도미니크 M. 한센, 대니얼 토프, 칼 핀크바이너
마케팅 담당자에게 가장 어려운 일은 ‘마케팅 방법의 효율적 조합’이다. 잠재 고객과 기존 고객에게 어떻게 다가갈 것인지와 더 나은 서비스를 제공하기 위해 마케팅 자원을 어떻게 분배할지를 결정하는 일이다. 신제품 마케팅에 대한 투자를 늘리고 브랜드 구축에 들어가는 지출은 줄일 것인지, 판촉보다 고객 서비스 개선에 더 많이 투자할 것인지, 혹은 이 모든 비용을 줄이고 더 효과적인 매체에 투자할 것인지 등의 여러 대안 중 하나를 선택해야 하는 것이다. 사람들은 분명 최대의 효과를 내는 최적의 조합이 있을 것이라고 생각한다. 하지만 그 답을 찾는 과정은 결코 만만치 않다. 이는 마케팅 담당자뿐 아니라 고위 경영진까지 풀어야 할 숙제다.
마케팅 투자 효과를 극대화하려는 최고 경영진의 요구는 점점 강해지고 있다. 당연한 일이다. 연구 결과, 대부분의 신제품 출시는 성공을 거두지 못하는 것으로 나타났다. 판촉을 위해 지나친 할인을 실시하는 것 외에도 여러 이유로 많은 소비재 브랜드가 손실을 입는 것으로 나타났다.
와튼 스쿨의 레오나드 M. 로디시 교수가 수백 건의 마케팅 실험을 분석한 결과에 따르면 기존 제품의 33%, 신제품 중 55%만이 광고 지출을 통한 매출액 증가 효과를 거뒀다. 기업들의 평균 광고 지출 규모가 매출액의 3% 정도임을 감안하면, 비효율적인 마케팅이 실적에 어떤 영향을 줄지는 불을 보듯 뻔하다.
마케팅 투자 효과를 높이는 일은 아주 어렵다. 마케팅과 사업성 사이의 인과관계가 분명치 않기 때문이다. 하지만 최근 몇 년 동안 일부 업종에서는 이 관계를 파악하는 데 상당한 진전이 있었다.
특히 프록터 앤 갬블(P&G), 크래프트 푸드, 코카콜라과 같은 소비재 기업들이 객관적이고 데이터에 기반을 둔 효과 측정 방법을 성공적으로 개발했다. 풍부한 데이터를 활용해 여러 가지 마케팅 방법이 판매에 미치는 영향을 파악하고 이 가운데 가장 효과적인 방법에 자원을 집중시키는 분석적 모델을 구축했다.
반면, 방대한 데이터베이스를 갖추지 못한 기업들은 각 마케팅 활동의 효과를 측정하기 위해 통상 ‘시험 시장’과 ‘대조(對照) 시장’을 비교하는 방법으로 실험을 실시했다. 이 실험을 통해 시리얼 업체의 브랜드 매니저들은 신문 광고 전단에 쿠폰을 부착하는 것이 슈퍼마켓 진열대 앞에서 말로 광고하는 것보다 판매가 더 증가한다는 사실을 파악할 수 있었다. 도시의 젊은이들보다 교외에 사는 바쁜 부모들을 대상으로 할 때 광고 캠페인 효과가 두 배나 높아진다는 사실도 발견했다.
많은 기업이 이 정도 수준의 성과 파악 역량을 갖추기를 바란다. 하지만 위의 두 경우에서 궁극적인 성과 측정 지표는 모두 단위 판매나 매출액에 불과하다. 실험 결과를 통해 얻은 결론은 순익을 단기적으로 개선하는 데 그친다는 점에 주목해야 한다. 고객과의 지속적이고 수익성 높은 관계 구축이 매우 중요한 기업들에게는 이러한 기존 모델이 통하지 않는다.
와코비아은행은 바로 고객과의 지속적이고 수익성 높은 관계 구축이 필요한 기업이었다. 와코비아은행 역시 다른 금융회사, 대부분의 서비스 기업 및 B2B 기업과 마찬가지로 고객 가치 증대를 목표로 삼아야 했다.
‘고객 가치(customer equity)’는 과거 10년 동안 학계와 업계 사상가들이 발전시킨 개념으로, 한 기업의 고객이 평생 동안 창출할 것이라고 기대하는 현재 가치에서 이들 고객에 대한 유치 및 유지 비용을 뺀 것이다. 어떤 기업이 고객 가치 증대를 실적 목표로 설정한다는 것은 단기 매출액 확대를 위한 마케팅 전략이 ‘고객의 전생애 가치(customer lifetime value)’에 부정적 영향을 미칠 수 있음을 인정하는 것이다.
바로 여기서 와코비아는 난관에 봉착했다. 와코비아는 각 마케팅 방법을 조합한 효과를 구체적으로 측정하고 개선하기를 원했다. 하지만 고객 가치 증대를 위한 최적의 마케팅 방법을 파악하는 모델은 개발하지 못했다.
이 글에서는 와코비아가 이 문제를 어떻게 해결했는지를 소개한다. 우선 와코비아의 고위 경영진이 제기한 초기 문제부터 이들이 마케팅 투자 수익 측정 모델을 어떻게 시험했는지, 마케팅 데이터베이스 구축을 위해 어떤 노력을 했는지를 살펴보자.
고객 가치를 중요하게 여기지만 일상적인 의사 결정에서 이를 사용하는 방법을 파악하지 못한 기업들은 와코비아의 혁신 사례가 얼마나 가치 있고 실용적인지를 알게 될 것이다. 와코비아의 노력은 사실에 기반을 둔 마케팅 지출 결정이 당장의 매출보다 더 광범위한 이익에 얼마든지 기여할 수 있음을 보여준다. 하지만 이를 위해서는 풍부한 양질의 데이터, 탄탄한 모델, 조직의 용기가 필요하다는 사실을 잊어서는 안 된다.
