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사회적 가치의 브랜드커뮤니케이션 전략

테슬라는 고객 가치를 어떻게 차별화했나

김태영 | 319호 (2021년 04월 Issue 2)
Article at a Glance

사회적 가치의 경제적 이윤이 미치는 영향에 대한 기존 연구들은 대부분 고객 가치에 대한 전략적 고려 없이 사회적 가치를 경제적 가치로 직접 연결하는 경우가 많았다. 이러한 시각은 사회적 가치에 대한 브랜드 전략이 경제적 이윤에 미치는 영향에 대한 무관심을 낳았다. 실제 많은 기업은 사회적 가치를 지향할 때 실질적인 고객 가치와 사회적 가치를 연계하는 방식이 아닌 회사의 제품이나 서비스에 친환경 가치를 추가해 ‘그린 이미지’를 홍보하는 방식을 채택하고 있다. 이에 반해 전기차 시장의 선두주자인 테슬라는 사회적 가치를 지향하는 많은 기업과는 시장 진입-기술 혁신-브랜드 전략에 이르기까지 차별화된 모습을 보여주고 있다. 테슬라는 친환경 가치를 기술 혁신의 근본으로 삼아 기업의 핵심 역량을 설정하고 이를 브랜드 가치화하는 방식으로 자동차 산업의 게임 체인저로 등극했다.



최근 환경, 빈곤, 여성, 건강 등 사회 문제 해결에 앞장서는 기업들이 늘고 있다. 기업이 사회적 이슈에 접근하는 방식은 단순 기부에서 코즈 마케팅을 넘어 최근 ESG(환경, 사회 및 지배구조)에 대한 적극적 대처로 확대되고 있다. 이와 같이 사회적 문제에 대한 기업의 대응은 기업의 평판, 이미지, 성장 및 이윤에 긍정적인 영향을 주기도 한다. 일반적으로는 사회적 기업, 소셜 벤처를 비롯한 많은 기업이 주로 환경, 빈곤, 여성, 건강과 관련한 사회적 문제를 해결하는 과정에서 기업의 사회적 가치 창출과 관련된 활동들을 홍보하고 제품의 주된 가치 중 하나로 소개하는 경우가 많다.

하지만 기업이 창출하는 사회적 가치가 차별화된 고객 가치의 원천이라 할지라도 이를 고객에게 전달하는 브랜드 전략에 포함하는 것은 이윤에 도움이 되지 않을 수도 있다. 왜냐하면 고객들은 이러한 ‘착한 브랜드’보다는 자신의 라이프스타일을 충족시켜주는 서비스 경험을 제공하거나 그들의 열망을 대변해주는 브랜드를 찾기 때문이다. 1 고객이 원하는 브랜드 가치는 경쟁자와는 차별화되는 제품 및 서비스를 강조하는 브랜드 커뮤니케이션 전략을 통해 달성된다. 즉, 제품 및 서비스에 사회적 가치를 브랜드 가치로 활용할 것인지의 여부는 결국 기업의 전략적 판단에 달려 있으며, 기업은 타깃이 되는 고객의 니즈, 산업의 특성, 그리고 제품의 가치를 고려해 이에 맞는 독자적인 브랜드 전략을 세워야 한다. 사회적 가치를 핵심 역량화하고 브랜드화하는 과정은 다른 기업에서는 모방할 수 없는 차별화된 브랜드 가치나 이미지를 창출해 경쟁 우위로 이어질 수 있기에 매우 중요하다. 2

사회적 가치의 경제적 이윤에 대한 영향에 대한 기존의 연구들은 대부분 사회적 가치를 고객 가치에 대한 전략적인 고려 없이 경제적 가치로 직접 연결하는 경우가 많았다. 이러한 시각은 사회적 가치에 대한 브랜드 전략 및 이것이 경제적 이윤에 미치는 영향에 대해 무관심하도록 만들었다. 이런 무관심은 사회적 가치-고객 가치-경제적 가치로 이어지는 전체 메커니즘에 대한 이해를 어렵게 한다. 이에 사회적 가치를 고객 가치와 연결하는 브랜드 가치를 다루는 브랜드 커뮤니케이션 전략은 작동 메커니즘을 이해하는 데 매우 중요하며 다음과 같은 질문들을 다뤄야 한다.

• 사회적 가치는 제품 및 서비스의 가격, 기능, 디자인, 접근성, 평판, 문화, 독립성, 도전, 정체성, 라이프스타일 등 다양한 브랜드 가치 속에 반드시 포함돼야 하는가?

