때로는 가족같이, 때로는 연인같이 고객은 브랜드와 사랑을 나눈다

같이 지내려면 손이 많이 가고 불편함도 따르지만 그런 수고스러움과 비교할 수 없을 정도로 큰 정서적 만족감을 주는 대상. 바로 애완동물이다. 기업의 목표는 이런 ‘애완동물 같은 브랜드’를 만드는 것이 아닐까. 실제로 소니는 소비자가 자신의 일부로 여기거나 의존하게 되고 사용할 수 없게 되면 안타까움과 초조함을 느끼는 ‘펫(Pet)’ 브랜드를 지향한다. 브랜드를 향한 소비자의 사랑은 모든 마케터들이 꿈꾸는, 기업의 절대적 경쟁력이다.

사랑의 관계는 다양한 모습으로 나타난다. 청춘남녀의 열정적인 로맨스, 부모와 자녀 사이의 사랑, 오랜 친구에 대한 우정, 중년 부부의 담담한 사랑…. 소비자와 브랜드의 관계 역시 마찬가지다. 가족처럼 느껴지는 브랜드가 있는가 하면 첫사랑의 낭만을 떠올리게 하는 브랜드가 있다. 동경과 열망의 대상이 되는 브랜드가 있고 묵묵히 옆을 지켜주는 평생의 동반자 같은 브랜드가 있다. 브랜드 관리자는 소비자의 사랑을 얻기 위해 먼저 제품과 시장의 특성을 파악하고 브랜드 비전을 바탕으로 최적의 사랑 유형을 설정해야 한다.

브랜드 사랑의 일곱 가지 유형

사회학자 로버트 스턴버그(Robert J. Sternberg)는 ‘사랑의 삼각 이론(Triangular Theory of Love)’을 통해 사랑의 감정이 친밀감(intimacy), 열정(passion), 책임감(commitment)의 3가지 요소로 구성된다고 분석했다. 사랑의 3요소를 사람과 사람의 관계가 아닌 소비자와 브랜드의 관계에 적용해보면 다음과 같다.

먼저 친밀감은 오랜 기간 동안 관계를 유지한 브랜드에 대해 느끼는 친숙하고 편안한 감정이다. 다양한 경험을 통해 익숙해진 브랜드에 느끼는 감정으로 소비자는 친밀감이 높은 브랜드에서 정서적 만족감을 얻는다. 이런 감정은 반드시 구매해서 사용하지 않더라도 광고 등을 통한 반복적 브랜드 노출을 통해 접촉이 지속된 경우에도 형성된다. 소비자는 친근한 브랜드에 가족이나 오랜 친구와 같은 편안함을 느끼지만 너무 익숙해지면 오히려 존재 가치가 잊혀질 수도 있다.

열정(passion)은 특정 브랜드를 구매하거나 사용하고 싶다는 동기를 유발하는 욕구다. 브랜드를 직접 소유하거나 사용하고 싶다는 욕망을 형성하는 순간적, 충동적 감정으로 기능, 디자인, 상징성 등 특정 부분에 강하게 끌리는 느낌이라고 할 수 있다. 획기적인 성능을 선보인 브랜드, 디자인이 뛰어난 브랜드, 사회적 상징성이 강한 브랜드에 소비자는 동경과 열망을 느낀다. 짧은 순간 형성된 강한 열정은 몰입이나 중독의 상태로 발전하기도 하지만 서서히 강도가 축소되면서 습관화되거나 소멸되기도 한다. 동기를 유발시킨 특정 속성에 우위를 지닌 또 다른 경쟁 브랜드가 출현하면 열정은 순간적으로 소멸될 수도 있다. 열정은 특히 감성적 성향이 강한 고객을 타깃으로 하는 브랜드에서 주로 나타난다.

마지막으로 책임감(commitment)은 소비자가 브랜드와의 애정적 관계를 지속하겠다는 약속으로 특정 브랜드를 지속적으로 구매, 사용하고자 하는 행동적 충성도(behavioral loyalty)를 의미한다. 계약이나 협상의 관계를 맺고 있거나 가치가 검증된 브랜드를 습관적으로 사용하는 경우, 체면 유지를 위해 특정 브랜드를 선택하는 경우 등이 이에 포함된다. 책임감은 브랜드에 대한 애정뿐 아니라 습관, 사회적 분위기, 경제적 상황 등 다양한 요인의 작용으로 형성된다.

사랑받는 브랜드의 일곱 가지 유형

사랑받는 브랜드는 친근감, 열정, 책임감을 모두 보유하고 있어야 하지만 각 특성의 정도에 따라 다음과 같은 일곱 가지 형태의 관계가 형성된다.

1. 소꿉친구 사랑(Childhood friendship)

소꿉친구 사랑은 젊은 남녀의 사랑처럼 뜨겁게 불타오르는 열정이나 지극히 진지하고 이성적인 신뢰를 전제로 하지는 않지만 대체로 오랜 시간 알고 지내면서 쌓아올린 허물없고 편안한 친구의 느낌이 주를 이룬다. 어린 시절부터 접한 특정 브랜드와의 관계가 유지되면서 그 브랜드가 소비자 생활의 일부로 자리 잡아 소꿉친구처럼 느껴지는 경우를 의미한다. 식품, 가전, 가구 등 소비자가 일상적으로 사용하는 제품들 중 이런 유형에 속하는 브랜드들이 상당수 존재한다. 일상적, 습관적으로 구입하거나 사용하면서 친숙하고 편안한 느낌이 자연스럽게 형성된 것이다. 또는 부모 세대로부터 답습되면서 자연스럽게 형성된 비자발적 관계도 이 유형에 포함된다. 다만 많은 소비자들이 선호하는 브랜드이기는 하지만 열렬한 마니아층이 있다거나 경쟁 브랜드보다 절대적 우위를 점한 수준은 아닌 경우가 많다.