을 해내며 고객들의 니즈를 충족시켰다. 자동차는 코로나19 이후 단순한 이동 수단을 넘어 차주의 취향을 선보이는 공간이 되고 있으며, 자동차 업계 역시 수익 창출, 레저와 같은 서비스를 내놓고 있다. 이 같은 자동차의 ‘매력’ 요소는 소비자로 하여금 포스트 코로나 시대에도 자동차를 구매하도록 할 것이다.



“방어를 퍼붓는다.” 상대 선수에 맞서 빈틈없는 방어를 보여준 LA 올림픽 금메달리스트, 전설적인 복서 퍼넬 휘터커를 묘사하기 위해 붙여진 말이다. 팬데믹으로 인해 여러 산업군이 침체하는 상황에 맞서 철벽 방어를 하고 있는 자동차 업계의 행보에도 이 표현을 붙일 수 있다. GM(General Motors)은 2020년 하반기 매출이 41조5000억 원으로 전년 동기보다 22% 상승했다. 더불어 연간 순이익은 7조 원을 기록했다. 포르셰는 2020년 한국에서 매출 1조 원을 돌파했으며 판매량은 85%나 늘었다. 팬데믹이 끊임없이 던지는 ‘주먹’들을 자동차 업계는 어떻게 피할 수 있었을까.

이는 팬데믹으로 나만이 완벽하게 독점할 수 있는 공간, 안전한 공간, 편리한 공간, 재미있게 지낼 공간이 중요해졌고, 자동차가 재빨리 이 니즈를 채워줬기 때문에 가능했다. ‘원소스 멀티유즈.’ 모든 비즈니스의 영원한 로망이다. 제품 한 개가 여러 개의 몫을 해내면 생산자 입장에서는 생산에 들어가는 시간과 비용을 줄일 수 있어 좋고, 소비자 입장에서도 제품 하나를 알뜰하게 곳곳에 활용할 수 있어 좋다. 따라서 자동차 제조사들은 자동차가 이동이라는 본질적 역할 외에 소비자들을 만족시킬 수 있는 다른 역할들에 적극적으로 눈을 돌렸다. 이런 변화의 바람은 갑자기 찾아온 팬데믹 덕에 더 크게 불어닥쳤다.

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안전하고 개인적인 ‘틈새 공간’

팬데믹으로 서울과 수도권의 카페가 문을 닫거나 테이크아웃만 허용됐던 때가 있었다. 사람들이 난감해할 때 자동차는 카페를 대신하는 역할을 톡톡히 해냈다. 많은 사람은 차 안에서 대기하고, 쉬고, 먹고, 회의 자료를 검토하고, 화상회의를 했다. 물론 자동차 외에 다른 공간들도 대체재 역할을 할 수 있다. 하지만 자동차만큼 개인 맞춤형 공간을 제공하는 곳이 있었을까.

BMW는 감염병이 한창이던 2020년, 한국에서 전 세계 최초로 뉴5 시리즈와 뉴6 시리즈 신차 공개 행사를 진행했다. 영종도 BMW 드라이빙센터에서 열린 이 행사에서 참석자들은 신차에 탑승한 상태에서 신차 발표회를 관람했다. 마치 자동차 극장에서처럼 특정 주파수를 통해 신차 정보를 듣고 드라이브스루 방식으로 신차를 관람한 후 시승했다. 자동차 그 자체가 곧 신차 발표장이 된 것이다.

박물관이나 갤러리가 셧다운돼 예술 작품을 마음껏 관람할 수 없는 사람들을 위해 독일 쾰른공항에서는 50명의 아티스트가 만든 약 300개의 작품을 주차장에 전시하고 각자의 차에서 관람할 수 있는 드라이브스루 갤러리를 선보이기도 했다. 차가 문화생활을 즐길 수 있는 공간 그 자체가 된 것이다.

