욕망의 사업화를 위한 4단계 전략

인간의 욕망에 기반한 새로운 기회

‘고객이 원하는 것을 제공한다’는 명제는 비즈니스에서 전혀 새로울 게 없는 당연한 원칙이다. 산업이 고도화되고 시장이 성숙함에 따라 어떤 시장에서건 기업이 경쟁에서 승리하기 위해 공급자 중심의 사고보다 수요자 중심의 사고가 더욱 중요해지고 있다. 이에 따라 선도적 기업들은 ‘고객이 원하는 것을 제공’할 때에도 그 정도와 내용에 있어서 다양한 스펙트럼이 존재한다는 사실에 주목하고 있다. 즉, 고객이 불편을 느껴 개선되길 원하지만 어떻게 해결해야 할지 모르는 것을 파악해 고객이 요청하기 전에 선제적으로 해결방안을 제공해 주기도 한다. 대표적 사례로 집카(ZipCar), 블룸버그(Bloomberg), 애플(Apple) 등을 꼽을 수 있다.

미국의 카셰어링(car sharing) 업체인 집카는 고객이 렌터카 서비스를 이용할 때 겪는 ‘고충(hassle)’을 세밀하게 관찰해 ‘원하는 때 즉시’ ‘원하는 만큼만’ 이용할 수 있도록 도심 내 조밀하게 차량을 배치하고 시간 단위로 렌트할 수 있게 했다. 블룸버그의 금융서비스는 수많은 회사들의 재무 정보를 오류 없이 동일한 기준으로 비교 분석할 수 있게 만들어 내야 하는 월가 금융인들의 고충을 해소해줌으로써 자신의 연봉을 깎아서라도 이용하고 싶은 서비스가 됐다. 애플은 뛰어난 제품성능에 더해 비교할 수 없는 인터페이스 측면의 편리함, 기대와 놀라움을 자아내는 신제품 출시 마케팅 등을 통해 ‘치명적(magnetic) 매력’을 만들어 냈다. 이는 필요에 의해 ‘고객이 원하는 것을 파악’해 제공하는 수준을 넘어 감성적으로 ‘고객이 애착을 갖는 것을 창조’해 낸 사례다.

세계적인 마케팅 전문가 해리 벡위드는 최근 한 인터뷰에서 “소비자를 움직이게 하는 것은 이성보다는 내면적 욕망”이라고 이야기했다. 많은 명품 브랜드 중에서도 루이비통이 가장 선호되는 브랜드가 된 이유는 루이비통의 제품을 구매하고 소유하는 것 자체가 ‘사회적 지위의 상승’이라는 ‘고객의 욕망’을 충족시켜주는 역할을 하기 때문이다. 이탈리아의 스포츠카 메이커인 페라리는 자신들의 자동차를 합리적 가격의 ‘베이직 카(basic car)’나 고급차 영역에 속하는 ‘익스클루시브 카(exclusive car)’와도 차별화된 ‘디자이어 카(desire car)’로 분류하며 일부러 수요보다 적게 생산해 고객들로 하여금 페라리를 소유하고 싶게끔 만드는 ‘욕망’을 불러일으킨다.

이처럼 고객이 일상생활에서 겪게 되는 고충과 불편사항을 해소하고자 하거나 무엇인가를 간절히 원하는 상태인 욕망에 주목하게 되면 비즈니스 측면에서 여러 레벨의 새로운 기회를 발견할 수 있다. 기존 상품과 서비스에 대한 개선은 물론 신규 상품 및 서비스를 개발하거나 새로운 사업 모델을 설계할 수도 있으며 더 나아가 사업 영역의 재정의를 통한 신규 사업 영역 개발까지 가능하다.

비즈니스가 고객의 ‘니즈’를 너머 ‘욕망’에까지 관심을 갖게 된 이유는 무엇인가? 그것은 비즈니스 환경이 과거와는 차원이 다른 수준으로 빠르게 변하고 있으며 다양한 영향 요소와 변화 동인이 관여하기 시작했기 때문이다. 고객은 점점 자신이 원하는 여러 가지 사항을 통합적으로 충족시켜 주길 원한다. 고객이 원하는 내용도 이전보다 훨씬 다양화되고 세분화돼 가고 있다. 이에 따라 제품·서비스는 지속적으로 다기능화와 세분화가 진행되고 있으며 경쟁 심화에 따라 수명주기(life-cycle)가 단축되기도 한다. 경쟁의 범위는 이제 기존 틀에서의 시장 경계를 너머 신규 시장과 가치사슬(value chain) 간의 경쟁, 때로는 산업 간이나 사업 모델 간 경쟁 구도로 발전하고 있다. 기술의 발전은 이러한 모든 변화를 유발하는 중요한 요인 중 하나가 됐다. 이로 인해 비즈니스 환경은 과거 사업자가 제공하는 제품·서비스에 의해 정의되는 시장에서 고객의 욕망을 충족시켜주기 위한 가치 영역 기준으로 시장이 정의되며 새로운 환경으로 이행하고 있다.