• 사회적 가치는 브랜드 가치에서 어떻게 자리매김해야 하는가? 사회적 가치와 브랜드 가치의 관계는 어떻게 설정돼야 하는가?

이 글은 위의 질문들에 대한 해답을 친환경 전기차 생산 업체 테슬라 사례를 통해 설명하고자 한다. 테슬라의 친환경 전기차는 시장 진입-기술 혁신-브랜드 전략에 이르기까지 사회적 가치를 지향하는 많은 기업과는 차별화된 모습을 보여주고 있다. 생산을 중심으로 하는 비즈니스 모델을 실행하고 있음에도 테슬라는 사회적 기업이나 소셜벤처로 소개되지 않는다. 오히려 언론은 테슬라를 고성능의 값비싼 전기차를 만드는 기업으로, 자율주행을 선도하는 기업으로, 시장 가치가 800조 원에 달하는 기업으로 연관 지어 소개한다. 테슬라에 대한 수없이 많은 정보에도 불구하고 친환경이란 사회적 가치를 비즈니스 모델로 만든 기업으로서의 테슬라의 기술 혁신과 브랜드 전략은 거의 알려진 바가 없다.

사회적 가치의 브랜드커뮤니케이션 전략

기업이 기술 혁신 및 핵심 역량을 통해 사회적 가치를 만들고 이를 경제적 이윤으로 연결하기 위해서는 사회적 가치를 통해 반드시 차별화된 고객 가치를 만들어내야 한다.3 시장에서 차별화된 고객 가치를 만들지 못하면 고객의 선택을 받을 수 없기 때문이다. 차별화된 고객 가치는 가격, 기능, 디자인, 접근성, 평판, 문화, 독립성, 도전, 정체성, 라이프스타일 등 다양한 가치를 포함하고 있으며, 이는 브랜드 전략을 통해 고객에게 전달된다. 즉, 제품과 서비스의 다양한 가치 중에서 어떤 가치들을, 어떤 방식으로 브랜드화해 타깃 고객에게 효율적으로 전달할지 판단하는 과정은 기업 활동에서 고객가치를 창출하는 매우 중요한 과정이다. 브랜드화된 고객 경험은 곧 기업이 고객에게 기업의 구성원, 프로세스, 제품 등과 연계해 독특한 경험을 제공하겠다는 약속이기 때문이다.4 이는 경쟁사의 제품과 서비스의 관계에서 오는 브랜드 포지셔닝의 문제이기 때문에 기업의 경제적 이윤에 직접적인 영향을 준다. 5

브랜드 전략은 핵심 성장 목표, 차별화된 고객 경험의 유형, 고객과의 브랜드 약속 및 실행을 바탕으로 한다. 사회적 가치를 고려하는 기업은 브랜드 전략과 관련해 다음의 두 가지 질문에 답해야 한다.

① 사회적 가치를 최종적인 브랜드 가치에 포함시켜야 하는가?

이 질문은 사회적 가치와 브랜드 가치와의 관계에 관한 것이다. 사회적 가치는 수혜자를 위한 문제 해결 과정에서 창출된 가치이고, 브랜드 가치는 고객이 받는 주관적인 경험에 기반한다. 수혜자와 고객이 원하는 가치는 다를 수 있기 때문에 사회적 가치를 전략적으로 브랜드 가치의 일부로 삼을 것인지 아닌지를 결정하는 것은 매우 중요하다. 사회적 가치가 있다고 하더라도 브랜드화하지 않고 일반적인 고객 경험에 전적으로 초점을 두고 제품을 포지셔닝할 수 있기 때문이다. 이런 과정에서 고려해야 할 몇 가지 이슈가 있다. 수혜자를 위한 사회적 가치보다 고객 중심의 브랜드 가치에 전략적 초점을 두었다면 기업이 만들어 낸 사회적 가치는 어떻게 활용할 것인가? 브랜드 가치에 중점을 두더라도 차별화된 브랜드 가치는 사회적 가치를 통해 달성할 수 있다는 메시지는 어떻게 전달할 것인가? 브랜드 가치를 훼손하지 않는 상황에서 사회적 가치는 어느 정도까지 이용 가능한가?

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  • 김태영mnkim@skku.edu

    -(현) 성균관대 경영전문대학원(SKK GSB) 교수
    -(전) 홍콩과기대(HKUST) 경영학과 경영전략 담당 교수

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