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사회적 거리 두기가 한창이던 2020년 서울의 도서관들은 문을 닫았다가, 부분 오픈했다가, 다시 문을 닫았다가를 한 달에서 두 달 간격으로 반복했다. 도서관들이 부분적으로 오픈했을 때, 사람들은 대출하고 싶은 책을 웹으로 신청한 뒤 도서관에서 가서 드라이브스루로 책을 받았다. 소독한 책을 살짝 내린 차 창 사이로 주고받은 것이다.

자동차는 팬데믹의 주먹을 피하기 위해 자동차가 할 수 있는 틈새 공간 역할을 재빠르게 찾아내서 소비자에게 제안했다. 언택트 코로나19 검진, 언택트 신제품 발표회, 언택트 드라이브스루라는 틈새에 차를 적용한 것이다.

내 취향을 나타내는 ‘패션’

자율주행차, 공유 차의 시대가 오면 자동차의 개인 소유가 줄어들까? 아니다. 그때도 자동차를 개인적으로 소유하는 사람이 여전히 많을 것이다. 소유를 ‘필요로 하는’ 사람 말고, 소유를 ‘원하는’ 사람들 때문이다. 나만의 레저 활동을 원하는 사람, 내 취향에 맞춰 ‘커스터마이즈’된 차를 원하는 사람, 럭셔리카를 수집하고 싶은 사람, 부를 과시하고 싶은 사람, 그리고 ‘그냥 좋아하니까’ 차를 꼭 소유하고 싶은 사람 말이다. 자동차는 단순한 이동 수단이 아니라 내 라이프스타일을 책임지고, 내 취향을 다른 이에게 보이는 ‘패션’이기 때문이다.

차에는 차주의 취향이 녹여져 있다. 내가 어떤 사람인지, 어떤 것을 중요하게 생각하는지, 어떤 것을 좋아하는지, 나의 자동차가 보여준다. 차 안의 CID(Center Information Display)와 내 스마트폰을 연동해서 업무 회의를 하거나 자료를 확인하는 사람이라면 차를 ‘움직이는 오피스’로 활용하며 시간을 중시하는 효율적인 업무를 선호하는 사람임을 알 수 있다. 차 안에서 전화를 걸거나, 에어컨을 틀거나, 오디오 볼륨을 키울 때 버튼을 누르지 않고 공중에서 손만 쓱 움직이는 제스처 컨트롤이 가능한 차를 선택한 사람이라면 언택트와 안전을 중시하는 면모를 가졌을 것이다. 내비게이션에 목적지를 손으로 입력하지 않고 ‘인천공항’이라 말하면 되는 음성인식 기능을 쓰는 사람이라면 스피드가 생명일 테다.

자동차가 내 취향을 보이는 공간이 된다는 것은 자동차가 ‘개인 맞춤형’으로 다양하게 바뀔 수 있다는 뜻이다. 거실에 가구 배치하듯 사용자 마음대로 공간을 꾸려볼 수 있다는 뜻이다. 이에 주문 후 제작에 들어가는 다품종 소량 생산 체계도 더 강화될 것이다.

이러한 흐름은 전기차 시대가 도래하며 더욱 확대됐다. 기존 내연기관의 특징인 엔진과 변속기가 사라지면서 전기차는 디자인 자유도가 높아졌다. 바닥에 낮게 깔린 배터리팩 덕분에 공간 활용도도 높아졌다. 자동차 메이커와 사용자가 머리를 맞대면 자동차 실내 공간 극대화와 개인 맞춤화가 가능해졌다. 바닥에 깊은 수납공간을 마련해 세로로 긴 짐을 넣는다든지, 히터와 송풍기 위치를 이동시켜 시트 두께를 줄인다든지, 좌석 배치를 바꾼다든지 하는 것 말이다.

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이 같은 기술적 진보는 자동차가 팬데믹에도 끄떡없이 안락하고 편리한 나만의 공간이 되게 해줬다. 그리고 계속해서 힙한 공간 활용 아이디어를 던져주고 있다.