인간의 욕망에 대한 정의

그렇다면 새로운 비즈니스 기회를 찾기 위해 인간의 욕망을 어떻게 정의해야 할까? 여러 가지 방식 중에서 욕망의 수직적인 계층적 구조를 정의하고 구체적인 레벨부터 추상화해 나가는 계층적 정의 방식과 보편적인 11가지 영역을 중심으로 정의하는 수평적 정의의 2가지 방식이 의미 있어 보인다.

1. 계층적 정의

혁신 컨설팅 전문업체인 미국 도블린(Doblin)이 제시한 수직적 계층 구조 정의 방식은 욕망을 동태적 관점에서 접근한다. 계층화와 추상화를 통해 본원적인 욕망을 찾아가는 방법이라고 할 수 있으며 크게 3단계로 진행된다. (그림 1) 첫 번째 단계는 ‘이슈 목록’을 만드는 것이다. 인간의 욕망은 거시적인 환경 트렌드에 따라 변화하기 때문에 먼저 시기별로 인간의 욕망을 잘 대변하는 이슈 항목들을 뽑아내 리스트를 만든다. 두 번째 단계로는 이렇게 도출된 이슈의 기저에 존재하는 욕망들을 도출, 비슷한 것끼리 ‘클러스터링(clustering)’ 한다. 마지막으로 클러스터링된 욕망의 덩어리 간에 존재하는 인과 관계와 상하 관계를 고려해 ‘배열하고 추상화’한다. 이를 통해 가장 구체적인 수준의 ‘품질 충족 욕망(qualifier desire)’에서부터 ‘행위 욕망(activity desire)’ ‘배경적 욕망(context desire)’ ‘본원적 욕망(common desire)’의 4단계로 욕망의 계층을 정의한다. (그림 2)

품질 총족 욕망: 주어진 서비스나 제품의 성능 및 속성이 향상되기를 원하는 욕망이다. 나이키에서 운동화의 충격 흡수력과 접지력 향상을 위해 운동화 밑창에 공기층을 삽입하거나 밑창 패턴의 디자인을 새롭게 하는 것은 운동화를 신고 더 빠르게 달리고 싶은 고객들의 욕망 때문이었다. 이동통신사들이 막대한 비용을 투입해 통신 네트워크의 성능을 지속적으로 개선시키는 일도 보다 깨끗한 통화 품질과 빠른 통신 속도를 원하는 고객들의 욕망이 촉발제가 됐다.

행위 욕망: 품질 충족 욕망의 배경이 되며 인간의 범용적 욕망 해소를 위해 특정 행위를 수행하려고 하는 욕망이다. 흔히 ‘고객 니즈’라고도 불리는데 단순 제품의 속성보다는 새로운 개념의 서비스나 사업 모델을 통해 충족시켜 줄 수 있는 욕망으로 정의할 수 있다. 애플이 아이팟이나 아이튠즈를 개발한 것도 언제 어디서나 편리하게 음악을 즐기는 행위를 하고자 하는 고객의 욕망을 충족시키기 위해서였다.

배경적 욕망: 연령, 지역, 문화, 시대 등 유사한 환경별로 특정한 환경에 처한 인간이면 공통적으로 갖게 되는 보다 범용적인 욕망이라고 정의할 수 있다. 우리나라를 비롯해 일본, 중국 등 동북아 지역에서 명품 패션 브랜드들과 고급 차 브랜드들이 눈부신 성장을 하는 건 단순히 경제적으로 가처분 소득이 증가했기 때문만은 아니다. 전통적으로 귀족과 평민의 구분이 엄격했던 문화적 배경을 가진 동북아 지역에서는 사회적 지위 상승에 대한 욕망이 뿌리깊게 자리잡고 있다. 따라서 이러한 욕망을 해소시켜 줄 수 있는 럭셔리 제품의 소비는 빚을 내어서라도 하고 싶은 것이다.

본원적 욕망: 모든 인간이 모든 세대에 걸쳐 공통적으로 가지고 있는 욕망이다. 소셜 네트워크 서비스가 전 세계에 걸쳐 빠르게 확산된 이유는 다른 사람과 소통하고 싶어하는 인간의 본원적 욕망에 초점을 맞췄기 때문이다. 자신들의 사업이 장기적으로 성장할 수 있는지를 판단하고 싶다면 기업들은 자신들이 지향하는 비전이나 사업의 목적이 이러한 본원적 욕망에 부합하는지를 자문해봐야 한다.