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일관성과 신선함. 두 가치는 상호 모순적입니다. 신선한 느낌을 주려면 변화해야 하는데, 변화는 일관성을 저해합니다.
이 모순을 잘 해결한 브랜드들이 있습니다. 수십 년 넘게 생명을 유지해온 장수 브랜드들은 ‘모순 경영(paradox management)’을 통해 브랜드의 일관성을 유지하면서도 참신한 모습을 보여줬습니다. 동아비즈니스리뷰(DBR)가 장수 브랜드의 혁신 전략을 집중 분석했습니다. 이들의 지혜는 불황 극복 전략으로도 손색이 없습니다.
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신라면, 야쿠르트, 칠성사이다, 까스활명수, 빈폴… 이름만 들어도 제품 이미지가 절로 연상될 만큼 오랜 세월 소비자들 곁에 머물러온 브랜드들이다. 반짝 떴다 지는 제품들과 달리 짧아도 20년, 길게는 100년 넘게 장수하고 있다.
급격한 환경 변화에도 불구하고 이들이 유독 오랫동안 사랑을 받는 이유는 무엇일까. 제품의 독창성과 우수한 품질은 기본이다. 그러나 이것만으로는 부족하다. 끊임없이 새로움을 추구하는 소비자들의 욕구도 시시각각 받아들여야 한다. 쏟아져 나오는 모방 제품과의 경쟁에서도 승리해야 한다. 농심, 한국야쿠르트, 롯데칠성, 동화약품, 제일모직 등 대한민국 대표 장수 브랜드를 보유한 기업들의 성공 비결을 분석했다.
핵심 정체성 고수하되 주변 기능을 변화시켜라
현재 국내에서 판매 중인 라면 브랜드는 무려 160여 종에 달한다. 경쟁이 치열한 라면 시장에서 단일 브랜드로 약 30%의 점유율을 유지하고 있는 독보적인 제품이 농심 신라면이다. 신라면은 2008년 국내에서만 4600억 원의 매출을 올렸다. 1986년 출시된 이후 현재까지 신라면의 국내 누적 판매량은 170억 봉지에 달한다.
신라면 출시 당시 농심이 내세운 차별화 콘셉트는 바로 ‘매운맛(辛)’이었다. 당시 판매되던 라면은 순한 맛 일색이었다. 하지만 농심은 한국인이 보편적으로 선호하는 매운맛에 주목했다. 특히 한국인이 귀하게 여기던 쇠고기국의 얼큰한 맛과 조화를 이루는 시원한 매운맛 국물을 내는 데 초점을 맞췄다. 한국인 고유의 식문화를 깊이 파고들어 ‘얼큰한 매운맛’을 내세운 신라면에 대한 반응은 폭발적이었다. 출시 한 달 만에 시장점유율 1위를 달성했을 정도다.
농심은 23년 내내 ‘매운맛이라는 신라면의 정체성(핵심)은 고수하되, 소비자의 변화에 맞춰 미세하게 맛의 변화(주변 기능)를 준다’는 전략을 고수했다. 농심의 제품 연구개발(R&D)을 담당하는 R&BD센터에서는 120여 명의 연구원 중 3분의 1인 40여 명이 신라면을 연구하고 있다. 20년 이상 신라면을 연구한 전문가도 있다. 이미 한국인의 입맛을 충분히 길들여놓은 제품인데도 지속적으로 맛을 연구하는 이유는 뭘까.
이정근 농심 면 CM팀 팀장은 맛의 표준화, 즉 매운맛이라는 핵심 기능을 철저히 지키기 위해서라고 말했다. “농산물 수급 상황에 따라 매년 고추의 맛이 조금씩 달라집니다. 가뭄이 들면 고추의 매운맛이 강해지고, 비가 많이 내리는 해에는 덜 매워지니까요. 생산 지역에 따라 매운 정도가 조금씩 달라요. 소비자들에게 항상 같은 맛을 제공하기 위해 매운맛의 기준을 정해 수치화하고 있습니다. 최첨단 분석기기를 통해 매운맛의 강도가 다른 고추들을 적정 수준에서 배합해야 신라면 고유의 표준화된 매운맛을 유지할 수 있습니다.”
그렇다고 23년 전과 지금의 맛이 똑같은 것은 아니다. 소비자 기호에 맞춰 조금씩 변화를 모색했다. 초기 신라면에 비해 지금의 신라면은 쇠고기맛과 매운맛이 더 진해졌다.
“아주 미세하게 꾸준히 맛을 바꿔왔기 때문에 소비자들이 눈치재지 못하지만 신라면의 맛은 계속 변했습니다. 현대인들은 과거보다 스트레스를 많이 받고 외국 음식도 쉽게 접하기 때문에 자극적인 맛을 선호합니다. 따라서 소비자들의 입맛 변화를 꾸준히 추적해 재료 배합 비율을 바꿔야 합니다. 그렇지 않으면 절대 장수할 수 없습니다. 이때 소비자들이 거부감을 느끼지 않는 수준에서 맛을 바꾸는 게 중요합니다.”
농심은 10년 전 외환위기 때 매운맛의 강도를 눈에 띄게 높인 적이 있다. 스트레스가 심할수록 고객들이 더 매운맛을 찾기 때문이다. 농심은 10년 만에 닥친 이번 불황에 다시 한 번 매운맛을 늘려야 할지를 놓고 고심하고 있다.
고급 캐주얼 웨어의 대표 브랜드는 ‘폴로’다. 세계적으로 유명한 폴로가 유일하게 1위를 차지하지 못하고 있는 나라가 한국이다. 바로 ‘빈폴’ 때문이다. 1989년 등장한 제일모직 빈폴은 2001년 국내 캐주얼 1위 브랜드에 올랐다. 이후 남성복, 여성복, 아동복, 골프복, 청바지, 액세서리의 6개 하위 브랜드를 내놓는 등 적극적인 다각화를 추진했다. 이에 힘입어 2001년부터 2006년까지 매년 20%대의 기록적인 성장세를 이어갔다.