제조업이 아닌 서비스업

내연기관 자동차와 스마트폰의 공통점은 무엇일까? 이제 스펙 자체는 평준화됐다는 점이다. 세상을 깜짝 놀래 킬 만한 엄청난 신기능은 이제 나오기 어렵다는 점이다.

이제 자동차 비즈니스는 제조업이 아니라 서비스업으로 진화하고 있다. 수많은 글로벌 자동차 메이커가 이미 이 캐치프레이즈를 대문에 걸었다. 이제 자동차라는 제품 그 자체로는 수익을 내기 어렵다. 이를 잘 아는 자동차 메이커들은 자동차와 연계된 서비스업에 눈을 돌렸다.

서비스업은 부담스러운 인프라나 엄청난 리소스나 오랜 세월의 노하우가 집약된 대단위 생산 시설이 필요치 않다. 일단 자리를 잡으면 규모가 더 커진다고 해서 사업 비용이 정비례로 더 드는 것도 아니다. 초기 진입 비용이 낮아서 신규 업체들이 도전과 시도를 얼마든지 해볼 수 있는 분야다.

말레이시아에는 ‘마이범프(mybump)’라는 서비스가 있다. 개인 운전자와 광고주를 연결해주는 이 플랫폼을 통해 운전자는 매칭된 광고를 차량에 부착하고 운전하는 대가로 일정 수익을 번다. 어차피 차를 타고 움직여야 할 때, 내 차를 1분 1초라도 더 살뜰히 활용할 수도 있다. 우버 같은 개인 차량을 이용한 교통 제공 서비스가 활성화된 곳이라면 적절한 사업 모델이다. 내가 타지 않는 동안 주차장에서 잠자고 있을 내 차가 돈을 벌어다 줄 수 있다. 앞으로 공유 차 시대가 활성화되면 다른 이에게 일정 기간 내 차를 사용하게 하고 대가를 받는 시스템이 서비스 사업 아이템이 될 것이다. 럭셔리 모델, 단종된 모델, 특별한 옵션 탑재 모델이라면 자동차 팬 세계에서 더 큰 수익 창출도 가능하다.

잘 알려져 있듯이 테슬라는 OTA(Over The Air) 기술을 통해 실시간으로 자동차의 소프트웨어를 업데이트한다. 차에 내장된 전장부품들은 운전자나 탑승자가 알지도 못하는 사이에 가장 최신의 가장 안전한 기능으로 업그레이드되는 것이다. 테슬라뿐 아니라 다른 많은 자동차 메이커도 이 방식으로 자사의 자동차를 제작하고 있다. 자동차 메이커 입장에서는 공정 시간과 비용을 아낄 수 있고 소비자 입장에서도 서비스받는 시간과 비용을 절약하니 일석이조다. 자동차는 이제 감가상각도 없어지고, 새로운 니즈, 새로운 트렌드에 발맞춰 실시간으로 업데이트될 수 있다. 타면 탈수록 계속 최신 차가 되는 것이다.

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2020년엔 ‘차박’이 대세였다. 두 가지 이유 때문이었다. 첫 번째는 SUV의 인기다. 차량 대리점은 아예 차박용 장비들을 차 옆에 디스플레이 해두고 차박에 유용한 차 기능을 설명했다. 2열 좌석을 접으면 트렁크까지 하나의 공간으로 연결돼 매트리스를 깔고 자거나 차 안에서 활동하기에 넉넉하다는 것이 구매 동기를 유발하는 포인트가 됐다. 두 번째는 팬데믹을 피해 안전한 레저 활동을 하기 위해서다. 차박을 하면 각종 전기 도구를 사용하거나 실내 온도 유지를 위해 냉난방을 해야 하는데 이때 전기가 많이 필요하다. 시동을 걸지 않고도 전기를 쓸 수 있는 전기차는 일종의 대형 배터리이기 때문에 차박에 최적화돼 있다.

앞으로도 차박의 인기는 계속될 것이다. 아니, 오히려 이제 막 본격적으로 시작됐다고 봐야 한다. 팬데믹 상황에선 차박 이외의 대안이 없기 때문에 차박 열풍이 거세진 것도 사실이다. 하지만 요즘 차박 문화는 차박만이 줄 수 있는 독특한 재미, 날로 발전하는 신기한 차박 장비들 덕분에 독보적인 팬층을 만들고 있다. 테슬라는 캠핑 모드를 선택하면 차량 디스플레이에 ‘타닥타닥’하며 장작불 타는 소리와 영상까지 나온다. 이미 수많은 자동차 메이커들이 차별화된 고객 경험을 제공하기 위해 차박에 유용한 전기차, 차박에 요긴한 디스플레이, 예쁜 디자인의 차박용 침구류, 차박용 유틸리티 기능과 서비스를 제안하고 있다.

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공유 차를 통한 여러 가지 수익 창출 방법, 차를 가지고 할 수 있는 다양한 편리 서비스, 차박이나 차크닉 같은 레저 서비스가 모두 ‘자동차 서비스업’이다. 팬데믹과 같은 상황으로 제조 공장이나 인프라 시설이 타격을 받을지라도, 서비스업이 있다면 그 제품은 팬데믹을 버텨낼 수 있다. 다시 말해, 고객이 제품을 한 번 구매하고 끝이 아니라 사용자가 되면 된다. 끊임없이 사용자가 그 제품을 사용하게 되는 서비스가 있다면 그 제품과 서비스는 살아남을 것이다. 그래서 자동차 메이커들은 팬데믹 이후에도 살아남을 장기적인 먹거리로 이 공유 시장을 눈여겨보는 것이다.

우리는 이제 무언가가 필요해서 구매하지 않는다. 무언가가 재미있기 때문에 구매한다. 기능의 시대가 갔다. 매력의 시대가 왔다. 자동차뿐 아니라 모든 전자기기, 생활품들은 인간의 의식주만 해결해준다고 제 몫을 다한 것이 아니다. 원래 하던 제 몫은 물론이요, 거기에 더 해내야 할 숙제가 생겼다. 틈새를 채우고, 취향을 보이고, 편의점처럼 유용하고, 실시간 업데이트가 되고, 문화 체험이 되고, 안전하고, 개인 레저가 가능하고, 수익 창출이 돼야 한다. 이동 수단을 넘어 멀티 공간이 된 지금의 자동차는 이 모든 것을 해냈다. 필수적인 기능을 넘어서서 안전, 관계성, 개성, 취향, 즐거움, 재미, 매력 점수를 소비자로부터 따냈다. 자동차 산업이 팬데믹에도 선방한 이유다. 자동차 산업이 계속 이렇게 ‘미친 방어’를 퍼붓는 한 자동차의 미래는 밝다. 자동차 산업이 살아남으려면 앞으로도 계속 이동 수단에 머무르지 않고 그 이상의 ‘공간 맛집’ 역할을 추구해야 한다.


정순인 LG전자 VS(Vehicle component Solutions) 사업본부 책임연구원 soonin@gmail.com
필자는 LG전자 VS(Vehicle Component Solutions) 사업본부에서 수주 대응, 오토모티브(Automotive) SPICE 인증, 품질보증(Quality Assurance) 업무를 한다. 소프트웨어공학(SW Engineering), Technical Documentation 사내 강사로 활동하고 있으며, 사내에서 2016∼2017년 연속 최우수 강사상과 2018∼2019년 연속 우수 강사상을 수상했다. 강의와 프레젠테이션 기법을 다룬 책 『당신이 잊지 못할 강의』를 썼다.
동아비즈니스리뷰 337호 ESG 2.0 and beyond 2022년 01월 Issue 2 목차보기